Fünf Tipps von 44 CMOs zum Aufbau von Vertrauen mit Zero-Party-Daten

Gepostet am 19. Juli 2021 · 7 min gelesen

Marketer verlassen sich seit langem auf Daten von Drittanbietern, um Kunden anzusprechen und zu gewinnen, Nachrichten zu personalisieren und das Wachstum voranzutreiben. Diese Tage sind jedoch gezählt. Die zunehmenden Bedenken hinsichtlich des digitalen Datenschutzes treiben Investitionen in neue Datenquellen, Kundeninhalte und Community-Building-Programme voran. 

Die Datenerhebung und das Verständnis der Kundenidentität ändern sich. Vermarkter entdecken, dass First-Party- und Zero-Party-Daten unschätzbare Werkzeuge sind, um das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen. Um Ihren Kunden wirklich zu kennen, sind qualitativ hochwertigere Daten und People-First-Lösungen erforderlich. Wo bleibt also der Vermarkter: an einem Scheideweg in Gefahr oder auf dem Weg zu größeren Chancen?

Die Suche nach Verbrauchervertrauen

Der CMO Club hat in Zusammenarbeit mit SheerID kürzlich 44 Chief Marketing Officers (CMOs) in einem breiten Spektrum von B2B- und B2C-Organisationen und Branchen befragt, um herauszufinden, wo Marketingspezialisten bei dieser Suche nach Vertrauen stehen. 

Die Umfrage umfasste Interviews mit CMOs und leitenden Vermarktern führender Marken wie DuPont, McDonald's, NAPA AUTO PARTS, Petco und Tempur Sealy International, um einen besseren Einblick zu erhalten, wie diese Marken ihre Geschäfte verändern und Vertrauen bei den Kunden aufbauen.

Das Forschungsprojekt gipfelte in Die Suche nach Verbrauchervertrauen, ein CMO-Lösungsleitfaden, der aufzeigt, wie Vermarkter neue Wege entwickeln, um Verbraucher zu binden, ohne sich auf Daten von Drittanbietern zu verlassen. 

Der Leitfaden untersucht auch, wie führende CMOs ihre Unternehmen in ihrem Streben nach Verbrauchervertrauen drastisch verändern, indem sie strategische digitale Investitionen tätigen, die das Vertrauen der Verbraucher aufbauen, die Kundenbeziehungen vertiefen und den ROI verbessern.

Dieser Beitrag hebt einige der Umfrageergebnisse hervor und bietet fünf Tipps zum Aufbau von Vertrauen bei Ihren Kunden. Stellen Sie sicher, dass Sie die herunterladen vollständiger Bericht hier

Kennen Sie zuerst Ihre Daten

Die Datenqualität spielt bei den meisten CMO-Plänen eine wichtige Rolle, um das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen. Um zu verstehen, wie Sie die von Ihnen gesammelten Daten auswerten können, müssen Sie die verschiedenen Typen kennen. Hier ist eine kurze Zusammenfassung.

  • Dritte Seite: Passiv gesammelte Verbraucherinformationen aus Website-Cookies, sozialen Medien, App
  • Zweite Party: First-Party-Daten, die mit einem Markenpartner geteilt werden
  • Erste Party: Opt-in-Daten, die direkt von Kunden auf der Website einer Marke bereitgestellt werden
  • Nullpartei: Opt-in-Informationen, die explizit vom Verbraucher im Austausch für eine personalisiertere Empfehlung oder Belohnung angegeben werden

Vertrauen ist der Schlüssel, aber nicht für kurzfristiges Wachstum

Der Aufbau von Vertrauen bei den Verbrauchern steht im Mittelpunkt erfolgreicher Marken. In Einzelinterviews sagte jeder CMO, dass dies grundlegend für den Erfolg der Marke ist. 

