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Wie Top-Marken die Marktsegmentierung nutzen, um Kunden zu erreichen

Gepostet am 1. April 2020 · 10 min gelesen

A berühmter amerikanischer Herausgeber Einmal sagte er: "Ich kann Ihnen nicht die Formel für den Erfolg geben, aber ich kann Ihnen die Formel für das Scheitern geben - das heißt: Versuchen Sie, alle zufrieden zu stellen." Top-Marken verstehen die Weisheit davon. Sie wissen, dass Marketing für alle in einer lauten und überfüllten Welt die Kraft ihrer Botschaft mindert. macht es irrelevant und daher leicht zu ignorieren.

Vielmehr verwenden sie Segmentierungsmarketing Anpassen von Nachrichten basierend auf Kundenanforderungen, Vorlieben und anderen Faktoren. Da die Nachrichten relevanter sind, fühlen sich die Kunden bestätigt und ihr Engagement steigt. Wenn alles gut gemacht ist, Segmentierung hilft Marken dabei, kostspielige Massenmarketingtechniken zu vermeiden und bei gezielten Kampagnen einen besseren ROI zu erzielen.

Was ist Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung eines Zielmarkts in Gruppen - oder Segmente - basierend auf gemeinsamen Merkmalen wie Alter, Beruf, Zugehörigkeit, Standort, Verhalten und Interesse. Marketing-Segmentierung basiert auf der Theorie, dass Menschen mit ähnlichen Merkmalen ähnliche unerfüllte Bedürfnisse haben. So werden die Menschen ähnlich reagieren zu den Marketingbemühungen einer Marke, die ihre Effektivität erhöhen.

mit Marktsegmentierung, Sie können:

  • Konsolidieren und schärfen Sie die Schwachstellen Ihrer Kunden. Marktsegmentierung hilft Ihnen, sich auf die Ihrer Kunden einzulassen Die dringendsten Probleme, wie der einfache und erschwingliche Zugang zu wichtigen Produkten oder Dienstleistungen.
  • Vereinfachen Sie das Messaging, um es relevanter zu machen. Kunden antworten auf klare Direktmarketing-Botschaften das beweist, dass Sie ihre Schwachstellen verstehen und helfen können, sie anzugehen.
  • Bauen effektive Marketingkampagnen. Mithilfe der Segmentierung können Sie gezielte Kampagnen erstellen und die besten Kanäle ermitteln, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, z. B. soziale Medien, Veranstaltungen, Content-Marketing oder digitale Werbung.
  • Ziehen Sie hochwertige Interessenten an. Richtig zielgerichtete Nachrichten ziehen ideale Interessenten an, die wiederum ideale Kunden sind: hochwertige, wiederkehrende Käufer, die Nachrichten und Angebote mit Freunden und Familie teilen.
  • Heben Sie sich von der Konkurrenz ab. Je spezifischer die Nachricht, desto weniger klingt sie wie die aller anderen. Nachrichten basierend auf den Anforderungen und Attributen eines bestimmten Marktsegment auffallen.
  • Kundenbindung vertiefen. Wenn Marken wissen, was ihre Kunden schätzen, wollen und brauchen, können sie Angebote und Botschaften erstellen, die sie dazu anregen, immer wieder zu kaufen.

Die verschiedenen Arten von Marktsegmenten

Es gibt vier grundlegende Arten der Marktsegmentierung:

Geografische Segmentierung

Die geografische Segmentierung identifiziert Verbraucher in einem definierten geografischen Gebiet. Dies kann sehr spezifisch sein, z. B. Postleitzahl, Stadt, Bundesland oder Land. Eine weniger genau definierte geografische Segmentierung umfasst die Art des Gebiets, z. B. ein kaltes oder warmes Klima oder ob ein Gebiet ländlich oder städtisch ist. Geografische Faktoren haben großen Einfluss auf die Bedürfnisse, Interessen und Vorlieben der Verbraucher und können Marken dabei helfen, zu bestimmen, wo und wie sie ihre Marketingbemühungen konzentrieren sollen.

Beispiele: Coca-Cola verkauft weltweit verschiedene Getränkeprodukte, darunter Ciel abgefülltes Wasser in Mexiko und Kuat, ein brasilianisches Getränk auf Guaraná-Basis. John Deere verkauft Schneefräsen an Kunden, die einen schneereichen Winter gemeinsam haben, beispielsweise im Nordosten.

Demographische Aufteilung

Die demografische Segmentierung richtet sich an Kunden, die grundlegende Informationen wie Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Einkommensniveau, Familiengröße, ethnische Zugehörigkeit und Beruf verwenden. Dies ist eine beliebte Form der Segmentierung, da die Arten von Produkten und Dienstleistungen, die Verbraucher üblicherweise kaufen, von demografischen Faktoren abhängen.  

