Vermarkter, die ihr Personalisierungsspiel verbessern möchten, haben einen neuen Ansatz gewählt: Erstellung personalisierter Angebote für Verbrauchergemeinschaften. Der Ansatz heißt Identitätsmarketing und hat eine Geheimwaffe, die traditionelle Segmentierungsstrategien nicht: Mitglieder einer Verbrauchergemeinschaft sind tief verbunden. Wenn sie von einem guten Geschäft erfahren, verbreiten sie es über ihr Netzwerk.
Marken, die Identitätsmarketingprogramme durchführen, haben einen ROAS von 25: 1 erzielt, und der Schlüssel zu ihrem Erfolg liegt darin, zu verstehen, was eine Verbrauchergemeinschaft ist und wie man die richtige auswählt. In diesem Interview legt Sai Koppala, Chief Marketing Officer von SheerID, dies offen und erklärt, wie Marken ihre Community entdecken und die Personalisierung auf eine ganz neue Ebene heben können.
F: Was ist eine Verbraucher-Community?
Sai Koppala: Eine Verbrauchergemeinschaft ist eine Gruppe von Menschen, die ein tief verwurzeltes Merkmal teilen. Diese Attribute können alles sein, was in der Identität einer Person verwurzelt ist, wie z. B. ihre Lebensphase – Studenten und Senioren sind ein gutes Beispiel dafür – oder Beruf, wie Lehrer, Krankenschwestern oder Ersthelfer.
Verbrauchergemeinschaften können auch durch eine gemeinsame Zugehörigkeit gebildet werden, so wie Militärangehörige, Veteranen und ihre Familien alle Teil der militärischen Verbrauchergemeinschaft sind. Sogar Menschen, die durch eine gemeinsame Leidenschaft verbunden sind, wie Mitglieder des Sierra Clubs, können eine Verbrauchergemeinschaft sein.
F: Sind Consumer Communities nicht nur ein anderer Name für Segmente?
Sai Koppala: Ja und nein. Verbrauchergemeinschaften und -segmente sind beide Teilmengen der Zielgruppe einer Marke, aber der größte Unterschied besteht darin, dass die Mitglieder eines Segments einander unbekannt sind. Sie können gemeinsame demografische Daten haben, wie ihr Geschlecht oder Alter; oder sie können Kaufverhalten teilen, wie ein Produkt, das sie gekauft haben. Aber sie sind nicht Teil eines sozialen Netzwerks, das um ein Identitätsattribut herum aufgebaut ist.
Verbrauchergemeinschaften weisen auch gemeinsame Merkmale auf. Zum Beispiel, Lehrer sind so engagiert für ihre Arbeit, dass 99% von ihnen persönliche Mittel für schulbezogene Zwecke ausgeben. Und sie sind versierte Käufer, wenn es darum geht, diese Dollars zu strecken: 94% geben sich alle Mühe, bei einem Unternehmen einzukaufen, das eine Lehrerförderung anbietet.
Krankenschwestern sind ein weiteres gutes Beispiel. Die meisten von ihnen haben flexible Arbeitszeiten und verdienen gute Löhne -in einigen Staaten mehr als 100,000 US-Dollar. Sie sind aber auch einheitlich überarbeitet. EIN aktuelle Umfrage 62% der Krankenschwestern fühlten sich in ihrer Arbeit regelmäßig ausgebrannt, und mehr als die Hälfte gab an, dass sich ihre Arbeitsbelastung negativ auf ihre psychische Gesundheit ausgewirkt habe.
College-Studenten teilen oft die Liebe zu Mode, Musik und Technologie Diejenigen, die zu Gen Z gehören, legen großen Wert auf ihre Privatsphäre. Und wenn Sie sich die Militärgemeinschaft ansehen, sehen Sie eine Verbrauchergemeinschaft, die mit fünfmal höherer Wahrscheinlichkeit reist und mit mehr als doppelt so hoher Wahrscheinlichkeit die Adresse wechselt als typische Amerikaner.