Wenn Sie eine Marke aufgebaut haben, der die Verbraucher vertrauen, bauen Sie Markenwert und Preismacht auf, die das Wachstum langfristig stützen können. Genau wie beim Aufbau einer persönlichen Beziehung zu einer neuen Person wird das Vertrauen der Verbraucher dadurch gewonnen, dass Sie beweisen, dass Sie zuverlässig sind und die besten Interessen Ihrer Kunden im Blick haben.

Um das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen, sind die drei wichtigsten Bereiche, in die CMOs investieren:

  • Kundeninhalte wie Testimonials und Videos (73%)
  • Datenerhebung von höherer Qualität, z. B. Opt-in-Daten direkt vom Verbraucher (55 %)
  • Kundenbewertungen (48%)

Ein tieferer Einblick in die Rolle von Daten bei der Vertrauensbildung ergab, dass die überwiegende Mehrheit der CMOs Daten möchte, die direkt von ihren Kunden stammen: 

  • 84 % wechseln von Datenquellen mit Datenschutzbedenken (Daten von Drittanbietern) zu Datenquellen, die strengere Datenschutzanforderungen erfüllen (z. B. Erstanbieter und Nullanbieter).
  • 77 % investieren mehr in Zero-Party-Datenquellen.
  • 86 % erhöhen die Ausgaben für First-Party-Daten.

Wir wollten auch von CMOs wissen, wo sie investieren wollten, um kurzfristig das Wachstum voranzutreiben. Und obwohl das Vertrauen der Verbraucher nicht im Vordergrund stand (weil es wie gesagt Zeit braucht, um dieses Ziel zu erreichen), schaffen viele der Investitionen, die CMOs tätigen, intrinsisch Vertrauen, indem sie bessere Kundenerlebnisse über alle Kanäle und Produktinnovationen hinweg bieten.

Genauer gesagt planen CMOs, in die folgenden Bereiche zu investieren, um das Wachstum voranzutreiben: 

  • Omni-Channel-Erlebnisse schaffen (59 %)
  • Produktdifferenzierung verbessern (55%)
  • Steigern Sie die Werbeleistung, gewinnen Sie umsetzbare Kundeneinblicke und treiben Sie die digitale Transformation intern voran (alle 41 %).

Erhöhung des Vertrauens in Daten

Fast die Hälfte der Befragten gab an, dass sie den Datenquellen, die sie derzeit verwenden, um relevante und personalisierte Nachrichten zu erstellen, nicht vertrauen. Die eigentliche Herausforderung für Marketer besteht jedoch darin, Vertrauen in ihre Fähigkeit zu gewinnen, die Daten zu nützlichen Erkenntnissen zu verfeinern.

„Es ist wichtig, authentisch und relevant zu sein und sich in die Gemeinschaft und in Themen einzubringen, die die jüngere Generation anziehen“, sagte TARIQ HASSAN, Vice President-Marketing bei Petco.

Und obwohl das Bewusstsein für die Grenzen von Daten von Drittanbietern wächst, erkennen CMOs, dass dies nicht verschwinden wird. Tatsächlich spielt es immer noch eine wichtige Rolle. 

Marti Walsh, CMO von NAPA AUTO PARTS, erklärt: „Die Möglichkeit, Daten von Drittanbietern mit Erstanbietern zu überlagern, kann die Lücken in unseren Erkenntnissen schließen und es uns ermöglichen, eine robustere Consumer Journey zu schaffen.“

Wert im Austausch für Daten anbieten

Die Notwendigkeit, über Drittanbieter von Datenanbietern hinauszugehen, motiviert führende Marken zu signifikanten strategischen Veränderungen hin zu beziehungsbasierten Geschäftsmodellen, die den Verbrauchern im Austausch für ihre Daten etwas Wertvolles – wie ein Angebot, eine Belohnung oder eine Sonderaktion – bieten. Verbraucher entscheiden sich für die Einlösung des Angebots, weil sie erkennen, dass ihre Daten geschützt sind und der Prozess transparent ist, was ihr Vertrauen in die Marke stärkt. 

Diese Art von Austausch ermöglicht es Vermarktern, sinnvolle, personalisierte Erfahrungen zu entwickeln und gleichzeitig hochwertige Verbraucherdaten zu erhalten.

