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Was sind Zero-Party-Daten?

Markenvertrauen ist ein unbezahlbares Gut, das sich aus einer authentischen Beziehung zu den Verbrauchern ergibt. Um diese Beziehung effektiv aufzubauen, benötigen Vermarkter Daten, die direkt vom Kunden stammen, und sie müssen sie auf datenschutzkonforme Weise sammeln. Es ist eine Herausforderung, die aufgrund der jüngsten Änderungen des Datenschutzes in der Branche (wie z Apples Identifier for Advertisers (IDFA) und Auslaufen von Drittanbieter-Cookies durch Google) und geplante Änderungen und Erweiterungen der California Privacy Rights Act

Das Problem ist, dass Datenschutzbedenken viele Verbraucher davon abhalten, persönliche Daten weiterzugeben. Und Vorschriften zum Schutz der Privatsphäre der Verbraucher schaffen noch mehr Herausforderungen. Es ist ein Rätsel, von dem Gartner sagt, dass es Marketingspezialisten gestellt hat „unter einer digitalen Werbebelagerung".

Die Lösung sind Zero-Party-Daten. Zero-Party-Daten sind die genauesten und qualitativ hochwertigsten verfügbaren Daten, da sie direkt von Ihrem Publikum stammen und ausdrücklich auf deren Wunsch hinweisen, sich mit Ihrer Marke zu beschäftigen. Es sind die Daten, die Sie benötigen, um effektiv Kunden zu gewinnen und dauerhafte Beziehungen zu ihnen aufzubauen. 

Lesen Sie weiter, um mehr darüber zu erfahren, was Zero-Party-Daten sind und wie Sie beginnen können, den neuen Goldstandard für Verbraucherdaten zu nutzen.

Arten von Verbraucherdaten, erklärt

Bevor wir uns mit den Details von Zero-Party-Daten befassen, werfen wir einen Blick auf die anderen Arten von Verbraucherdaten, die Vermarkter normalerweise sammeln und verwenden.

Daten von Erstanbietern

First-Party-Daten sind Informationen über Ihr Publikum, die direkt von Ihrer Marke gesammelt werden, normalerweise auf passive Weise. Sie sammeln wahrscheinlich bereits First-Party-Daten, wie zum Beispiel:

  • Wie ein Online-Besucher mit Ihrer Website interagiert (verfolgt mit einem Erstanbieter-Cookie).
  • Die Kaufhistorie eines Kunden (gespeichert in Ihrer E-Commerce-Plattform oder Ihrem CRM).
  • Wenn ein E-Mail-Empfänger auf einen Link klickt (gemessen von Ihrem E-Mail-Dienstanbieter). 

Diese Art von Daten ist ziemlich vertrauenswürdig und wertvoll. Wenn Sie Best Practices wie Cookie-Consent-Managern folgen, sollten die Erfassungsmethoden datenschutzfreundlich sein.

Daten von Drittanbietern

Second-Party-Daten sind mehr oder weniger die First-Party-Daten eines anderen Unternehmens, die Sie erwerben oder über eine Partnerschaftsvereinbarung teilen. Bei Daten von Drittanbietern wissen Sie im Idealfall, dass sie direkt von Ihrem vertrauenswürdigen Partner mit entsprechender Zustimmung erhoben wurden. 

Sie haben keine Kontrolle über Second-Party-Daten wie bei Zero- oder First-Party-Daten, aber Sie sollten ein gewisses Maß an Transparenz und Sichtbarkeit haben.

Daten von Drittanbietern

Daten von Drittanbietern sind die Art, die derzeit unter die Lupe genommen wird. Diese Art von Daten wird von einer Entität erfasst, die keine direkte Beziehung zu Ihrer Zielgruppe hat, z. B. ein Aggregator oder Ad-Tech-Anbieter, der Daten organisiert und verkauft. Daten von Drittanbietern werden normalerweise aus verschiedenen Quellen zusammengefügt, einschließlich Web-Cookies von Drittanbietern die Verbrauchern im Internet folgen. Es sind diese Cookies, die Browser wie Safari und Mozilla bereits standardmäßig blockieren, und Chrome wird bald nachziehen.