Beispiele: Beispiele für Marktsegmentierung sind Seniorengemeinschaften Diese zielen mit ihren Marketingbemühungen auf Menschen ab 65 Jahren sowie auf ihre erwachsenen Kinder ab. Luxusautomarken Konzentrieren Sie sich auf hochverdienende Personen, obwohl sie sich diversifiziert haben, um nicht-traditionelle Segmente wie jüngere Käuferinnen zu erreichen.

Verhaltenssegmentierung 

Marken nutzen die Verhaltenssegmentierung, um Kunden anhand ihrer Vorlieben und ihres Verhaltens zu erreichen. Es wird untersucht, wie ein Kunde auf eine Marke reagiert, einschließlich seiner:

  • Kauf- und Ausgabegewohnheiten.
  • Einstellungen.
  • Verwendung eines Produkts oder einer Dienstleistung.
  • Verhalten während des Kaufvorgangs.
  • Interaktionen mit der Website der Marke. 

Beispiele: Hotelmarken wie Fluggesellschaften belohnen Kundeneinkäufe mit Vielfliegerprogramme. Und Analyse von Online-Aktivitäten wie Klickverhalten der Website hilft Marken dabei, ihre Site-Navigation zu optimieren, um die Conversions zu verbessern.

Psychographische Segmentierung

Die psychografische Segmentierung basiert auf tiefsitzenden Attributen wie Lebensstil, Werten, Meinungen, Interessen und Persönlichkeitsmerkmalen. Mitglieder bestimmter Berufe oder Lebensabschnitte - typischerweise Elemente der demografischen Segmentierung - teilen häufig zentrale Identitätsattribute. Zum Beispiel Mitglieder der Militär und auch Lehrer Beispiel für Engagement und Loyalität. Junge Erwachsene und Studenten sind sehr sozial und verbunden.

Beispiel: Streaming-Service-Riese Comcast schuf ein mutiges Angebot, das Gen Z ansprach: ein starker Rabatt für College-Studenten auf Pläne, die freien Zugang zu Amazon Music und HBO beinhalteten. Da das Angebot gut zum Lebensstil und zu den Interessen von Gen Z passte, schnitt es gut ab. "Unser neues Angebot für geschlossene Studenten hat sich durchgesetzt", sagte Cheri Davies, Senior Director für Akquisitionsmarketing. Das Unternehmen verzeichnete "einen enormen Anstieg des Verkehrsaufkommens auf unserer Website und einen deutlichen Anstieg der Conversions".

Implementierung einer Marktsegmentierungsstrategie

Sobald Sie verstanden haben Was sind Marktsegmente?können Sie Ihre eigenen bauen Marktsegmentierung Strategie. Es enthält diese fünf Schritte:

  1. Definieren Sie Ihren Zielmarkt. Stellen Sie dazu Fragen wie: 
    1. Wo passt Ihre Marke auf den aktuellen Markt?
    2. Können Sie einen Bedarf für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung feststellen?
    3. Was ist die Marktgröße?
  2. Teilen Sie Ihren Markt in Segmente. Entscheiden Sie, welcher der vier Segmentierungstypen verwendet werden soll - natürlich können Sie mehrere verwenden!
  3. Analysieren Sie Ihren Markt indem Sie Ihrem Publikum Fragen stellen, die auf den von Ihnen verwendeten Segmentierungstypen basieren. Verwenden Sie Umfragen, Umfragen, Fokusgruppen und andere Methoden, um quantifizierbare Antworten zu erhalten. 
  4. Erstellen Sie Ihre Kundensegmente basierend auf der Analyse der Antworten Ihres Publikums. Diese Segmente sollten einzigartig sein und gut zu Ihrer Marke passen.
  5. Testen und einstellen. Überprüfen Sie, ob die Marktsegmente Sie haben Arbeit für Ihre Marke ausgewählt. Wenn nicht, ändern Sie Ihre Erhebungsmethode und Analyse, um ein geeigneteres Segment zu erstellen.

Datenerhebungsmethoden

Von demografischen Mailinglisten über digitale Analysen bis hin zu Kundenumfragen verfügen Marken über mehrere Methoden zum Sammeln von Daten zu ihren Zielsegmenten. Jede Methode wirkt sich auf die Qualität der Daten und das Engagement aus. Die unten aufgeführten Datenerhebungsmethoden reichen von geringem bis hohem Engagement.

