Eine Lehrerin in einem Klassenzimmer.

So wählen Sie den richtigen Verbraucherstamm für Ihre Marke aus

Gepostet am Jan 9, 2020 · 7 min gelesen
Ein Foto von Sai Koppala, CMO von SheerID.

Vermarkter, die ihr Personalisierungsspiel verbessern möchten, haben einen neuen Ansatz gewählt: Erstellung personalisierter Angebote für Verbraucherstämme. Der Ansatz heißt Identitätsmarketing und hat eine Geheimwaffe, die traditionelle Segmentierungsstrategien nicht: Mitglieder eines Verbraucherstammes sind eng miteinander verbunden. Wenn sie von einem guten Geschäft hören, verbreiten sie es über ihr Netzwerk.

Marken, die Identitätsmarketingprogramme durchführen, haben einen ROAS von 25: 1 erzieltund der Schlüssel zu ihrem Erfolg ist zu verstehen, was ein Konsumentenstamm ist und wie man den richtigen auswählt. In diesem Interview legt Sai Koppala, Chief Marketing Officer von SheerID, dies offen und erklärt, wie Marken ihren Stamm entdecken und die Personalisierung auf eine ganz neue Ebene heben können.

F: Was ist ein Konsumentenstamm?

Sai Koppala: Ein Konsumentenstamm ist eine Gruppe von Menschen, die ein tief sitzendes Attribut teilen. Diese Attribute können alles sein, was in der Identität einer Person verwurzelt ist, wie z. B. ihre Lebensphase - Schüler und Senioren sind ein gutes Beispiel dafür - oder ein Beruf wie Lehrer, Krankenschwestern oder Ersthelfer.

Verbraucherstämme können auch durch eine gemeinsame Zugehörigkeit gebildet werden, so dass Servicemitglieder, Veteranen und ihre Familien alle Teil des militärischen Verbraucherstamms sind. Sogar Menschen, die durch eine gemeinsame Leidenschaft zusammengeschlossen sind, wie Mitglieder des Sierra Clubs, können ein Konsumentenstamm sein.

F: Sind Verbraucherstämme nicht nur ein anderer Name für Segmente?

Sai Koppala: Ja und nein. Verbraucherstämme und -segmente sind beide Teilmengen des Publikums einer Marke, aber der größte Unterschied besteht darin, dass die Mitglieder eines Segments einander unbekannt sind. Sie können gemeinsame demografische Merkmale wie Geschlecht oder Alter aufweisen. oder sie können Kaufverhalten teilen, wie ein Produkt, das sie gekauft haben. Sie sind jedoch nicht Teil eines sozialen Netzwerks, das auf einem Identitätsattribut basiert.

Verbraucherstämme teilen auch gemeinsame Merkmale. Beispielsweise, Lehrer sind so engagiert für ihre Arbeit, dass 99% von ihnen persönliche Mittel für schulbezogene Zwecke ausgeben. Und sie sind versierte Käufer, wenn es darum geht, diese Dollars zu strecken: 94% geben sich alle Mühe, bei einem Unternehmen einzukaufen, das eine Lehrerförderung anbietet.

Krankenschwestern sind ein weiteres gutes Beispiel. Die meisten von ihnen haben flexible Arbeitszeiten und verdienen gute Löhne -in einigen Staaten mehr als 100,000 US-Dollar. Sie sind aber auch einheitlich überarbeitet. EIN aktuelle Umfrage 62% der Krankenschwestern fühlten sich in ihrer Arbeit regelmäßig ausgebrannt, und mehr als die Hälfte gab an, dass sich ihre Arbeitsbelastung negativ auf ihre psychische Gesundheit ausgewirkt habe.

College-Studenten teilen oft die Liebe zu Mode, Musik und Technologie Diejenigen, die zu Gen Z gehören, legen großen Wert auf ihre Privatsphäre. Und wenn Sie sich die Militärgemeinschaft ansehen, sehen Sie einen Konsumentenstamm, der fünfmal häufiger reist und mehr als doppelt so häufig Adressen ändert als typische Amerikaner.

