So verschieben Sie überschüssige Bestände nach den Feiertagen – und bewahren den Markenwert

Die Originalversion dieses Stückes erschien als Chain Store Age Post.

Steigende Inflation und Rezessionsängste stellen im ersten Quartal 2023 ein herausforderndes Umfeld für Einzelhändler dar. Gleichzeitig haben sie mit einem Überangebot an unverkauften Lagerbeständen und einer Flut von Retouren zu kämpfen.

Einzelhändler, die einen starken Start in das neue Jahr hinlegen möchten, müssen einen Weg finden, ihre Bestände effektiv zu verschieben und ihre Margen zu schützen. Weit verbreitete Aktionspreise sind das Standardverfahren, um eine Lagerschwemme zu reduzieren. Aber universelle Preisnachlässe können den Markenwert schmälern. Kunden, die sich an diese Rabatte gewöhnt haben, zögern möglicherweise, zu den regulären Preisen zurückzukehren.

Wie können Einzelhändler eine Delle in ihrem Nachurlaubsbestand hinterlassen und gleichzeitig eine Beeinträchtigung der Markenintegrität vermeiden? Drei Taktiken, um den Umsatz zu steigern und gleichzeitig den Markenwert zu schützen, umfassen die Kombination von Werbeaktionen mit emotionalen Auslösern, das Angebot gebündelter Angebote für eine begrenzte Zeit und die Bereitstellung personalisierter, geschlossener Angebote und Angebote.

Koppeln Sie Werbeaktionen mit emotionalen Auslösern

Weit verbreitete Rabatte können ein effektiver Weg sein, um einmalige Käufer zu erreichen, die nach einem Schnäppchen suchen. Aber Werbeaktionen allein garantieren nicht die Treue eines preissensiblen Kunden, wenn der Nachverkauf beendet ist. Um sie langfristig für sich zu gewinnen, bedarf es einer tieferen Bindung. Marken, die das Gefühl der persönlichen Identität einer Person effektiv ansprechen, schaffen eine emotionale Verbindung, die ihnen einen Grund gibt, sich erneut zu engagieren, und auf lange Sicht nachhaltige Erträge bringt. Bindung ist gleich Loyalität.

Emotionale Auslöser kommen mit einer Fülle von Beweis auf ihren mächtigen Sog. Sie übernehmen regelmäßig die Schwerstarbeit, um Kunden zu gewinnen – genug, um die Wirkung des oberflächlichen Inhalts einer bestimmten Anzeige um einen Faktor zu überwiegen drei zu eins. Viele der erfolgreichsten Einzelhandelsmarken (think Trader Joe's oder H&M, beide Spitzenreiter in den jüngsten Bewertungen zur „Markenintimität“) verlassen sich auf ihre unübertroffene Fähigkeit, mit ihren Kunden zu sprechen und ihnen das Gefühl zu geben, dazuzugehören.

Wie können Unternehmen, die ihre Bestände nach den Feiertagen reduzieren möchten, auf diesem Modell aufbauen? Erzählen Sie zunächst eine Geschichte, die Einkäufen Bedeutung und Wert verleiht, die über ein gutes Geschäft hinausgehen.

Stellen Sie sich einen Bekleidungseinzelhändler vor, der seine Pulloverbestände im Frühjahr räumen muss: Die Kombination von gezielten Rabatten mit Botschaften zum Thema Familie und Zusammengehörigkeit kann Käufern beispielsweise einen emotional hervorstechenden Grund bieten, nicht nur für sich selbst, sondern auch für Kinder einzukaufen. Geschwister, Eltern oder Lebensgefährten, die den Umsatz in die Höhe treiben.

