Derzeitige Ansätze für personalisiertes Marketing sind unzureichend, und sowohl Marken als auch Verbraucher suchen nach ein neuer Weg, um gegenseitig befriedigende Beziehungen aufzubauen. Marken reagieren darauf, indem sie neue Ansätze zur Personalisierung implementieren, die den Verbrauchern die Kontrolle über ihre Daten geben. Dieser Schritt stellt das Vertrauen in die Marken-Verbraucher-Beziehung wieder her und hilft Marken, die sozialen Verbindungen zu nutzen, die den Verbrauchergemeinschaften innewohnen.
Warum Marken ihre Personalisierungsstrategie überarbeiten müssen
Personalisierung basierend auf demografischen Merkmalen wie Postleitzahl und Geschlecht war schon immer eine erschwingliche Option, bietet jedoch keine hohe Rendite. Das Kaufabsichtssignal ist schwach, sodass die Conversions niedrig bleiben.
Verhaltensmarketing von Drittanbietern verfehlt ebenfalls die Marke, da die Daten, auf denen es basiert, teuer und nicht überprüft sind. Die Daten werden normalerweise auch ohne das ausdrückliche Wissen oder die ausdrückliche Zustimmung des Benutzers gesammelt, was das Vertrauen der Verbraucher untergräbt. Verbraucher mögen die skrupellose Art und Weise, wie Facebook und Datenverwaltungsplattformen (DMPs) personenbezogene Daten sammeln und verbreiten, nicht. Und Marken, die sich bei der Kundengewinnung auf diesen „digitalen Auspuff“ verlassen, bereiten sich auf einen Misserfolg vor.
Auf Kundendatenplattformen (CDPs) gesammelte Daten von Erstanbietern bieten eine Personalisierung, die in der Regel die Datenschutzbedenken von DMPs umgeht. Sie konzentrieren sich jedoch nur auf Kunden, die Ihr digitales Eigentum besucht haben, sodass Marken nur wenige oder gar keine nützlichen Informationen für die Konvertierung neuer Interessenten haben.
Während diese Personalisierungsstrategien in der Vergangenheit möglicherweise funktioniert haben, erschweren sie die Erstellung personalisierter Kampagnen, die den Anforderungen der heutigen Verbraucher entsprechen.
Was Verbraucher von Marken wollen
Bisher haben die meisten Personalisierungsstrategien den Punkt verfehlt: Sie fühlen sich nicht authentisch an. Und das hat echte Konsequenzen. XNUMX Prozent der Verbraucher sagen, Authentizität sei wichtig bei der Entscheidung, welche Marken sie mögen und unterstützen.
Verbraucher fordern, dass Marken ihre Marketingbemühungen humanisieren. Dazu muss eine Marke zutiefst erkennen, wer Verbraucher sind, eine emotionale Verbindung zu ihnen herstellen und zeigen, wie sie ihre Werte teilt.
Nehmen Sie zum Beispiel T-Mobile. Das Unternehmen belohnt nicht nur den Dienst von Militärangehörigen, indem es ihnen einen Rabatt gewährt. Es bietet auch Karriereunterstützung für Veteranen, finanziert militärfreundliche gemeinnützige Organisationen und investiert in die Telekommunikationsinfrastruktur rund um Militärstützpunkte.
Ansätze wie diese werden sich auszahlen. Fast zwei Drittel der weltweiten Verbraucher bevorzugen den Kauf von Produkten und Dienstleistungen von Unternehmen, die für einen Zweck stehen, der ihre eigenen Werte und Überzeugungen widerspiegelt.
Marken müssen auch ihr Spiel zum Datenschutz verbessern. XNUMX Prozent der Verbraucher sind besorgt darüber, wie Unternehmen ihre Daten verwenden und 79% der Erwachsenen in den USA verwenden mindestens ein Tool, um ihre Online-Privatsphäre und -Sicherheit zu schützen.
Um diesen Kundenanforderungen gerecht zu werden, müssen Marken ihren Ansatz zur Personalisierung überdenken.
Identity Marketing vereint Marken und Verbraucher
Identitätsmarketing ist ein neuer Ansatz zur Personalisierung, bei dem Marken geschlossene, personalisierte Angebote nutzen, um Verbrauchergemeinschaften zu gewinnen, die tief verwurzelte Werte und Erfahrungen teilen. Verbrauchergemeinschaften sind durch Attribute wie ihre Lebensphase, wie z. B. College-Studenten, oder ihren Beruf, wie z. B. Angehörige des Militärs, verbunden.
Wenn Marken mit identitätsorientierten Angeboten an Verbrauchergemeinschaften vermarkten, schaffen sie eine starke emotionale Verbindung, die die Menschen zum Handeln motiviert. Fast 95% der Verbraucher, die aufgrund ihrer Identität ein personalisiertes Angebot erhalten, würden es einlösen.