Daten von Drittanbietern beruhen auf Schlussfolgerungen, nicht klarer Absicht und sind voller Datenschutzbedenken, da Sie normalerweise nicht wissen können, ob die Zuschauer der Erfassung und dem Verkauf ihrer Informationen zugestimmt haben.

Erfahren Sie, wie Sie dauerhafte D2C-Beziehungen mit Zero-Party-Daten aufbauen.

Was ist der Unterschied zwischen Zero-Party-Daten und First-Party-Daten?

Obwohl Zero- und First-Party-Daten ähnlich sind, gibt es wichtige Unterschiede:

  • Zero-Party-Daten werden vom Verbraucher proaktiv bereitgestellt und nicht passiv gesammelt.
  • Bei Zero-Party-Daten handelt es sich in der Regel um einen klaren Werteaustausch. 

Mit Zero-Party-Daten stellen Zielgruppenmitglieder Unternehmen freiwillig Informationen über sich selbst zur Verfügung, um einen Vorteil oder Vorteil zu erhalten – wie Treuepunkte, einen Sonderrabatt oder relevantere Inhalte oder Produktempfehlungen. 

Zero-Party-Daten sind unglaublich wertvoll und leistungsfähig, weil sie:

  • Ist selbst attestiert und verifiziert – kein Rückschluss erforderlich.
  • Signalisiert eine hohe Verbraucherabsicht.
  • Spiegelt einen Werteaustausch wider, der Vertrauen schafft und die Beziehung zwischen Verbraucher und Marke stärkt. 

Wir werden in den nächsten Abschnitten auf weitere Beispiele aus dem wirklichen Leben eingehen, aber der Hauptunterschied, den Sie sich merken sollten, ist, dass Ihr Publikum bereitwillig Zero-Party-Daten bereitstellt. Sie möchten, dass Sie diese Informationen haben, und sind sich vollkommen bewusst, dass sie sie Ihnen geben.

Was sind die Vorteile von Zero-Party-Daten?

Zero-Party-Daten sind zuverlässiger, umsetzbarer und von höherer Qualität. Es gibt Ihnen alles, was Sie brauchen, um Vertrauen bei Ihrem Publikum aufzubauen. Die Investition in Zero-Party-Daten statt in Daten von Drittanbietern ist kein Kompromiss – es ist ein Gewinn.

Nachfolgend finden Sie nur einige Beispiele für die Vorteile von Zero-Party-Daten.

Vertiefen Sie Ihr Publikumsverständnis

Wenn Ihr Publikum persönliche Einblicke teilt, können Sie besser verstehen, was es motiviert, was es schätzt und wie es mit Ihrer Marke interagieren möchte. Diese Art von Zero-Party-Daten ist in der Regel viel wirkungsvoller als demografische Daten wie Postleitzahl oder Geschlecht, wenn es darum geht, wirklich personalisierte Marketingstrategien zu entwickeln.

Zum Beispiel Reisemarke Günstige Karibik begann, Krankenschwestern exklusive Rabatte anzubieten – eine Taktik, die als bekannt ist Identitätsmarketing. Um von ihren Sonderpreisen profitieren zu können, mussten Krankenschwestern ihren Beschäftigungsstatus durch bestätigen Die Identity Marketing Platform von SheerID

Untersuchungen zeigen, dass sich Krankenschwestern stark mit ihrem Beruf identifizieren. Das Wissen, dass ein Kunde eine Krankenschwester war, ermöglichte es CheapCaribbean, personalisierte Kampagnen zu erstellen, die auf diese lukrative Zielgruppe abzielten. Die Initiative war so erfolgreich, dass das Unternehmen Lehrer, Militärangehörige und andere hinzufügte Verbrauchergemeinschaften zu seinem Identitätsmarketingprogramm.

Erfassen Sie Daten sicher und bauen Sie Markenvertrauen auf

Die Verbraucher sind zunehmend besorgt über Datenschutz. Umfragen zeigen, dass der Missbrauch personenbezogener Daten ein Hauptgrund für Misstrauen in der Technologiebranche ist. 

Zero-Party-Daten respektieren das Recht Ihrer Zielgruppe auf Privatsphäre, indem sie ihnen die Kontrolle darüber geben, welche persönlichen Informationen sie wann offenlegen. Verbraucher werden eingeladen, Informationen gegen etwas Wertvolles auszutauschen, und wenn ein Unternehmen dieses Versprechen einlöst, baut es eine Markenbeziehung auf, die auf Vertrauen und Authentizität basiert. 