Bieten Sie Bundle-Angebote als zeitlich begrenzte Gelegenheit an

Überschüssige Lagerbestände am Ende der Ferienzeit sind schlechte Nachrichten. Es ist auch weit verbreitet, wenn Einzelhändler weiter ins Jahr 2023 vordringen. Pauschale Preissenkungen können helfen, aber sie können dazu führen, dass Kunden Rabatte erwarten, oder schlimmer noch, Ihr Einzelhandelsgeschäft als Verrechnungsstelle für billige Produkte von geringerer Qualität betrachten. In der Zwischenzeit werden übrig gebliebene Gegenstände im Lager verstauben oder ganz verschwendet werden.

Pauschalangebote bieten einen Ausweg aus dieser Gurke. Anstatt den Preis von Langsamdrehern („Wer will diese billigen Reste?“) zu senken, kombinieren Sie sie mit Bestsellern und bieten Sie das Bundle für weniger an, als die Artikel einzeln kosten würden. Sie haben effektiv einen Rabatt eingeführt, nur ohne die Art von auffälligen Preissenkungen, die die Erwartungen der Verbraucher negativ beeinflussen und Ihrer Marke schaden.

Das Paket verlagert die Aufmerksamkeit des Kunden von weniger zahlen auf mehr Leistung für sein Geld. Eine gut zusammengestellte Verpackung reduziert auch die kognitive Belastung des Käufers und erspart ihm nicht nur Geld, sondern auch die Mühe, nach Produkten zu suchen und sich zwischen ihnen zu entscheiden. Mit anderen Worten, das Angebot hängt nicht nur von der Erschwinglichkeit ab. Sie konzentrieren sich auf den Wert. Wenn Sie ein Ablaufdatum auf das Paketangebot kleben, wird dies für zusätzliche Dringlichkeit sorgen – FOMO oder die Angst, etwas zu verpassen, im besten Fall.

Verwenden Sie geschlossene Angebotsprogramme, um auf die Identität der Käufer einzugehen

Identitätsmarketing und geschlossene Angebotsprogramme können den Verkäufen nach den Feiertagen einen weiteren Schub verleihen. Wie bei emotionalen Auslösern besteht die Idee darin, das, was sonst ein einmaliger Kauf gewesen wäre, in ein wiederholtes Engagement zu verwandeln, das von mehr als Rabatten angetrieben wird.

Um dorthin zu gelangen, müssen Verbraucher nicht immer in die Identität einer Marke investieren. Die eigene Identität der Kunden in den Mittelpunkt zu stellen – zu verstehen und zu schätzen, was sie im Kern ausmacht – ist wesentlich effektiver.

Gated-Offer-Programme erreichen genau das. Exklusive Vergünstigungen für beispielsweise Studenten oder Mitarbeiter im Gesundheitswesen können Ihre Wertschätzung für diese Gemeinschaften signalisieren. Ein anderer Einzelhändler könnte Militärveteranen spezielle Treueprogramme anbieten. Beziehungen, die Menschen für das belohnen, was sie sind, und nicht nur für das, was sie kaufen, sind auf Dauer angelegt.

Ein Hauptgrund dafür, dass identitätsgesteuerte geschlossene Angebotsprogramme funktionieren, besteht darin, dass sie das Einkaufserlebnis besser an die besonderen Bedürfnisse einer Person anpassen. Senioren und Studenten werden wahrscheinlich unterschiedliche Prioritäten haben, von ihrem Budget bis zu ihren bevorzugten Produkten. Wenn ein Verkäufer sie dort abholen kann, wo sie sind, und seine Angebote entsprechend anpassen kann, wird der zusätzliche Komfort die Menschen dazu anregen, wiederzukommen.

Genauso wichtig wie der praktische Nutzen ist die umfassendere Botschaft. Mit identitätsorientiertem, wertorientiertem Marketing wird aus einer anonymen Transaktion etwas Persönlicheres und Intimeres, vielleicht sogar eine Partnerschaft auf Augenhöhe.

Es ist eine weitere Möglichkeit für den Kunden, sich verstanden und nicht nur verkauft zu fühlen, und Ihr Markenwert wächst, weil Sie hoch angesehene und begehrte Gemeinschaften in der Gesellschaft anerkennen, danken und ehren.