Die Originalversion dieses Stückes erschien als Adweek-Beitrag
Von umweltbewussten Käufern, die dazu bereit sind eine Prämie für nachhaltige Waren zahlen an sozial denkende Kunden, die Marken ablehnen Neben politischen Positionen haben die Verbraucher zunehmend darauf hingewiesen, wie wichtig es ist, ihre Einkäufe mit einem bestimmten Zweck zu verknüpfen.
Anstatt diese sich ändernden Verbraucherpräferenzen zu ignorieren, sollten Marken proaktive Schritte unternehmen, um den Käufern ihre Werte zu demonstrieren – und die Verbraucher für ihre zu belohnen.
In Recherchen von Edelman, gaben Verbraucher an, ihr Kaufverhalten basierend auf der Reaktion einer Marke auf drängende soziale Probleme zu ändern. Zu den wichtigsten Themen gehören den Befragten zufolge die Behandlung von Mitarbeitern (75 %), der Klimawandel (64 %), wirtschaftliche Gleichheit (60 %) und Rassengerechtigkeit (60 %).
Um in diesem Umfeld neue Kunden zu gewinnen, müssen sich Marken sowohl auf Werte als auch auf Werte konzentrieren. Dazu sollten sie zweckorientiertes Marketing in ihre Botschaften integrieren und mithilfe von Personalisierung Kundensegmente erreichen, denen Markenwerte wichtig sind, und geschlossene Angebote, um dafür eine finanzielle Belohnung bereitzustellen.
Personalisierte Kommunikation
Die Themen, die den Verbrauchern am Herzen liegen, sind viel größer als sie selbst. Wenn sie Einkäufe mit Blick auf Werte tätigen möchten, versuchen sie persönlich, die Veränderung zu sein, die sie in der Welt sehen möchten.
Personalisierte Kommunikation Marken erlauben, die Sprache der Verbraucher zu sprechen – und gleichzeitig klarzustellen, wie sie ihnen helfen können, ihre Werte zu leben. Eine Marke, die sich beispielsweise an umweltbewusste Kunden richtet, könnte einen monatlichen Newsletter verwenden, um nachhaltige Praktiken hervorzuheben, die ihnen helfen können, ihre Prinzipien in ihrem täglichen Leben tatsächlich zu verkörpern.
Ein Online-Shop hingegen könnte auf seinen sozialen Kanälen für Produkte aus ethischen Gründen werben, um Verbraucher zu erreichen, die sich um faire Arbeitspraktiken sorgen. Diese Maßanfertigung Inhalt spricht die Anliegen der Verbraucher direkt an, indem es ihre abstrakten Werte in konkrete Handlungen übersetzt, die sie zu Einkäufen führen, die ihre Weltanschauung widerspiegeln.
Wenn Marken ihre Kommunikation basierend auf den Werten der Verbraucher personalisieren, werden sie effektiv zu vertrauenswürdigen Partnern auf dem Weg ihrer Kunden, diese Werte zu leben. Und Marken wiederum werden zu einer Anlaufstelle für zukünftige zweckorientierte Einkäufe von Käufern.
Gated Angebote
Die Themen, die den Verbrauchern am Herzen liegen, erfordern groß angelegte und langfristige Änderungen, die viele Jahre dauern können. Aber Marken sind in der einzigartigen Position, wertorientierte Kundensegmente zu aktivieren, indem sie geschlossene Angebote nutzen, um Verbraucher dafür zu belohnen, dass sie ihre Werte heute leben.
Alltägliche Werbeangebote werfen ein breites Netz und bieten jedem einen Mehrwert, der ein Gutscheinbuch hat oder einfach nur während einer bestimmten Saison einkauft. Im Gegensatz dazu bieten geschlossene Angebote Verbrauchern, die verifizierte Mitglieder einer bestimmten Gruppe sind, wie Lehrer, Gesundheitspersonal oder Freiwillige für wohltätige Zwecke, einen exklusiven Wert. Dies macht geschlossene Angebote ideal, um zweckorientierte Kundensegmente anzuziehen, da sich ihre Mitglieder durch ihre täglichen Handlungen – und Einkäufe – definieren.
Es gibt viele Möglichkeiten, wie Marken geschlossene Angebote nutzen können, um wertorientierte Kundensegmente anzuziehen. Zum Beispiel, Ben & Jerry's appelliert an Verbraucher, die Rassengerechtigkeit unterstützen, indem sie denjenigen, die für eine Sache wie Black Lives Matter spenden, geschlossene Angebote anbietet. Der Big-Box-Einzelhändler Target spricht Kunden noch breiter an, indem er geschlossene Angebote als Möglichkeit nutzt Lehrer unterstützen. Jeden Juli bietet das Unternehmen Lehrern einen Back-to-School an Rabatt um ihnen zu helfen, Geld für Schulmaterial zu sparen.
Target geht es gut, indem es Gutes tut. Die Ehrung von Gruppen wie Lehrern spricht Verbraucher an, denen es wichtig ist, wie Unternehmen in der Gemeinschaft erscheinen. Es ist auch profitabel: Target weiß, dass ein exklusives Angebot für Lehrer die Kundenakquise fördert, indem es die Loyalität unter Lehrern erhöht, die sich für ihre Arbeit belohnt fühlen, und gleichzeitig eine Affinität für die Marke in den Köpfen aller anderen schafft, die für den Wert der Lehrer dankbar sind.
Allgemein gesprochen sprechen geschlossene Angebote nicht nur Kernaspekte der Identität der Verbraucher an, sondern belohnen sie auch dafür, dass sie ihre Werte bei alltäglichen Entscheidungen wie Einkäufen verkörpern. Wenn Verbraucher sehen, dass Unternehmen die Werte ehren, die ihr Leben bestimmen, beginnen sie auch zu sehen, wie diese Unternehmen in ihr eigenes Leben passen können.
Letztendlich ist es für Marken genauso gut, die sozialen Werte der Verbraucher widerzuspiegeln, wie für die begehrten Segmente, die sie erreichen wollen. Während Unternehmen einen Kundenstamm erschließen, der bereit ist, für das zu zahlen, woran sie glauben, wird den Verbrauchern ein umsetzbarer Kaufpfad aufgezeigt, der es ihnen ermöglicht, dies zu tun. Das ist ein gutes Geschäft für uns alle.