„Das Einbeziehen von Verbraucherstämmen ist Pull-basiertes Marketing, das transparent und datenschutzfreundlich ist. Die Verbraucher nehmen das Angebot an, wodurch eine authentischere und wechselseitigere Beziehung entsteht. “ Sai Koppola, Marketingleiter SheerID

F: Wie unterscheidet sich das Marketing für Verbraucherstämme von herkömmlichen Segmentierungsstrategien?

Sai Koppala: Segmentierungsstrategien sind hilfreich, haben aber ihre Grenzen. Mein Kollege Bill Schneider hat darüber geschrieben in seinem Beitrag, aber es läuft auf zwei Dinge hinaus.

Erstens erstellen Marken in der Regel Segmente auf der Grundlage von abgeleiteten Daten, die ohne ausdrückliche Zustimmung des Verbrauchers erfasst wurden - beispielsweise, wenn ein Käufer eine Produktseite anzeigt. Eine Marke verwendet diese Informationen dann, um vorherzusagen, welche Nachricht bei diesem Käufer am meisten Anklang findet. Der Prozess ist besser als Rundfunkmarketing, aber er ist unvollkommen, weil er immer noch eine Vermutung ist.

Zweitens kennen sich Personen in einem Segment nicht, was den Mund-zu-Mund-Effekt stark einschränkt. Das ist ein hoher Preis, denn ein virales Angebot ist der Traum eines jeden Vermarkters.

F: Was sind die Vorteile der Einbeziehung von Verbraucherstämmen?

Sai Koppala: Es gibt vier Hauptvorteile. Erstens ist die Einbeziehung von Verbraucherstämmen Pull-basiertes Marketing, das transparent und datenschutzfreundlich ist. Anstatt Signale zu „erraten“, identifizieren Marken den Stamm, den sie erreichen möchten, entwickeln ein Angebot, von dem sie hoffen, dass es ansprechend ist, und laden den Verbraucherstamm ein, es zu genießen. Verbraucher wählen das Angebot anzunehmen, das eine authentischere, vertrauenswürdigere und wechselseitigere Beziehung aufbaut.

Zweitens fördert es das Teilen. Verbraucherstämme sind eng miteinander verbunden. Überlegen Sie, wie häufig Lehrer miteinander interagieren und wie eng die Mitglieder der Militärgemeinschaft verbunden sind. Wenn ein personalisiertes Angebot gut ist, teilen die Empfänger es im gesamten Netzwerk.

Drittens erhöht die Einbeziehung von Verbraucherstämmen die Markentreue. Wenn jemand erkennt, dass ein Angebot wirklich exklusiv für seinen Gruppenstatus ist, wird das Angebot attraktiver und er fühlt sich besonders, was eine tiefere Verbindung zur Marke schafft.

Schließlich bringt die Einbeziehung von Verbraucherstämmen eine Reihe von Für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen: Das Mitglied, das ein Angebot teilt, gewinnt soziales Kapital, seine Kollegen genießen das Angebot und die Marke gewinnt mehr Kunden.

Verbraucherstämme sind eng miteinander verbunden. Wenn ein personalisiertes Angebot gut ist, teilen die Empfänger es in ihrem gesamten Netzwerk. "Sai Koppola, Chief Marketing Officer SheerID

F: Woher weiß ein Vermarkter, welcher Verbraucherstamm zu seiner Marke passt?

Sai Koppala: Die Entscheidung, welche Verbraucherstämme angesprochen werden sollen, ist ein einfacher Prozess.

Zunächst bestimmen Sie die Attribute Ihres Zielmarkts wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Art und Weise, wie sie ihre Zeit verbringen, und bekannte Präferenzen. Die meisten Marken tun dies bereits, wenn sie ihre Zielpersonen entwickeln.

Dann ordnen Sie Ihre Personas einem Konsumentenstamm zu, den Sie über eine erreichen können Identitätsmarketing-Programm. Zum Beispiel wollen Baumarktmarken wie Lowe's Heimwerker, die oft männlich sind und Wert auf Eigenständigkeit und Unabhängigkeit legen. Dies macht den militärischen Konsumentenstamm zu einem großartigen Partner.