Und Zero-Party-Daten schützen auch Marken. Wenn Sie Daten direkt von Kunden sammeln, behalten Sie die volle Kontrolle über deren Sicherheit und können Maßnahmen ergreifen, um deren Genauigkeit zu gewährleisten. Zum Beispiel, als die Meditations-App Headspace anfing, SheerID zu verwenden Lehrer überprüfen für seinen Lehrerrabatt, Betrugsfälle gingen um 41 % zurück.

Erwerben Sie Ihre besten Kunden

Der Aufbau reichhaltigerer Zielgruppenprofile auf der Grundlage von Zero-Party-Daten versetzt Marken in die Lage, ihre idealen Kunden anzuziehen und zu gewinnen. Wenn Sie Ihren bestehenden Kundenstamm besser verstehen, können Sie sich auf potenzielle Kunden konzentrieren und diese ansprechen, die Eigenschaften mit Ihren treuesten Kunden teilen. Durch die Ausrichtung auf Lookalike Audiences auf Anzeigenplattformen können Sie potenzielle Kunden erreichen, die mit größerer Wahrscheinlichkeit auf Ihre Angebote und Wertversprechen reagieren. Das Auswerfen eines breiteren Netzes auf der Grundlage weniger zuverlässiger Daten von Drittanbietern kann dies einfach nicht leisten.

Zum Beispiel wusste Purple, die Matratzenmarke, die direkt an den Endverbraucher geliefert wird, dass ihr Ethos „Made in the USA“ beim Militär Anklang finden würde, und bot ihnen daher einen exklusiven Rabatt von 10 % an. Durch die Ausrichtung auf relevante, militärfreundliche Gruppen auf sozialen Kanälen wie Facebook und Pinterest und die Verwendung von Bildern, die darauf abzielen, dieses Publikum anzuziehen, lockte Purple Militärkunden auf seine Website. Und als die Marke ihren militärischen Status digital verifizierte, sammelte sie Zero-Party. 

Die Kampagne führte zu einer 6-fachen Steigerung der Conversions und generierte einen ROAS von 25:1. Die Ergebnisse waren so beeindruckend, dass Purple seine Strategie verdoppelte und identitätsbasierte Angebote für Schüler, Lehrer, Ersthelfer, Fernfahrer und Mitarbeiter des Gesundheitswesens einführte. Zusammen wuchsen die Identitätsmarketing-Programme von Purple und erwirtschafteten 10-15 % aller Online-Einnahmen.

Steigern Sie die Kundenloyalität mit wirklich persönlichen Kampagnen

Kundentreue erfordert Personalisierung, aber die Verbraucher sind zunehmend besorgt über den Datenschutz, was die Erstellung personalisierter Kampagnen zu einer Herausforderung macht. Es ist ein Catch-22, der Marketern das Gefühl gibt, gefangen zu sein. 

Zero-Party-Daten können helfen, dieses Spannungsfeld zu lösen. Kunden stellen es bereitwillig zur Verfügung, und es gibt Ihnen Einblicke, die Sie verwenden können, um eine erweiterte Personalisierung zu erstellen.

Wenn Sie beispielsweise die Lebensphase oder den Beruf Ihres Publikums kennen, können Sie Kampagnen entwerfen, um es an Feiertagen oder besonderen Anlässen zu erreichen. Der Einzelhandelsriese Target bietet a 15 % Rabatt für Lehrer während der Back-to-School-Saison, und Marken wie Nike, Vineyard Vines und Bed, Bath & Beyond schaffen sinnvolle Interaktionen mit dem Militärgemeinschaft mit Veterans Day-Kampagnen. Diese Art von personalisierten Erfahrungen tragen dazu bei, guten Willen aufzubauen und Markentreue zwischen Verbrauchergemeinschaften – und denen, die sie unterstützen.

