In den letzten fünfzehn Jahren personalisiertes Marketing wurde auf Stalking-Konsumenten aufgebaut. Cookies von Drittanbietern, Listen von Drittanbietern und Daten von Drittanbietern waren die Norm – obwohl wir Vermarkter wussten, dass diese ungeprüften Informationen unvollkommen und aufdringlich waren.
Heutzutage verändert sich die Landschaft der Datenerhebung für die Personalisierung im Marketing schnell. Dank zunehmender regulatorischer Kontrolle und einem längst überfälligen Fokus auf Vertrauensbildung bei unseren Kunden ist Stalking out. Selbstbeglaubigte Daten sind in.
Aussichten für ASICS, diese Verschiebung ist eine alte Nachricht. Seit mehr als 70 Jahren konzentriert sich die globale Sportmarke darauf, die Identität jedes Kunden zu feiern – vom ersten Läufer bis zum lebenslangen Sportler. Und seit 2017 baut das Omnichannel-Team von ASICS ein beeindruckendes Programm für personalisiertes Marketing auf, das die Kundenakquise und den Lifetime-Value maßgeblich fördert.
Kürzlich wurde gezeigt, dass Sai Koppala, Chief Marketing Officer von SheerID, setzte sich mit Sean Condon, Vizepräsident Omnichannel von ASICS, zusammen, um zu besprechen, wie die Marke identitätsbasiertes Marketing zum Leben erweckt. Unten sind die wichtigsten Erkenntnisse aus ihrem Gespräch.
Ein seismischer Wandel in der Personalisierung ist im Gange
Datenschutzbedenken treiben Marken dazu, personalisiertes Marketing neu zu denken. Tech-Plattformen wie Google und Apple stellen Cookies und Gerätekennungen ein, was ein „Cookielose Zukunft".
Als Reaktion darauf verfolgen Marketingorganisationen neue Strategien, um die Verbraucher zu erreichen. Der CMO Club hat kürzlich Chief Marketing Officers in verschiedenen Branchen befragt, und der veröffentlichte Bericht:Die Suche nach Verbrauchervertrauen– ergab, dass:
- 84 % der CMOs halten es aus Datenschutzgründen für sehr wichtig, sich von Datenquellen Dritter zu entfernen.
- Mehr als 73 % der CMOs erhöhen ihre Investitionen in verbraucherorientierte Inhalte und Community-Programme.
- 80 % der CMOs investieren mehr in Earned Media.
Um sich anzupassen, reagieren viele Marken mit Investitionen in Zero-Party-Daten.
Zero-Party-Daten sind der neue Schlüssel zur Personalisierung
Nullparteiendaten sind personenbezogene Daten, die ein Verbraucher freiwillig zur Verfügung stellt, in der Regel um einen Vorteil vom Unternehmen zu erhalten. Es sind die mächtigsten Daten, die eine Marke sammeln kann, weil sie:
- Ist selbstbeglaubigt und verifiziert.
- Signalisiert eine hohe Verbraucherabsicht.
- Spiegelt einen wechselseitigen Austausch von Werten wider, der Ergebnisse vorantreibt.
Für ASICS ist das Sammeln und Verwenden von Zero-Party-Daten eine äußerst effektive Strategie, um das Vertrauen der Verbraucher aufzubauen und sinnvolle Geschäftsergebnisse zu erzielen.
"Verbraucher sind bereit, personenbezogene Daten bereitzustellen, wenn ein Unternehmen transparent ist, wie es die Daten verwendet, und den Verbrauchern im Austausch dafür eine wertvolle Erfahrung bietet“, sagte Sean.
Wie ASICS die Nase vorn hat
Im Jahr 2017 begann ASICS mit der Entwicklung seiner EinASICS Kunde Treueprogramm. Diese Initiative wurde ursprünglich konzipiert, um wiederkehrenden Kunden exklusive Vorteile wie kostenlosen Versand zu bieten.
Im Laufe der Zeit begannen Sean und sein Team, die gesammelten Daten in das größere digitale Ökosystem von ASICS zu integrieren und damit die personalisierten Marketingbemühungen des Unternehmens zu erweitern.
Heute hilft diese Nullpartei dabei, sich von Mitbewerbern abzuheben und das Wachstum voranzutreiben, indem es:
- Der Fokus liegt auf dem Aufbau starker und dauerhafter Kundenbeziehungen.
- Bereitstellung einer 360-Grad-Sicht auf Kunden über alle Direct-to-Consumer-Kanäle und -Plattformen.
- Eins-zu-eins-Inhaltserlebnisse für Kunden ermöglichen, die auf der Website oder in der mobilen App angemeldet sind.
Laut Sean ist OneASICS das wichtigste Instrument des Unternehmens für die Kundenakquise im Bereich Personalisierung geworden.
„OneASICS hat sich zu einer Möglichkeit entwickelt, Daten, die Mitglieder bereitgestellt haben, zu nutzen, um personalisierte Erlebnisse und Angebote bereitzustellen“, sagte Sean.
Daten nutzen, um die Identitäten der Kunden zu feiern
Sean sagt ASICS bietet eine sinnvolle Personalisierung, indem es die folgenden drei Arten von Daten sammelt und nutzt.
Kaufdaten
Wenn Kunden angemeldet sind oder ihr OneASICS-Treuekonto verwenden, kann das Omnichannel-Team Kaufverlaufsdaten sammeln und diese Informationen verwenden, um relevante Inhalte auf allen Kanälen zu präsentieren.