Soziale Verbindungen innerhalb von Verbrauchergemeinschaften schaffen ein starkes Mundpropaganda-Marketing, das schwer zu replizieren ist. Traditionelle Segmente teilen belanglose Attribute, wie die Region, in der sie leben, oder ein Produkt, das sie gekauft haben. Verbrauchergemeinschaften hingegen teilen sinnvolle Herausforderungen und Lebenserfahrungen, wie z. B. ein Studium zu absolvieren oder im Ausland eingesetzt zu werden.
Aufgrund dieser gemeinsamen Erfahrungen tun Mitglieder von Verbrauchergemeinschaften alles, um sich gegenseitig zu unterstützen. Dazu gehört auch, ein gutes Geschäft weiterzugeben. Beispielsweise berichtete ein nationales Telekommunikationsunternehmen, das eine Identitätsmarketingkampagne für Ersthelfer durchführte, dass sich in einem Fall ein ganzer Stab von Feuerwehrleuten an ihrer Station versammelte, um das Angebot zu nutzen.
Dies ist nicht nur eine isolierte Anekdote. Untersuchungen zeigen, dass 71% der Lehrer, die ein personalisiertes Angebot erhalten, würden es mit ihren Kollegen teilen. Und 96% des Militärs würden ein personalisiertes Angebot mit anderen in der Militärgemeinschaft teilen.
Am wichtigsten ist, dass Marken Identitätsmarketing nutzen können, um ihre Kampagnen zu personalisieren, ohne die Privatsphäre der Verbraucher zu opfern, da Identitätsmarketing auf Gegenseitigkeit basiert. Marken laden alle Mitglieder einer Community ein, ein personalisiertes Angebot zu genießen, und Verbraucher laden Marken in ihr Leben ein, indem sie sich dafür entscheiden, es einzulösen.
So starten Sie ein Identity Marketing-Programm in 5 Schritten
Die Nutzung dieser neuen Form der Personalisierung ist einfach - befolgen Sie einfach diese fünf einfachen Schritte:
01 Identifizieren Sie die Verbrauchergemeinschaft
Ordnen Sie die demografischen Merkmale und Interessen Ihrer Kernkäufer einer Verbrauchergemeinschaft zu. Sie können beispielsweise an das Militär vermarkten, um Outdoor-Enthusiasten und Heimwerker zu erreichen. Wenn Ihre Markenwerte eng mit denen der Community übereinstimmen, schaffen Sie erfolgreich eine emotionale Verbindung, die Loyalität fördert.
02 Erstellen Sie ein personalisiertes Angebot
Entwickeln Sie ein Angebot, das Ihre Zielgruppe anspricht, und platzieren Sie es Identitätsmarketing-Plattform vorhanden, um die Berechtigung zu überprüfen, damit nur Verbraucher, die wirklich berechtigt sind, sie einlösen können. Dies stellt die Integrität des Angebots sicher und macht es für die Verbraucher wertvoller. Und es verhindert Rabattmissbrauch, der Ihre Margen schützt.
03 Laden Sie die Verbraucher ein, das Angebot einzulösen
Bewerben Sie das Angebot über Ihre vorhandenen Kanäle hinweg, um das Bewusstsein zu schärfen, und laden Sie berechtigte Kunden ein, sich für den Erhalt des Angebots zu entscheiden. Dies erlaubt Kunden die Bedingungen für das Engagement festzulegen und die Grundlage für eine Beziehung zu schaffen, die auf gegenseitigem Vertrauen und Respekt beruht.
04 Mundpropaganda aktivieren
Nutzen Sie die starken Netzwerke von Verbrauchergemeinschaften, indem Sie Erfahrungsberichte und Videos von Mitgliedern verwenden, um das Bewusstsein zu steigern. Social-Media-Kampagnen und Empfehlungsprogramme sind wesentliche Elemente zur Förderung des viralen Austauschs.
05 Engagieren Sie sich erneut, um langfristige Beziehungen aufzubauen.
Integrieren Sie die von Verbrauchern bereitgestellten umfangreichen Informationen in Ihr CRM und pflegen Sie sie dann mit laufenden Angeboten und VIP-Erlebnissen über Ihr Treueprogramm. Wenn Sie die Privatsphäre der Verbraucher respektieren und sie als geschätztes Mitglied der Gemeinschaft behandeln, haben Sie einen Kunden fürs Leben.
Zurücksetzen der „Person“ in die Personalisierung
Erfolgreiche Beziehungen bauen auf Vertrauen auf. Identitätsmarketing bietet Verbrauchern die Authentizität und Privatsphäre, die sie von ihren Marken erwarten. Und es gibt Marken den Erfolg, der durch effektives personalisiertes Marketing erzielt wird.
- Comcast verstärkt das Engagement für die begehrte Gen Z-Demografie.
- Lila hat bemerkenswerte Kampagnenergebnisse erzielt, einschließlich eines ROAS von 25: 1 und einer 6-fachen Erhöhung der Conversion-Raten.
- Lowe Erhöhte Markenbekanntheit und Loyalität mit 2-3-mal höheren Engagement-Raten als bei jeder anderen Kampagne.
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