Dieser Artikel erschien ursprünglich als Post des Forbes-Kommunikationsrats.
Ich bin ein Vermarkter. Und wie bei Ihnen ist es mir tief verwurzelt, Verbraucher nicht nach ihren Daten zu fragen – denn das klingt nach Reibung. Alles, was einen Verbraucher dazu bringt, innezuhalten und die Absichten der Marke in Frage zu stellen, führt zu Reibungen, die das Erlebnis verlangsamen und den Verkauf zerstören können. Richtig?
Nicht unbedingt. Nicht alles, was wir für „Reibung“ halten, ist schlecht – wie Verbraucherfragen zu stellen.
Stellen Sie Fragen in einer Zeit von Zero-Party-Daten
Traditionell haben sich Marketingspezialisten davor gescheut, Verbraucher zu fragen, aus Angst, sie abzulehnen. Aber wenn der Verbraucher dies nicht als Reibung wahrnimmt, sollten Sie das auch nicht tun. Es geht darum, den Wert zu artikulieren, den der Verbraucher durch die Bereitstellung der Daten erhält. Solange der Verbraucher einen Mehrwert erhält – ein besseres Erlebnis, ein besseres Produkt oder ein besseres Angebot – wird er dies wahrscheinlich nicht als Reibung empfinden.
Dies ist das Herzstück von Zero-Party-Daten – Verbraucher geben freiwillig Informationen im Austausch gegen einen Anreiz oder eine Belohnung. Gerade jetzt, da Marken zunehmenden Beschränkungen bei der Verwendung von Daten von Drittanbietern ausgesetzt sind, sollten sie Zero-Party-Daten nutzen, um die Verbraucher besser zu verstehen und mit ihnen in Kontakt zu treten. Nach meiner Erfahrung können starke emotionale Bindungen dazu beitragen, Kunden zum Kauf zu motivieren.
Fragen stellen, die Verbraucher wollen Antworten zu geben, kann den Beginn einer Beziehung auslösen – nicht das Ende, wie viele Vermarkter seit langem annehmen. Hier sind drei Szenarien, in denen Sie Verbraucher einladen können, Nullparteiendaten bereitzustellen.
Schaffen Sie ein besseres Discovery-Erlebnis
Verbraucher möchten in der Regel schneller finden, was sie brauchen. Und eine der besten Möglichkeiten, diese Erwartung zu erfüllen, ist eine kurze Umfrage oder ein Quiz. Fragen Sie einen Verbraucher nach seinen Vorlieben und servieren Sie dann genau das Produkt oder die Dienstleistung, nach der er sucht.
NARS Cosmetics verwendet beispielsweise ein „quiz zum lippenschattenfinder“, die einen Verbraucher nach seiner Stimmung, seinem Schönheitsmantra, seinem Ausgeh-Look und seinem Hautton fragt. Sobald der Verbraucher seine E-Mail-Adresse eingibt, erhält er die Ergebnisse der Umfrage (obwohl er sich entscheiden kann, diese Informationen nicht anzugeben), einschließlich Empfehlungen zu Lippenfarbe und anderen Produkten.
Andere Marken orientieren sich eher an der „Persönlichkeit“ eines Quiz, indem sie Fragen stellen wie „Was sagt Ihre Weinvorliebe über Sie aus“, „Was für ein Konzertbesucher sind Sie“ oder „Wie ist Ihr Erziehungsstil?“ Im Gegenzug für den Austausch von Informationen erhält der Verbraucher eine schnellere, bessere Sucherfahrung, die genau auf seine Vorlieben abgestimmt ist.
Liefern Sie ein kundenspezifisches Produkt
Sie können nicht nur Fragen stellen, um die Discovery-Erfahrung zu verbessern, sondern auch Fragen stellen, um die Entwicklung eines benutzerdefinierten Produkts zu unterstützen. In diesem Fall stellt der Verbraucher freiwillig personenbezogene Daten im Austausch für ein Slam-Dunk-Produkt zur Verfügung, das wahrscheinlich seinen Bedürfnissen entspricht.
Proven Skincare beispielsweise lädt Verbraucher zum „Hautquiz“ ein, um eine personalisierte Hautpflegeroutine zu erstellen. Ein Verbraucher beantwortet zunächst eine Reihe von Fragen zu seinem Anliegen (zB Falten, Rötung oder Empfindlichkeit), seinem Lebensstil (zB Schlaf oder Ernährung) und seinem Standort und gibt dann seine E-Mail-Adresse an. Proven schlägt sofort ein personalisiertes Hautpflegesystem vor.
Strategien wie diese können Win-Win-Situationen sein, insbesondere für Abonnementunternehmen, deren Geschäft auf Kundentreue basiert.
Personalisieren Sie ein Angebot
Im Kern geht es beim Stellen von Fragen darum, jemanden kennenzulernen – was er will, was er mag und was er braucht. Aber es geht auch ums Lernen wer Sie sind. Wenn Menschen Teil einer Gemeinschaft sind – wie etwa Lehrer oder Ersthelfer oder das Militär – fühlen sie sich möglicherweise verwandt und zugehörig zu dieser Gruppe; und sie werden es wahrscheinlich zu schätzen wissen, wenn Marken sie anerkennen.
Zum Beispiel bietet ein Kunde meines Unternehmens – eine Reisemarke – Veteranen und aktiven Servicemitgliedern exklusive Angebote für All-Inclusive-Strandurlaube an, nachdem sie ihre Informationen über die Lösung meines Unternehmens überprüft haben.
Es ist ein einfacher Austausch: Fragen Sie den Verbraucher nach grundlegenden Informationen wie Geburtsdatum, Beruf, Name und E-Mail und geben Sie ihm im Gegenzug eine Belohnung wie einen Rabatt oder ein VIP-Erlebnis.
Fazit
Egal ob Verkäufer bessere Fragen stellen einen Deal oder einen Mitarbeiter abschließen Fragen an a . stellen Kollege Um eine stärkere Beziehung aufzubauen, hilft dir das Stellen von Fragen, jemanden kennenzulernen. Marken, die dies verstehen, verursachen keine Reibung; sie schaffen verbindung. Und sie halten das Versprechen der Personalisierung ein.
Marken haben die Personalisierung seit langem als eine Einbahnstraße wahrgenommen, bei der sie auf der Grundlage von abgeleiteten Daten über den Verbraucher „personalisieren“. Da Marketingspezialisten jedoch Zero-Party-Daten nutzen, können sie eine gemeinsame Anstrengung unternehmen, die dem Verbraucher ein Mitspracherecht bei der personalisierten Erfahrung gibt, die er mit der Marke möchte. Wenn Marken es richtig machen, kann das Stellen von Fragen ein Weg zu besserer Personalisierung, besseren Beziehungen und letztendlich zu langfristiger Loyalität sein.
Die Gelegenheit ist da. Nun … was wird? Verbraucher im Jahr 2022 fragen?
