Dieses Stück erschien ursprünglich als TotalRetail-Beitrag.
Deal-based Marketing wird oft mit dem Wettbewerb um Kunden auf der Grundlage des niedrigstmöglichen Preises in Verbindung gebracht. Traditionell arbeiteten Marken, die Produkte oder Tickets schnell verkaufen mussten, mit Angebotsseiten zusammen, um diese Artikel mit einem großen Preisnachlass anzubieten. Allerdings maximiert dieses Modell nicht den potenziellen Wert von Deal-basiertem Marketing.
Im vergangenen Jahr waren Marken aufwändige Kampagnen starten um Kunden dazu zu bringen, bereitwillig Informationen weiterzugeben (z. B. Zero-Party-Daten). Während es bei Deals früher darum ging, mit möglichst niedrigen Preisen um Kunden zu konkurrieren, sind sie heute Mittel zur Bereitstellung gezielter Mehrwerte, um datenschutzsichere Informationen freizugeben.
Hier erfahren Sie, warum sich das Wertversprechen von Deals verändert, wie Vermarkter Deals nutzen können, um Kunden zum Teilen wertvoller Zero-Party-Daten zu ermutigen, und wie Marken Daten nutzen können, um das Kundenerlebnis zu verbessern, Werbung zu schärfen und den Umsatz zu steigern.
Warum sich das Wertversprechen von Deals weiterentwickelt
Wenn viele Vermarkter an Angebote denken, denken sie vielleicht immer noch an die CPG-Gutscheine, die sie als Kind aus der Zeitung ausgeschnitten und in den Supermarkt mitgenommen haben, oder an Zwei-für-eins-Angebote in Geschäften. Der wichtigste Online-Referenzpunkt könnte eine Website wie Groupon sein, die digitale Angebote für so unterschiedliche Erlebnisse wie Ölwechsel und lokales Apfelpflücken zusammenfasst. Alle diese Deals können Transaktionen vorantreiben und erfüllen damit ein offensichtliches Ziel von Werbeaktionen.
Das Geschäft mit dem Einzelhändler oder dem digitalen Marktplatz weist jedoch einen entscheidenden Fehler auf: Es distanziert die Marke, die das Geschäft anbietet, vom Verbraucher. Der Verbraucher greift zu einem Produkt oder lässt sich auf ein Erlebnis ein, ohne zuvor direkt mit dem Unternehmen zu interagieren, das dieses Produkt oder diese Erfahrung anbietet. Dadurch entfällt eine wertvolle Gelegenheit für ein Gespräch, das Null- oder Erstanbieterdaten liefern könnte.
Da Datenschutzänderungen es Marken – insbesondere CPGs und anderen Unternehmen ohne direkte Beziehungen zu Verbrauchern – erschweren, gezielte Marketingmaßnahmen zu ergreifen und ihre Kunden zu verstehen, wird diese Kluft zwischen der Marke und dem Endbenutzer immer problematischer. Marken brauchen direkte Beziehungen zu ihren Kunden, damit sie direkt und einvernehmlich um Feedback und Kundeninformationen bitten können. Deals, die früher oft an einer Verkaufsstelle stattfanden, die nichts mit der Marke zu tun hatte, sind eine hervorragende Gelegenheit, diese Verbindung herzustellen.
Wie Vermarkter Deals nutzen, um Zero-Party-Daten zu sammeln
Unternehmen, die in der Vergangenheit keine skalierbaren direkten Beziehungen zu ihren Kunden hatten, erkennen die Notwendigkeit, Zero-Party-Daten zu sammeln – also Informationen, die der Kunde einem Unternehmen bereitwillig im Austausch für einen Mehrwert zur Verfügung stellt. Doch dann stellt sich die Frage: Was können Vermarkter ihren Kunden anbieten, um sie zum Teilen ihrer Informationen zu ermutigen?
Um diese Gleichung zu lösen, könnten Vermarkter darüber nachdenken, Geschäfte genau auf die Informationen zu stützen, die sie über ihre Kunden wissen möchten. Wäre es beispielsweise wertvoll zu wissen, ob Ihr Kunde in einer bestimmten Nachbarschaft oder Region lebt? Bieten Sie Werbeaktionen für Kunden an, die in dieser Gegend leben, bitten Sie die Verbraucher, ihre Postleitzahl zu bestätigen, und verknüpfen Sie die Werbeaktion mit der Kultur oder den Besonderheiten des Ortes, an den sie gebunden ist. Möchten Sie wissen, welchen Beruf Ihr Kunde ausübt oder ob er Kinder hat? Führen Sie dasselbe Playbook durch und stützen Sie den Deal auf diese Informationen.
Was Vermarkter mit Zero-Party-Daten erreichen können
Sobald Vermarkter anfangen, Deals zu nutzen, um Zero-Party-Daten in großem Umfang zu sammeln, können sie die Daten nutzen, um leistungsstarke und zielgerichtete ganzheitliche Marketingstrategien zu entwickeln. Tatsächlich sollte eine datengesteuerte Zero-Party-Marketingstrategie stärker sein als das datengesteuerte Drittanbieter-Marketing der vergangenen Jahre, da sie auf Informationen basiert, die Kunden bereitwillig bereitstellen, und genauer ist als probabilistische, aggregierte Datensätze von Drittanbietern.
Zero-Party-Daten können zu umfassenderen Kundenerlebnissen führen. Beispielsweise können Marken neben Angeboten, die sich an den Berufen der Kunden orientieren, gezielte Erlebnisse anbieten, etwa einen Einkaufstag oder eine Einkaufswoche in Zusammenarbeit mit einem örtlichen Einzelhändler, der sich ausschließlich an Krankenschwestern oder Sozialarbeiter richtet. Dies geht weit über eine einzelne geschäftsbasierte Transaktion hinaus und erweitert den Wert von Werbeaktionen auf lohnende langfristige Beziehungen, die den Lifetime-Wert der Marke steigern und den Kunden in einen Fürsprecher verwandeln können.
Wenn der Verbraucher der Verwendung seiner Daten für gezielte Werbung zustimmt, können Zero-Party-Datenabkommen auch das Werbeprogramm einer Marke schärfen. Die Marke kann detaillierte Details nutzen, die aufgrund von Datenschutzänderungen aus dem offenen Web verschwinden, um ihre Kreativität zu verfeinern, die Stammkunden anspricht. Der Werbetreibende kann Kundendaten auch nutzen, um Werbekampagnen zu optimieren und die Akquise neuer Kunden voranzutreiben, denn wenn sich Kampagnen bei angemeldeten Kunden bestimmter Identitäten als effektiv erweisen, sind sie wahrscheinlich auch bei Lookalike Audiences effektiv.
Das Aufkommen von Datenschutzänderungen wird oft mit apokalyptischen Begriffen dargestellt, als ob das Ende des Trackings durch Dritte das Ende des gezielten Marketings bedeuten würde. Mit Zero-Party-Deals können Vermarkter jedoch einen direkteren und zukunftssichereren Weg finden, genaue Kundendaten in großem Umfang zu sammeln. Sie können diese Daten dann nutzen, um den Kernzweck des Marketings zu erreichen: bestehende Kunden zu begeistern und neue zu gewinnen.
