Traditionelle Marketing-Taktiken wie universelle Rabatte und Segmentierung funktionieren nicht mehr wie früher. Diese Tatsache zeigt sich insbesondere in der Hotellerie, wo Verbraucher mehr Loyalität gegenüber dem Preis zeigen als gegenüber Marken, und wo universelle Rabatte vollständig übernommen wurden. Marken wie Expedia versuchen einen neuen Ansatz: personalisierte Angebote.
Die personalisierten Angebote von Expedia richten sich an bestimmte Verbrauchergemeinschaften – Gruppen von Menschen, die durch gemeinsame Zugehörigkeiten oder Lebensphasen verbunden sind, wie z. B. das Militär und Studenten. Dieser Marketingansatz konzentriert sich auf Käufer, die sozial verbunden sind, was zu mehr Mundpropaganda und höheren Loyalitätsraten führt.
Auf der Skift 2019 in New York diskutierten Sai Koppala, CMO von SheerID, und Dylan St. Clair, Director of Online Marketing bei Expedia, darüber, wie der Reisegigant sein personalisiertes Angebotsprogramm erfolgreich aufgebaut hat. Hier sind die vier wichtigsten Imbissbuden:
Dieses Transkript wurde aus Gründen der Kürze und Klarheit bearbeitet.
01 Richten Sie Ihre Marke an Verbrauchergemeinschaften aus
Koppala: Sie haben verschiedene Marken - wie verbinden Sie Marken und Zielgruppen?
St. Clair: Es ist ein interessantes Problem, mit dem die Expedia-Gruppe konfrontiert ist. Wir haben verschiedene Marken in unserem Portfolio: Expedia, Hotels.com, Orbitz, CheapTickets, CarRentals.com und HotWire zum Beispiel. Jede Marke macht im digitalen Marketing sehr ähnliche Dinge. Wie verbindet sich eine einzelne Marke mit ihrem idealen Publikum?
Wir haben mit CheapTickets angefangen. Wir haben Benutzerrecherchen und unsere eigenen Daten zusammengestellt und festgestellt, dass die Marke CheapTickets bei Studenten und beim Militär wirklich Anklang findet.
Wir konzentrieren uns jetzt auf diese Bemühungen. Wir wollen mit unserer Marketinginvestition klüger sein, damit wir nicht gegeneinander antreten.
02 Erstellen Sie das personalisierte Angebot
Koppala: Wie können Sie nun, da Sie sich für CheapTickets auf Studenten und das Militär konzentrieren, Angebote für sie erstellen?
St. Clair: Nun, CheapTickets ist DIE Budget-Site des Expedia-Portfolios, daher wollten wir personalisierte Angebote erstellen, um Studenten und Militärnutzern etwas noch Reichhaltigeres zu bieten.
Wir haben unsere Ziele definiert - versuchen wir beispielsweise, sie einmal zum Kauf zu bewegen? Versuchen wir, sie dazu zu bringen, mehr zu kaufen? Wir haben uns entschlossen, den Nutzern die gewünschten Rabatte zu gewähren und sie gleichzeitig zur Teilnahme am Treueprogramm zu ermutigen. Dies ist ein Anreiz für sie, indem sie ihren Kauf auch mit Treueprogrammdollar finanzieren.
Wir möchten, dass Studenten und Militärbenutzer CheapTickets lieben und wiederholt auf unsere Website zurückkehren. Wir versuchen, umfassendere personalisierte Angebote bereitzustellen, die unseren traditionellen Werbepfad nicht unterbrechen, sondern auch die Loyalität fördern. Dann wissen die Benutzer, dass sie zu uns zurückkehren müssen.
03 Fördern Sie die Loyalität zur Marke, nicht zum Preis
Koppala: Wie entscheiden Sie sich für Rabatte und wie stellen Sie sicher, dass sich die Leute nicht daran gewöhnen, einen Rabatt zu erhalten?
St. Clair: Es ist ein Problem, das nicht einfach zu lösen ist. Wir möchten Angebote haben, die reich genug sind, um verlockend zu sein, aber wir möchten auch, wie Sie betont haben, nicht, dass sie zurückkommen und immer einen Rabatt erwarten. Einer unserer besten Mehrwert ist unser Paketpfad, da Sie reichhaltigere Rabatte erhalten, wenn Sie Ihren Flug, Ihr Hotel und Ihre Autovermietung miteinander kombinieren.
CheapTickets hat auch den Vorteil, die einzige OTA zu sein, die Veranstaltungstickets verkauft. Auf diese Weise können wir Menschen in neue Geschäftsbereiche einführen und zum One-Stop-Shop für alle Reisemöglichkeiten werden.
Unser Ziel ist es, Benutzer dazu zu ermutigen, das gesamte Produktportfolio kennenzulernen und zu bündeln, um echte Einsparungen zu erzielen, ohne auf einen einmaligen Rabatt für ein Hotel angewiesen zu sein.
04 Holen Sie sich Ihr persönliches Angebot vor Ihr Publikum
Koppala: Wann bewerben Sie Ihre Angebote und wie erreichen Sie dieses Publikum?
St. Clair: Es hängt vom Publikum ab, auf das wir uns konzentrieren. Für Studenten machen wir Spring Break und Christmas Break sehr gut. Und wir sehen viele Menschen, die für studentenspezifische Veranstaltungen wie Abschlussfeier und Heimkehr reisen.
Wir führen viele Geo- und Postleitzahl-Targeting-Aktionen durch. Wenn Schüler und ihre Familien in ruhigen Jahreszeiten nach Zielen suchen, die keine wirklichen Hotspots sind, können wir uns wirklich verdoppeln. Manchmal sind wir die einzigen Werbetreibenden in diesem Zeitfenster.
Mit dem Militär versuchen wir, ihnen das ganze Jahr über die besten Angebote zu machen. Obwohl wir ihnen größere Rabatte gewähren als anderswo, reisen sie mit ihrer ganzen Familie. Wir erwerben sie möglicherweise zu einem günstigeren Preis als ein anderer Kunde, aber sie buchen vier Flüge, buchen zwei Hotelzimmer und mieten einen Minivan, sodass wir mit ihnen höhere Einnahmen erzielen, weil sie sich verdoppeln.
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