F: Wie unterscheidet sich das Marketing für Verbrauchergemeinschaften von herkömmlichen Segmentierungsstrategien?
Sai Koppala: Segmentierungsstrategien sind hilfreich, haben aber ihre Grenzen. Mein Kollege Bill Schneider hat darüber geschrieben in seinem Beitrag, aber es läuft auf zwei Dinge hinaus.
Erstens erstellen Marken in der Regel Segmente auf der Grundlage von abgeleiteten Daten, die ohne ausdrückliche Zustimmung des Verbrauchers erfasst wurden - beispielsweise, wenn ein Käufer eine Produktseite anzeigt. Eine Marke verwendet diese Informationen dann, um vorherzusagen, welche Nachricht bei diesem Käufer am meisten Anklang findet. Der Prozess ist besser als Rundfunkmarketing, aber er ist unvollkommen, weil er immer noch eine Vermutung ist.
Zweitens kennen sich Personen in einem Segment nicht, was den Mund-zu-Mund-Effekt stark einschränkt. Das ist ein hoher Preis, denn ein virales Angebot ist der Traum eines jeden Vermarkters.
F: Was sind die Vorteile der Einbindung von Verbrauchergemeinschaften?
Sai Koppala: Es gibt vier Hauptvorteile. Erstens ist die Einbindung von Verbrauchergemeinschaften Pull-basiertes Marketing, das transparent und datenschutzfreundlich ist. Anstatt auf Signale zu „raten“, identifizieren Marken die Community, die sie erreichen möchten, entwickeln ein Angebot, von dem sie hoffen, dass es ansprechend ist, und laden die Verbrauchergemeinschaft ein, es zu genießen. Verbraucher wählen das Angebot anzunehmen, das eine authentischere, vertrauenswürdigere und wechselseitigere Beziehung aufbaut.
Zweitens fördert es das Teilen. Verbrauchergemeinschaften sind eng miteinander verbunden. Denken Sie darüber nach, wie häufig Lehrer miteinander interagieren und wie verbunden die Mitglieder der Militärgemeinschaft sind. Wenn ein personalisiertes Angebot gut ist, teilen die Empfänger es in ihrem gesamten Netzwerk.
Drittens erhöht die Einbindung von Verbrauchergemeinschaften die Markentreue. Wenn jemand erkennt, dass ein Angebot wirklich exklusiv für seinen Gruppenstatus ist, wird das Angebot attraktiver und er fühlt sich besonders, was eine tiefere Verbindung zur Marke schafft.
Schließlich führt die Einbindung von Verbrauchergemeinschaften zu einer Reihe von Für beide Seiten vorteilhafte Beziehungen: Das Mitglied, das ein Angebot teilt, gewinnt soziales Kapital, seine Kollegen genießen das Angebot und die Marke gewinnt mehr Kunden.
F: Woher weiß ein Vermarkter, welche Verbraucher-Community zu seiner Marke passt?
Sai Koppala: Die Entscheidung, welche Verbrauchergemeinschaften angesprochen werden sollen, ist ein einfacher Prozess.
Zunächst bestimmen Sie die Attribute Ihres Zielmarkts wie Alter, Geschlecht, Einkommensniveau, Art und Weise, wie sie ihre Zeit verbringen, und bekannte Präferenzen. Die meisten Marken tun dies bereits, wenn sie ihre Zielpersonen entwickeln.
Dann ordnen Sie Ihre Personas einer Verbrauchergemeinschaft zu, die Sie über eine erreichen können Identitätsmarketing-Programm. Baumarktmarken wie Lowe's suchen zum Beispiel Heimwerker, die oft männlich sind und Wert auf Eigenständigkeit und Unabhängigkeit legen. Dies macht die militärische Verbrauchergemeinschaft zu einer großartigen Ergänzung.