Darüber hinaus können Sie Zero-Party-Daten in Ihre integrieren Kundenbindung Programm, um an jedem Berührungspunkt personalisiertere Botschaften und Grafiken hinzuzufügen. Der Handwerkseinzelhändler Michaels integriert exklusive Angebote für Senioren, Lehrer und Militärangehörige in sein Michaels Rewards-Programm und beschäftigt diese wertvollen Kunden das ganze Jahr über mit zielgerichteten E-Mails, Posts in sozialen Medien und Webbannern.

Als Headspace Lehrern einen exklusiven Rabatt anbot, sammelten sie Zero-Party-Daten und reduzierten Betrug um 41 %

So sammeln Sie Zero-Party-Daten

Das Sammeln von Zero-Party-Daten sollte kontinuierlich erfolgen, nicht nur bei Anmeldungen oder Einkäufen. (Achten Sie nur darauf, Ihr Publikum nicht zu häufig mit Anfragen nach Informationen zu überschwemmen.) 

Hier sind einige Beispiele für kanalübergreifende Möglichkeiten entlang der Customer Journey, um Kunden zu bitten, Informationen zu teilen – oder Ihr bereits vorhandenes Wissen zu nutzen, um ein personalisierteres Erlebnis zu bieten.

Angebote und Rabatte

Wenn Verbraucher gebeten werden, Fragen zu beantworten, um einen Rabatt oder ein Sonderangebot zu erhalten, ist der Wertaustausch klar. Beispielsweise hilft SheerID Marken dabei, Informationen zu sammeln und zu überprüfen Beschäftigung oder Lebensphase, um exklusive Rabatte für die bereitzustellen Militär, auch Lehrer, Studenten, SeniorenUnd vieles mehr.

Registrierung

Wenn sich Kunden für ein Online-Konto, einen Newsletter, eine App oder ein Treueprogramm anmelden, stellen Sie ein paar einfache Fragen, um die Inhalte oder Angebote, die sie erhalten, anzupassen. Dies schafft von Anfang an die Voraussetzungen für eine interaktive Beziehung.

Quizzes

E-Mails, Social-Media-Beiträge und Blogs sind allesamt gute Gelegenheiten, hilfreiche oder unterhaltsame Quizze einzufügen. Ein Online-Reisemarktplatz könnte fragen: „Wo sollten Sie Ihren nächsten Sommerurlaub planen?“, oder eine Marketingagentur könnte bewerten: „Wie sieht die SEO-Strategie Ihres Unternehmens aus?“

Fragen vor dem Kauf

Fragen vor dem Kauf können einem Kunden helfen, sein ideales Produkt zu finden, und gleichzeitig wertvolle Einblicke in seine Gewohnheiten oder Vorlieben gegenüber einer Marke geben. Beispielsweise könnte ein Bekleidungshändler während eines Online-Shopping-Erlebnisses nach Größen, Lieblingsstilen oder Lieblingsfarben fragen.

Umfragen nach dem Kauf

Marken können durch Umfragen nach dem Kauf wertvolle persönliche Erkenntnisse gewinnen. Beispielsweise könnte ein Anbieter von Outdoor-Ausrüstung fragen, welche Art von Aktivitäten ein Erstkäufer mag. 

Chatbots

Die Verwendung von Instagram DMs, Facebook Messenger oder Chatbots auf Ihrer Website bietet mehr als nur optimierten Kundenservice oder Verkaufsunterstützung. Diese Konversationsmarketing-Tools geben Ihnen auch die Möglichkeit, wertvolle Informationen über die Bedürfnisse, Vorlieben oder demografischen Daten Ihrer Verbraucher auf ansprechende, aber automatisierte Weise zu sammeln.

SMS-Nachrichten

Wie Chatbots bieten SMS-Textnachrichten eine hervorragende Gelegenheit, schnelle Fragen oder geführte Umfragen mit Ihren Zuschauern zu teilen. Zum Beispiel könnte eine Hotelmarke am letzten Tag eines Gastes eine SMS-Umfrage senden, in der er nach dem Grund seines Aufenthalts und den Vorlieben des Gastes gefragt wird – und gleichzeitig einen späten Check-out als Anreiz für die Teilnahme anbieten.

Kundensupport

Mit den richtigen Tools kann Ihr Support-Team dabei helfen, wertvolle Erkenntnisse zu sammeln und aufzuzeichnen, die es bei Kundenanrufen oder E-Mails erhält. Die Synchronisierung von Kundendaten von allen Plattformen kann schwierig zu implementieren sein, aber im heutigen Zeitalter von Zero- und First-Party-Daten ist es die Investition wert.

