Als ich Anfang 30 war, hatte ich einige Verletzungen, die meine Karriere als professioneller Tänzer beendeten. Es war eine erschütternde Erfahrung, aber ich hatte den starken Wunsch, das Medium zu wechseln und Filmemacher zu werden. Ich hatte das Glück, an der USC in das renommierte MFA-Programm für Filmproduktion aufgenommen zu werden, aber wenn ich nach Los Angeles ziehen wollte, brauchte ich dringend ein Auto, was eine Ausgabe war, die ich mir nicht leisten konnte.
Dann schenkte mir ein Freund, der meine Arbeit als Künstler unterstützte, 3,000 Dollar – gerade genug, um einen gebrauchten Ford Mercury Lynx zu kaufen und nach Westen zu fahren, um meinen Traum zu verwirklichen. Es war ein Akt der Großzügigkeit, der mich bei meinem Freund so beliebt machte und von dem ich Jahrzehnte später noch immer herzlich erzähle.
Jetzt, wo ich ein Vermarkter bin, blicke ich auf diese Erfahrung zurück und frage mich, ob eine Marke ihre Kunden genauso stark beeinflussen und die gleiche Hingabe auslösen könnte, die ich für meinen Freund empfinde.
Und dann merke ich, Willow tat. Und alles, was es brauchte, war ein exklusiver Rabatt.
Genau, ein exklusiver Rabatt. Lassen Sie mich erklären…
Die Saat großer Loyalität pflanzen
Ein Unternehmen baut Kundenbindung auf, wenn es mit seinen Kunden so großzügig ist, wie es mein Freund mit mir war. Willows großzügige Tat bestand darin, Lehrern, Mitarbeitern des Gesundheitswesens, Ersthelfern und dem Militär einen exklusiven Rabatt auf seine innovative In-BH-Pumpe zu gewähren. Mit dieser Kampagne „Helden des Alltags“ zeigte das Unternehmen, wie sehr es diese Profis und ihre Arbeit schätzt.
Eine dieser Fachleute war Hayley Wombles, eine in Illinois lebende Krankenschwester in der Notaufnahme. Wie ich hatte Hayley einen Traum. Ihre sollte ein Stück Land kaufen und ein Haus bauen, in dem sie und ihr Mann Caleb ihre beiden kleinen Kinder großziehen könnten. Der Standort wäre von natürlicher Schönheit umgeben, und ihr Zuhause wäre ein Ort, an dem die Liebe, die sie für ihre Familie empfinden, über Generationen wachsen würde.
Hayley träumte auch davon, Reisekrankenschwester zu werden, eine gut bezahlte Position, die ihre Vision unterstützen würde. Aber sie wollte keinen Karriereschritt machen, der sie daran hindern würde, für ihre Familie zu sorgen, insbesondere für ihre kleine Tochter, die noch stillt.
Hayleys Traum schien unerreichbar – bis sie von Willows exklusivem Rabatt für medizinisches Personal hörte. Die Milchpumpe des Unternehmens war maßgeschneidert für neue berufstätige Mütter wie sie, und der Rabatt machte sie erschwinglicher. Plötzlich waren Hayleys Träume zum Greifen nah – ein Job, der ihr Freude bereitete, und eine Gehaltserhöhung, die sie sparen konnte, um ihrer Familie ein Nest zu bauen.
Willows Rabatt veränderte den Lauf von Hayleys Leben genauso wie das Geschenk meines Freundes meins veränderte. Es hat sie genauso tief berührt, und der Austausch war genauso unvergesslich. Gibt es einen besseren Weg, um eine Markenbeziehung aufzubauen?
Das Geheimnis der Belohnung einer Community
Willows Everyday Heroes-Kampagne ist ein Beispiel dafür Identitätsmarketing– eine neue Strategie zur Kundenakquise, bei der Unternehmen exklusive Angebote erstellen Verbrauchergemeinschaften die zu ihrer Marke passen. Es ist eine hochwirksame Form der Personalisierung, weil es Menschen wie Hayley für bedeutungsvolle Aspekte ihrer Identität belohnt, wie zum Beispiel ihren Beruf.