OneASICS-Mitglieder, die sich während des Registrierungsprozesses als männlich identifizieren und dann hauptsächlich männliche Produkte kaufen, werden beispielsweise mit Inhalten gefüttert, die für ihre demografische Gruppe spezifisch sind.
Nutzungsdaten
Zusätzlich zu ihrer Website können ASICS-Kunden die ASICS Runkeeper-App, die ASICS Studio-App oder die Rennregistrierungsplattform Race Roster verwenden. Das Omnichannel-Team kann diese Verhaltensdatenpunkte in seine Personalisierungsbemühungen einbeziehen.
Sean beschrieb beispielsweise ein Szenario, in dem derselbe männliche Läufer Tennisprodukte durchstöbert, was ASICS dazu veranlasst, die Erfahrung des Läufers mit Tennisinhalten zu befruchten. Und durch das Hinzufügen von Standortdaten kann ASICS Laufinhalte bei kaltem Wetter bereitstellen, wenn der Kunde im Nordosten lebt, und gleichzeitig einem ähnlichen Kunden in Kalifornien ein Einkaufserlebnis bieten, das sein wärmeres Wetter widerspiegelt.
Selbstidentifizierte Daten
ASICS bietet auch Identitätsmarketing Angebote für bestimmte Kundengruppen aufgrund ihres Berufes oder ihrer Zugehörigkeit, wie zum Beispiel Rabatte für Ersthelfer oder Angehörige des Militärs.
Durch die digitale Verifizierung dieser Kunden mit Die Identity Marketing Platform von SheerID, ASICS macht es Käufern leicht, sich selbst als Mitglieder der Ziel-Community zu identifizieren und ihren Rabatt einzulösen.
Diese wertvollen, selbstbeglaubigten Daten ermöglichen es ASICS, Erfahrungen nicht nur weiter zu personalisieren und Vertrauen aufzubauen, sondern auch neue Kunden zu erreichen. Sean berichtet, dass der Return on Investment für das Identitätsmarketingprogramm von ASICS im vierstelligen Bereich liegt.
„Wir hatten definitiv viele neue Kunden, die unserem OneASICS-Programm über unser SheerID-Programm beigetreten sind, weil sie das Sonderangebot nicht wussten“, sagte Sean. „Aber wir haben auch viele Kunden gesehen, die Teil des Programms sind und es einfach mehr nutzen. Sie erkennen den Wert und die Vorteile des Programms an und nutzen die exklusiven Rabatte auf bestimmte Einkäufe.“
Einstellen und Verfolgen der richtigen KPIs
Sean sagte, dass ASICS den Erfolg von OneASICS anhand einiger weniger wichtiger Leistungsindikatoren (KPIs) misst.
ROAS (Return on Ad Spend)
Sean und sein Team betrachten das Wachstum der OneASICS-Mitglieder im Laufe der Zeit und verzeichnen von Monat zu Monat ein konstantes zweistelliges Wachstum.
Prozentsatz der Gesamtkäufe
Als OneASICS anfing, machten Treuemitglieder weniger als 10 % aller ASICS-Käufe aus. Heute liegt diese Zahl bei über 50 %.
Customer Lifetime Value (CLV)
Sean berichtet, dass der Lifetime-Wert von OneASICS-Mitgliedern im Vergleich zu Nicht-Mitgliedern „deutlich höher“ ist.
Kundenerfahrung/-zufriedenheit
Das ASICS-Team hat damit begonnen, Kundenerfahrungsmetriken wie CSAT, NPS oder Fokusgruppen in die KPIs des Programms zu integrieren.
3 Tipps zum Sammeln und Nutzen von Zero-Party-Daten
Sean bietet Vermarktern, die in Zero-Party-Daten- und Identitätsmarketing investieren möchten, die folgenden Ratschläge.
1. Skalieren mit digitaler Verifizierung
Die erste Version seines Identitätsmarketingprogramms von ASICS verwendete eine manuelle Überprüfung, was zu einem Rückstand von 70,000 Anfragen führte. SheerID half dem Unternehmen, sein Programm zu skalieren, wodurch ASICS Folgendes ermöglicht:
- Schützen Sie das Angebot vor Rabattmissbrauch und sparen Sie jede Woche Hunderte von Stunden Handarbeit.
- Stellen Sie die Exklusivität des Angebots sicher und machen Sie es attraktiver.
- 100 % mehr Conversions erzielen.
2. Seien Sie geduldig und flexibel
Sean rät Vermarktern, realistische Erwartungen, Ziele und Zeitpläne festzulegen.
„Identitätsbasiertes Marketing geschieht nicht über Nacht“, sagte er. „Ich glaube, viele Unternehmen beeilen sich. Sie denken, dass es eine Wunderwaffe ist, die all ihre Probleme lösen wird, aber letztendlich braucht es Zeit. Es braucht Tests. Es braucht viel Geduld und auch die Willenskraft, sich ständig weiterzuentwickeln, wenn sich Vorschriften und Verbrauchererwartungen ändern.“
3. Hören Sie zu und reagieren Sie auf Kunden
„Hören Sie nie auf, Feedback von Ihren Kunden einzuholen“, sagte Sean. „Ob durch Fokusgruppen, Umfragen oder unser Kundenservice-Team, wir hören unseren Kunden immer zu und lernen von ihnen, um zu hören, was sie wollen, damit wir das Programm weiter entwickeln können, um das zu sein, was sie wollen, denn letztendlich ist es besser, dass wir können sie durch dieses Programm bedienen, desto mehr werden sie sich mit OneASICS beschäftigen, was letztendlich zu höheren Konversionsraten führt.“
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