Dieses Stück erschien ursprünglich als TotalRetail-Beitrag.
Ein Großteil der Diskussion darüber, wie Vermarkter Zero-Party-Daten sammeln, nutzen und effektiv nutzen können, konzentriert sich auf Marken, die Schwierigkeiten haben, Daten zu sammeln, oder auf Informationen, die Verbraucher proaktiv bereitstellen, da Unternehmen selten direkte Beziehungen zu Kunden in großem Umfang pflegen.
Einzelhändler stehen vor einer ganz anderen Herausforderung: einer Fülle von Verbraucherkontaktpunkten und einer riesigen Datenmenge, die ihnen zur Verfügung steht. Wie können sie also den Wert der ihnen zur Verfügung stehenden Informationen maximieren?
Sie können Zero-Party-Daten effektiv sammeln, nutzen und nutzen, um den Wert zu steigern, indem sie erstens Mediennetzwerke für den Einzelhandel aufbauen, zweitens Partnerschaften mit Marken stärken und drittens den Kunden exklusive Angebote anbieten. Hier ist wie.
Aufbau von Mediennetzwerken für den Einzelhandel
Handelsmedien boomen. eMarketer prognostiziert, dass dies in der Kategorie bis zum nächsten Jahr der Fall sein wird mehr als 50 Milliarden US-Dollar und machen 20 Prozent der Ausgaben für digitale Werbung aus. Amazon.com hat ein so großes Einzelhandelsmediengeschäft aufgebaut, dass es heute hinter Google und Meta der drittgrößte Anbieter digitaler Werbung ist. Auch andere große Einzelhändler wie Walmart, Lowe's und Target haben ihr Mediengeschäft ausgebaut.
Warum der Anstieg der Einzelhandelsmedien und warum jetzt?
Einzelhändler verfügen über umfangreiche Vorräte an First- und Zero-Party-Daten (dh Informationen, die sie direkt von ihren Kunden beziehen). Marken, insbesondere CPGs mit großen Geschäftsfeldern, aber wenig direkter Interaktion mit Kunden, werden viel Geld ausgeben, um herauszufinden, welche Verbraucher bereits auf dem Markt für ihre Produkte sind und welche es sein könnten, und um beide Gruppen anzusprechen.
Und im Gegensatz zu Beständen von beispielsweise Die New York TimesEinzelhandelsmedien bieten Marken die Möglichkeit, direkt am Kaufort mit Kunden in Kontakt zu treten, sei es online oder im Geschäft. Wenn es darum geht, Bottom-of-Funnel-Conversions zu steigern, gibt es nichts Schöneres, als jemandem eine Anzeige für Tide-Produkte zu schalten, während er online nach Waschmitteln stöbert oder durch den Gang mit Haushaltswaren geht.
Für Einzelhändler bietet das Mediengeschäft die Möglichkeit, datengetrieben eine neue und beträchtliche Einnahmequelle zu generieren. Das kann besonders in Zeiten wie diesen wertvoll sein, in denen makroökonomische Kräfte wie die Inflation die Margen untergraben. Der Schlüssel für Einzelhändler besteht darin, sicherzustellen, dass alle von ihnen weitergegebenen Daten erfasst wurden und mit dem Wissen oder der Zustimmung des Verbrauchers weitergegeben werden. Andernfalls würde das Versprechen der Einwilligung, das den Zero-Party-Daten zugrunde liegt, nicht eingehalten.
Partnerschaften mit Marken stärken
Kundendaten sind nicht nur Treibstoff für Werbung. Es hilft Unternehmen zu verstehen, wer ihre Kunden sind, was ihnen an bestimmten Produkten gefällt und was nicht, wann und wie oft sie kaufen und vieles mehr, um Produkte zu optimieren und nicht nur an sie zu vermarkten. Daher können Einzelhändler einen großen Mehrwert für ihre Markenpartner generieren, indem sie ihre Kunden um Informationen bitten, die über das hinausgehen, was für datengesteuerte Werbung erforderlich ist.
Für den Einzelhändler bedeutet dies, intensivere Gespräche mit Kunden aufzubauen, um sich nicht nur zu Medienunternehmen, sondern auch zu Customer-Intelligence-Partnern zu entwickeln. Indem sie ihre Kunden befragen oder sie um Erlaubnis bitten, Kauf- und Besuchsdaten im Austausch gegen Werte wie Rabatte und Treueprogramm-Erlebnisse weiterzugeben, können Einzelhändler in die Lücke treten, die bald durch externe Datenbroker hinterlassen wird, indem sie Marken Verbraucherinformationen aus ethischen Quellen zur Verfügung stellen .
Durch diese neue Datenaustauschgleichung erhalten Einzelhändler eine neue Einnahmequelle und die Möglichkeit, sich von der Konkurrenz abzuheben, indem sie zu dem Unternehmen werden, mit dem Marken am meisten Geschäfte machen möchten. Marken erhalten wertvolle Erkenntnisse über ihre Kunden und potenziellen Kunden in einer Zeit, in der die Daten knapp werden. Kunden können entscheiden, ob und wem sie diese Daten zur Verfügung stellen, und wenn sie sich dafür entscheiden, sie bereitzustellen, erhalten sie einen gezielten, transparenten Mehrwert vom Einzelhändler oder der Marke.
Bieten Sie Ihren Kunden exklusive Angebote
Der letzte und letztendlich wichtigste Grundsatz des Zero-Party-Datengeschäfts von Einzelhändlern besteht darin, den Kunden einen Mehrwert zu bieten, damit sie ihre Daten überhaupt verdienen können. Die eigentliche Idee von Zero-Party-Daten besteht darin, dass es sich um Informationen handelt, die Kunden Unternehmen proaktiv und wissentlich zur Verfügung stellen. Das heimliche Beobachten des Verhaltens reicht also nicht aus. Einzelhändler müssen ein transparentes Leistungsversprechen abgeben und die Kunden davon überzeugen, dass sich der Umtausch lohnt.
Eine Form von Mehrwert, den Einzelhändler ihren Kunden mithilfe von Zero-Party-Daten bieten können, sind Exklusivangebote. Dabei handelt es sich nicht nur um Rabatte für Kunden, die sich durch die Registrierung für das Treueprogramm eines Händlers identifizieren. Einzelhändler können noch einen Schritt weiter gehen, indem sie auf der Grundlage der von ihnen bereitgestellten Identitätsinformationen Angebote gezielt an Verbraucher richten. Beispielsweise könnte ein Bekleidungshändler zu Beginn der Schule oder des Studiums exklusive Angebote für Jugendliche und junge Erwachsene anbieten. Eine Marke, die Ersthelfer ehren möchte, richtet ihre Angebote möglicherweise speziell an Polizisten, Feuerwehrleute und anderes Notfallpersonal.
Mit identitätsbasierten Angeboten gehen Einzelhändler über die grundlegende Datengleichung für Rabatte hinaus. Sie bieten Kunden einen Mehrwert, der speziell darauf basiert, wer der Kunde ist. Dies ist nicht nur eine günstigere Rechnung für die Kunden; Es gibt ihnen das Gefühl, dass die Marke nicht nur um ihre Loyalität bittet, sondern ihnen auch Loyalität entgegenbringt, ihren individuellen Wert anerkennt und sie dafür belohnt. So entstehen langfristige Händler-Kunden-Bindungen.