Das CMO-Framework für den Erfolg des Verbrauchervertrauens

Marketer glauben, dass Zero-Party- und First-Party-Daten eine entscheidende Gelegenheit bieten, von einer transaktionsbasierten Organisation zu einer Organisation zu wechseln, die eine engere Beziehung zu den Kunden basierend auf ihrem Lebensstil, ihren Affinitäten und Erfahrungen fördert.

Zu diesem Zweck können Vermarkter fünf Maßnahmen ergreifen, um mehr Vertrauen in ihren Kundengemeinschaften zu schaffen:

1. Erweitern Sie Ihr Datenspiel

In der digitalen Welt bedeuten Daten Chancen. Aber es ist die Qualität, nicht die Quantität, die zählt. Die besten Daten zum Aufbau von Markenvertrauen sind die Daten, die Ihnen Ihre Kunden direkt zur Verfügung stellen. Damit Ihre Verbrauchergemeinschaft wachsen und gedeihen kann, müssen Sie in Zero-Party-Daten investieren.

2. Erkennen Sie Kunden für das, was sie sind, nicht nur für das, was sie kaufen

Transaktionsdaten und Verhaltensdaten sind wertvoll, aber zeitlich begrenzt. Identitätsattribute, die bedeutungsvolle Aspekte dessen widerspiegeln, wer Kunden sind, wie z Beruf, Zugehörigkeit und Lebensabschnitt, haben mehr Durchhaltevermögen.

3. Optimieren Sie Erlebnisse, nicht nur Transaktionen

Die digitale Wirtschaft hat traditionelle Unterscheidungsmerkmale wie Preis, Auswahl und Zugang zu Geschäften kastriert und verlangt nun von Marken, dass sie „geben, um zu bekommen“. Um sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben, ist es entscheidend, Ihren Kunden Erlebnisse zu bieten, die ihren Erwartungen entsprechen, und Momente zu schaffen, die Sie von anderen abheben.“

4. Suchen Sie nach digitalen Möglichkeiten, um zu sagen: „Hallo, wie kann ich helfen?“

In der Vergangenheit waren es Daten von Drittanbietern, die die Personalisierung ermöglichten. Heute beginnt eine Markenbeziehung in dem Moment, in dem Ihr Kunde online ist, und Vermarkter brauchen neue Wege, um sich vorzustellen. Das Erstellen eines Sonderangebots für Ihre hochwertigen Verbrauchergemeinschaften, wie z. B. ein exklusiver Rabatt für die Militärgemeinschaft, ist eine großartige Möglichkeit, neue Kunden in Ihrer Marke willkommen zu heißen.

5. Investieren Sie in Communities, die Ihre Botschaft verbreiten können

Verbraucher möchten wissen, dass Ihre Marke sich um sie kümmert. Die Unterstützung von Anliegen, die ihnen am Herzen liegen, schafft Vertrauen, stellt sicher, dass Ihr Markenversprechen gehalten wird, und schafft eine gute Nachricht, die Kunden teilen, was die Markenbekanntheit und den guten Willen erhöht.

Ein tolles Beispiel dafür aus dem letzten Jahr ist der Sonderangebote, die viele Marken Ersthelfern, Gesundheitspersonal und Mitarbeitern an vorderster Front gaben, und andere Gruppen, die am stärksten von der Pandemie betroffen sind. Sie erregten große Aufmerksamkeit und stellen einen Trend dar, der bleiben wird.  

Verbraucher haben heute unzählige Kaufoptionen. Wenn Sie datenschutzfreundliche Wege finden, ihnen echten Mehrwert zu bieten, bauen Sie Markenvertrauen auf, schaffen emotionale Verbindungen und ermutigen sie, Ihnen personenbezogene Daten zur Verfügung zu stellen, mit denen Sie sie über Jahre hinweg ansprechen können.

Laden Sie den Bericht herunter: Die Suche nach Verbrauchervertrauen

Matt Tatham by Matt Tatham