Hayley freute sich über den Rabatt, weil sie dadurch Geld sparte, aber auch, weil sie sich für ihre Arbeit und die Opfer, die sie dafür brachte, geehrt fühlte. Identitätsmarketing ist ein idealer Ansatz für Unternehmen wie Willow, die echte Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen möchten.
Der Schlüssel zum Erfolg des Identitätsmarketings besteht darin, zu überprüfen, ob jeder Kunde, der das Angebot einlöst, zur Zielgemeinschaft gehört. Dies verhindert Betrug und hält das Angebot wirklich exklusiv, was es attraktiver macht und den Kunden zeigt, wie sehr sie von der Marke geschätzt werden.
Es überrascht nicht, dass Identitätsmarketing eine enorme Mundpropaganda auslöst, weil Kunden von dem Angebot begeistert sind und es mit anderen in ihrer Community teilen möchten. Und genau das hat Hayley getan, aber in einem Ausmaß, von dem die meisten Marken nur träumen können.
Aufbau einer Legion von Markenbotschaftern
Hayley kaufte die Milchpumpe und verliebte sich in sie. Sie fing an, Kollegen von der Freiheit zu erzählen, die ihr das gab, und sie waren genauso begeistert. Viele wünschten, sie hätten davon gewusst, als sie kleine Kinder hatten, und andere kauften es mit dem Rabatt, auf den Hayley sie aufmerksam gemacht hatte.
Aber Hayley hörte hier nicht auf. Sie war so begeistert von Willows Produkt, dass sie anfing, Videos zu drehen, um es den Zuschauern vorzustellen und ihnen beizubringen, wie man es benutzt. Sie postete die Videos auf ihren Social-Media-Konten und sie gingen viral.
Willows Rabatt inspirierte einen Kunden und brachte eine Lawine neuer Kunden. Die Kampagne „Alltagshelden“ des Unternehmens führte zu einer Umsatzsteigerung von 40 % bei Mitarbeitern des Gesundheitswesens, und sein Identitätsmarketingprogramm macht 25 % aller Verkäufe aus.
Das endlose Potenzial des Identitätsmarketings
Willow ist nicht das einzige Unternehmen, das Identitätsmarketing nutzt, um Markenchampions zu schaffen und beeindruckende Ergebnisse zu erzielen. Der Studentenrabatt von Gainful auf seine Ernährungsprodukte half einer Studentin der Florida International University, sich von einem Fallschirmsprungunfall zu erholen, und machte sie zu einem einer der größten Cheerleader der Marke. Gainful's Rabatt auch 3,000 Neukunden gewonnen und führte zu einer Steigerung der Kundenbindung im ersten Monat um 18 %.
ASICS, Comcast, Günstige Karibik und Unity-Software gehören auch zu den Hunderten von führenden Marken, die Identitätsmarketing nutzen, um ihre Verbrauchergemeinschaften zu belohnen, Tausende neuer Kunden zu gewinnen und dauerhafte Markenbeziehungen aufzubauen.
Was Identitätsmarketing so mächtig macht, ist, dass der Wert des Angebots weit weniger zählt als die Absicht dahinter. Das macht es auch so persönlich. Das Geschenk meines Freundes war unvergesslich, nicht wegen des Autos, das es mir verschaffte, sondern wegen der unmissverständlichen Unterstützung meines Lebens, das es darstellte. Alles, was eine Marke tun muss, ist, ihren Kunden gegenüber dieselbe Art von Geste zu machen, um genauso unvergesslich zu werden.
Hayleys Traum: Der Film
Sehen Sie, wie Hayley die Geschichte der Entdeckung von Willow erzählt und wie sich dies auf ihr Leben auswirkte. Sehen Sie sich den Kurzfilm Hayley's Dream an.