Reisemarken wollen Menschen mit Zeit, Geld und Reisewunsch. Dies eignet sich gut für Lehrer, die längere Urlaubszeiten zum Erkunden haben, und Krankenschwestern, die - wie bereits erwähnt - ebenfalls flexible Zeitpläne haben und weg müssen.
Die Verbrauchergemeinschaft kann auch angepasst werden, und Marken können bei der Identifizierung kreativ werden. Nehmen wir zum Beispiel Icebreaker. Sie sind ein Leistungsbekleidungsunternehmen, dessen Kleidung Spitzensportler und Verbraucher anspricht, die nach hochwertigen Alternativen zu Kleidung auf synthetischer Basis suchen. Das Unternehmen entschied, dass seine Verbrauchergruppen Gruppen wie Skilehrer und Mitarbeiter von Herstellern von Outdoor-Ausrüstung und Regierungsbehörden wie dem Forstdienst waren. Diese Gemeinschaften passten hervorragend, vor allem, weil sie in der Lage sind, viele Interessenten von Icebreaker zu beeinflussen.
F: Wenn Sie festgestellt haben, welche Community zu Ihrer Marke passt, was dann?
Sai Koppala: Der nächste Schritt besteht darin, ein geschlossenes, personalisiertes Angebot bereitzustellen, das das Zugehörigkeitsgefühl aktiviert. TIDAL, der Musik-Streaming-Dienst, startete vor kurzem ein Programm, das Gymnasiasten einen Rabatt von 50 % gewährt. Dieses Angebot schafft eine emotionale Verbindung zwischen TIDAL und seinem Hauptpublikum – junge Zuhörer, die begierig darauf sind, Musik mit anderen in ihrer Community zu teilen.
Und die Reise-Website BilligCaribbean.com führte eine Kampagne durch, in der 50 Krankenschwestern kostenlose Flüge zu einem tropischen Ziel angeboten wurden, was ein toller Schritt war, weil die meisten Krankenschwestern dringend Urlaub brauchen. Verbrauchergemeinschaften mit personalisierten Angeboten zu belohnen, die für sie von Bedeutung sind, schafft große Loyalität.
Sobald Sie ein personalisiertes Angebot für eine Verbrauchergemeinschaft lancieren, pflegen Sie sie, um die Beziehung zu vertiefen. Lowe Dazu wird das Militär automatisch in das Treueprogramm von MyLowe aufgenommen und das ganze Jahr über mit Sonderangeboten vermarktet.
F: Was können Vermarkter sonst noch tun, um die Macht der Verbrauchergemeinschaften zu nutzen?
Sai Koppala: Ein personalisiertes Angebot ist nur der Anfang. Verbrauchergemeinschaften wollen mehr als einen Rabatt – sie wollen, dass Marken sie und ihre Werte unterstützen.
Marken können dies auf viele Arten tun. T-Mobile bietet enorme Karriereunterstützung für Veteranen und Sprint spendet an a militärfreundlicher gemeinnütziger Verein für jedes neue Militär- / Veteranenkonto.
Unternehmen mögen UNIQLO funktioniert Madewell Nutzen Sie die Kraft des Cause Marketings mit sozial verantwortlichen Programmen, die die Verbrauchergemeinschaften von Schülern und Lehrern, auf die sie abzielen, sehr ansprechen.
Und viele Marken tun alles, um ihre Verbrauchergemeinschaften zu würdigen, indem sie zu wichtigen Zeiten des Jahres Sonderangebote anbieten, wie z. B. Veterans Day, First Responder Day, Teacher Appreciation Week, Back-to-School und Grandparents Day.
Es gibt unzählige Möglichkeiten, die Verbrauchergemeinschaft einzubeziehen, die natürlich zu Ihrer Marke passt, und sie alle schaffen die Voraussetzungen für eine langfristige Beziehung, von der sowohl Ihr Unternehmen als auch Ihre Kunden profitieren.
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