Gefolgert

Abgeleitete Daten werden passiv erfasst, wenn jemand durch eine digitale Eigenschaft wie eine Website oder eine Medieneigenschaft eines Drittanbieters navigiert. Die Daten werden ohne ausdrückliche Zustimmung des Verbrauchers erhoben. Dies wird normalerweise für die meisten Verhaltensdatenerfassungen verwendet.

Erklärt

Verbraucher geben explizit deklarierte Daten über ein Formular oder einen Feedback-Prozess an. Dies kann eine Umfrage oder ein Fragebogen sein, den der Verbraucher ausfüllt, um im Austausch für eine persönlichere Erfahrung mehr Informationen über ihn bereitzustellen.

Verifiziert

Hierbei handelt es sich um Attributdaten wie den militärischen Status, die von einem autorisierenden Drittanbieter überprüft wurden. Dieser Dienst überprüft, ob die Person dieses Merkmal oder Attribut hat. Verifizierte Daten werden über eine deklarierte Datenerfassungsmethode erfasst.

Die Herausforderungen der Marktsegmentierung

Marktsegmentierung teilt einige der Fallstricke der traditionellen personalisiertes Marketing- insbesondere in Bezug auf den Wert der Marktsegmentdaten und deren Erfassung.

Unvollständige Informationen mit geringem Wert

Die demografische Segmentierung ist einfach und kostengünstig zu erhalten, bietet jedoch nur die grundlegendsten Attribute für potenzielle Kunden und qualifiziert sie nicht. Das Kaufsignal ist schwach, was die Conversion-Rate senkt.

Hohe Kosten

Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDPs) erfassen Informationen wie Kaufhistorie und Produktnutzung - hilfreich für die Verhaltenssegmentierung. Die Einrichtung und Wartung von CDPs ist jedoch teuer. Sie bieten auch einen begrenzten Wert und bieten umfassende Informationen zu bestehenden Kunden, aber nur wenige bis gar keine Informationen zu potenziellen Kunden.

Fehlende Privatsphäre

Behavioral Marketing, das Daten von Drittanbietern von Facebook und Datenverwaltungsplattformen (DMPs) verwendet, bietet einen besseren Einblick in potenzielle Interessenten. Diese Informationen sind jedoch nicht überprüft und beruhen auf einer unethischen Datenerfassung. XNUMX Prozent der Verbraucher sind besorgt darüber, wie Unternehmen ihre Daten verwenden.

Begrenzte Reichweite

Mitglieder eines bestimmten Segments wissen nicht, wer noch in ihrer Gruppe ist. Wenn sie also ein gezieltes (personalisiertes) Angebot erhalten, endet es vor ihrer Haustür. Zum Beispiel kennen die meisten Kunden bei AT & T nicht alle anderen, die den Carrier nutzen. Wenn diese Kunden ein personalisiertes Angebot erhalten, können sie das Wort nicht so verbreiten, dass es der Marke hilft.

Identitätsmarketing, ein moderner Ansatz zur Marktsegmentierung

Identitätsmarketing steigt über die Mängel des traditionellen Marktsegmentierung. Anstatt kostspielige, begrenzte Methoden zur Datenerfassung zum Aufbau eines Marktsegments zu verwenden, basiert Identitätsmarketing auf a Konsumentenstamm, der sich an den Werten einer Marke ausrichtet-der ultimative Marktsegmentierung! Diese Konsumentenstämme teilen tiefsitzende Identitätsmerkmale wie ihre Lebensphase (Studenten, Senioren), Beruf (Lehrer, Krankenschwestern, Ersthelfer) oder Zugehörigkeit (Militärgemeinschaft).

Identitätsmarketingkampagnen fördern Kundengewinnung indem wir Marken dabei helfen, das Networking zu nutzen Macht der Verbraucherstämme ein Angebot viral machen. Im Gegensatz zu traditionellen Marktsegmenten sind Verbraucherstämme sozial verbunden, was das Teilen erheblich verbessert. Zum Beispiel, 83% der Gen Z würden ein geschlossenes Angebot teilen mit Freunden.

So funktioniert Identity Marketing:

Identitätsmarketing
  1. Eine Firma erstellt ein personalisiertes Angebot für einen Verbraucherstamm Das passt zu seiner Marke und lädt potenzielle Kunden ein, es über die Kanäle zu nutzen, die das Unternehmen normalerweise nutzt.
  2. Verbraucher entscheiden sich für die Einlösung des Angebots und sind digital verifiziert um die Integrität des Angebots zu gewährleisten und Rabattmissbrauch zu verhindern.
  3. Marken verwenden diese Zero-Party-Daten, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten.