E-Mail-Promos für besondere Anlässe

Fragen Sie im Rahmen Ihres Registrierungsprozesses nach dem Geburtstag eines Kunden und senden Sie ihm dann an seinem besonderen Tag ein Angebot oder eine Überraschung als Überraschung. Oder, wenn Sie den Beruf oder die Lebensphase eines Kunden kennen, erkennen Sie ihn mit maßgeschneiderten Inhalten oder einem zusätzlichen Rabatt an Tagen, an denen seine Community gefeiert wird (denken Sie an besondere Daten oder Jahreszeiten wie National Nurses Week, Back-to-School Season, Großelterntag oder National First Responders Day).

Einstellungen-Center

Ein klares, prägnantes E-Mail-Einstellungscenter macht es Abonnenten leicht, anzugeben, welche Arten von E-Mails sie erhalten möchten und welche nicht. Auf diese Weise erhalten Sie Informationen, die Sie auf das gesamte Kundenerlebnis anwenden können. 

Neben der Häufigkeit und Art der E-Mails können Sie auch nach Interessengebieten fragen. Premium Marke für Kochgeschirr Le Creuset fragt Abonnenten über ihre Lieblingsfarbe und ob sie sich selbst als einfachen Koch, Hobby-Feinschmecker oder professionellen Koch bezeichnen. 

Das Sammeln dieser Art von Zero-Party-Daten im Voraus macht es einfach, sicherzustellen, dass Inhalte auf allen Kanälen später relevanter – und konversionsorientierter – sind.

Erfahren Sie, wie TIDAL Zero-Party-Daten verwendet, um die Kundenbindung zu fördern.

Integration von Zero-Party-Daten über den gesamten Kundenlebenszyklus

Best-in-Class-Marken verfolgen einen umfassenden Ansatz, um kontinuierlich Zero-Party-Daten über den gesamten Kundenlebenszyklus zu sammeln, zu integrieren und zu nutzen. 

Zum Beispiel eine globale Sportmarke ASICS kombiniert Zero-Party-Daten (einschließlich Beschäftigungsüberprüfung für Rabatte und personenbezogene Daten, die bei der Anmeldung für das OneASICS-Treueprogramm erfasst werden) mit Erstanbieterdaten (z. B. Kaufhistorie und Verhaltensdaten von Lauf- und Rennregistrierungs-Apps). ASICS schichtet diese Informationen zusammen, um ein vollständiges Bild ihrer treuesten Kunden zu entwickeln und maßgeschneiderte Inhalte und Erfahrungen bereitzustellen. 

Angenommen, ein Kunde meldet sich bei OneASICS an und identifiziert sich selbst als Mann mit Wohnsitz in Boston und durchsucht dann Tennisprodukte auf der ASICS-Website. ASICS wird darauf reagieren, indem es ihm in E-Mails, in der App und über andere Kanäle sowohl Tennis- als auch Kaltwetter-Laufinhalte zur Verfügung stellt. 

Durch die Nutzung von Zero-Party-Daten als Teil seines datenschutzfreundlichen Ansatzes zur Personalisierung hat ASICS einen deutlich höheren Lebenszeitwert bei Treuemitgliedern und ein zweistelliges Wachstum innerhalb ihres Programms Monat für Monat verzeichnet.

Erste Schritte mit Zero-Party-Daten

Es kann zwar viel Zeit in Anspruch nehmen, ein durchgängig integriertes Datenprogramm aufzubauen, aber es gibt einfache Möglichkeiten für Marken, mit dem Sammeln und Nutzen von Zero-Party-Daten zu beginnen, um schnelle Ergebnisse zu erzielen. 

Mit der Identitätsmarketing-Plattform von SheerID, Sie können innerhalb weniger Tage damit beginnen, relevante Verbrauchergemeinschaften mit exklusiven Rabatten anzusprechen und zu erreichen. Das Ausführen von Identitätsmarketingprogrammen ermöglicht es Ihnen, neue Kunden zu gewinnen, wertvolle Einblicke zu liefern und den Wert der Investition in Zero-Party-Daten zu demonstrieren.

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