Reisemarken wollen Menschen mit Zeit, Geld und Reisewunsch. Dies eignet sich gut für Lehrer, die längere Urlaubszeiten zum Erkunden haben, und Krankenschwestern, die - wie bereits erwähnt - ebenfalls flexible Zeitpläne haben und weg müssen.

Verbraucherstämme können auch angepasst werden, und Marken können kreativ werden, um sie zu identifizieren. Nehmen Sie zum Beispiel Icebreaker. Sie sind ein Unternehmen für Leistungsbekleidung, dessen Kleidung Spitzensportler und Verbraucher anspricht, die nach hochwertigen Alternativen zu Kleidung auf synthetischer Basis suchen. Das Unternehmen entschied, dass ihre Verbraucherstämme Gruppen wie Skilehrer und Angestellte von Herstellern von Outdoor-Ausrüstung und Regierungsbehörden wie dem Forest Service waren. Diese Stämme passten hervorragend zusammen, vor allem, weil sie in der Lage sind, viele der Aussichten von Icebreaker zu beeinflussen.

F: Wenn Sie festgestellt haben, welcher Stamm zu Ihrer Marke passt, was dann?

Sai Koppala: Der nächste Schritt besteht darin, ein geschlossenes, personalisiertes Angebot bereitzustellen, das das Zugehörigkeitsgefühl aktiviert. TIDAL, der Musik-Streaming-Dienst, startete kürzlich ein Programm, das Schülern einen Rabatt von 50% gewährt. Dieses Angebot schafft eine emotionale Verbindung zwischen TIDAL und seinem Hauptpublikum - jungen Zuhörern, die Musik mit anderen in ihrem Stamm teilen möchten.

Und die Reise-Website CheapCaribbean.com führte eine Kampagne durch, in der 50 Krankenschwestern kostenlose Flüge zu einem tropischen Ziel angeboten wurdenDas war ein großartiger Schritt, denn die meisten Krankenschwestern brauchen dringend Urlaub. Die Belohnung von Verbraucherstämmen mit personalisierten Angeboten, die für sie von Bedeutung sind, führt zu großer Loyalität.

Sobald Sie einem Verbraucherstamm ein personalisiertes Angebot unterbreiten, pflegen Sie ihn, um die Beziehung zu vertiefen. Lowe Dazu wird das Militär automatisch in das Treueprogramm von MyLowe aufgenommen und das ganze Jahr über mit Sonderangeboten vermarktet.

"Die Belohnung von Verbraucherstämmen mit Angeboten, die für sie von Bedeutung sind, führt zu größerer Loyalität." Sai Koppola, Marketingleiter SheerID

F: Was können Marketer sonst tun, um die Macht der Verbraucherstämme zu nutzen?

Sai Koppala: Ein personalisiertes Angebot ist nur der Anfang. Verbraucherstämme wollen mehr als einen Rabatt - sie wollen, dass Marken sie und ihre Werte unterstützen.

Marken können dies auf viele Arten tun. T-Mobile bietet enorme Karriereunterstützung für Veteranen, und Sprint spendet an a militärfreundlicher gemeinnütziger Verein für jedes neue Militär- / Veteranenkonto.

Unternehmen mögen UNIQLO und Madewell Nutzen Sie die Kraft des Ursachenmarketings mit sozial verantwortlichen Programmen, die die Konsumentenstämme von Schülern und Lehrern, auf die sie abzielen, sehr ansprechen.

Viele Marken geben sich alle Mühe, ihre Verbraucherstämme zu erkennen, indem sie zu Schlüsselzeiten des Jahres Sonderangebote anbieten, z. B. den Veterans Day, den First Responder Day, die Teacher Appreciation Week, den Back-to-School und den Grandparents Day.

Es gibt unzählige Möglichkeiten, den Stamm der Verbraucher zu gewinnen, der natürlich zu Ihrer Marke passt, und alle schaffen die Voraussetzungen für eine langfristige Beziehung, von der sowohl Ihr Unternehmen als auch Ihre Kunden profitieren.

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