Identitätsmarketing baut auf drei Grundpfeilern auf:

01 Personalisierung wurzelt in der Identität

Marketing für Verbraucherstämme mit identitätsgetriebenen Angeboten schafft eine starke emotionale Verbindung - etwas, das Kunden wünschen. Wenn Marken bereit sind, ihre Identität mit diesen Segmenten in Einklang zu bringen und zu zeigen, dass sie Verbraucher wirklich „sehen“, sind die Menschen motiviert, zu handeln. Fast 95% der Verbraucher, die ein personalisiertes Angebot erhalten, das auf ihrer Identität basiert, würden es einlösen.

02 Zustimmung Erstellt einen wechselseitigen Austausch

Identitätsmarketing ist eine Form von „eingeladen“ Marktsegmentierung, Wobei Marken respektieren die Privatsphäre der Verbraucher indem wir sie zu gleichen Bedingungen treffen:

  • Eine Marke lädt alle Mitglieder des Verbraucherstamms ein, ein geschlossenes, personalisiertes Angebot zu genießen.
  • Verbraucher entscheiden sich dafür, die Marke in ihr Leben einzuladen.
  • Die Marke und ihre neuen Kunden bilden eine Beziehung, die auf gegenseitigem Respekt beruht.

03 Überprüfung Startet eine vertrauensvolle Markenbeziehung

Um das richtige Marktsegment anzuziehen, müssen Marken überprüfen, ob Kunden tatsächlich zu dem Konsumentenstamm gehören, auf den sie abzielen. Die Überprüfung stellt die Integrität des Angebots in den Augen des Publikums sicher, da es weiß, dass das Angebot wirklich exklusiv ist. Die Überprüfung schützt auch die Margen eines Unternehmens, indem sie einen Rabattmissbrauch verhindert, der bis zu 35% erreichen kann.

Identitätsmarketing stärkt das Vertrauen der Verbraucher durch die Verwendung von Überprüfungen durch Dritte weiter. Fast drei von fünf Amerikanern würden lieber von einem unabhängigen Dritten auf ein geschlossenes, personalisiertes Angebot überprüft als der Kundendienstmitarbeiter einer Marke.

Erfolgsgeschichten zum Thema Identitätsmarketing

Führende Marken in den Bereichen Einzelhandel, Streaming, Software, Gastgewerbe und Finanzen nutzen Identitätsmarketing, um hochwertige Verbraucherstämme zu gewinnen:

CheapCaribbean bringt 8,000 Krankenschwestern in seinen Travel Club

Günstige Karibik wollte eine Werbung für seine Krankenschwestern schaffen - einen Verbraucherstamm, der gut zur Marke passt. Das personalisierte Angebot der Marke brachte 8,000 Krankenschwestern in den „ER & R Club“, reduzierte den Betrug um 36% und sparte mehr als 100 Stunden Personalzeit.

Targus nutzt identitätsgetriebene Angebote, um die Bestellungen um 389% zu steigern

Targus wollte mehr Markenbekanntheit und Loyalität generieren und gleichzeitig wichtige Verbraucherstämme und Firmenkunden belohnen. Nachdem die identitätsgetriebenen Angebote ein Jahr lang ausgeführt worden waren, beschloss das Unternehmen, die Dinge hochzufahren. Die neuen Programme führten zu einer Steigerung der Auftragsanzahl um 389% und des Umsatzes um 413% gegenüber dem Vorjahr.

Headspace hat 25,000 neue Abonnenten gewonnen

Headspace, die beliebte abonnementbasierte Meditations-App, wollte Pädagogen mit einem personalisierten Angebot ehren, das ihnen freien Zugang zur App und zur Unterstützung im Klassenzimmer bietet. Headspace hat 25,000 neue Abonnenten für Pädagogen in drei neuen Märkten gewonnen, den Betrug um 41% reduziert und das Engagement gefördert.

Das personalisierte Angebot von Headspace für Lehrer brachte 25,000 neue Abonnenten in drei neuen Märkten.

Ein letztes Wort zur Marktsegmentierung

Marken verwenden Marktsegmentierung den Lärm zu durchbrechen und dem Publikum aussagekräftige Inhalte zu liefern. Die traditionelle Marktsegmentierung weist jedoch Nachteile auf - Datenschutzbedenken, hohe Kosten und begrenzte Reichweite -, die sie weniger effektiv machen. Mit IdentitätsmarketingMarken können hochwertige Kunden auf eine Weise ansprechen und gewinnen, die Vertrauen schafft, die Privatsphäre respektiert und Mundpropaganda-Marketing inspiriert. Das ist eine Win-Win-Situation für alle.

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Tony Coray by Tony Coray