Vermarkter haben keinen Mangel an Metriken, mit denen sie ihre Fähigkeit messen können, Kunden zu gewinnen, zu konvertieren und zu binden. Einer der aussagekräftigsten KPIs zur Messung des Marketingerfolgs wird jedoch oft übersehen: der Customer Lifetime Value.
Lesen Sie weiter, um zu erfahren, was der Customer Lifetime Value ist, wie er sich auf Ihr Wachstum auswirken kann und wie Sie digitale Marketingkampagnen entwickeln können, um den CLV voranzutreiben.
Was ist der Customer Lifetime Value – und warum ist er gerade jetzt wichtig?
Ihr Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Maß für den Gesamtgewinn, den Sie von einem durchschnittlichen Kunden während der Dauer Ihrer Beziehung erwarten können. Die Berechnung Ihres CLV gibt Ihnen Aufschluss darüber, welche Arten von Kunden für Ihr Unternehmen am wertvollsten sind, hilft Ihnen zu erkennen, worauf Sie Ihre Marketingbemühungen für maximale Rendite konzentrieren sollten, und kann als Warnzeichen für potenzielle Probleme dienen – wie Kommunikationslücken, schlecht zielgerichtete Akquise Bemühungen oder Unebenheiten auf Ihrer Customer Journey.
Im Moment sind all diese Bereiche sowohl für Verbrauchermarken als auch für B2B-Unternehmen unglaublich wichtig. Wenn wir aus einer globalen Pandemie herauskommen, uns mit einer Rekordinflation auseinandersetzen und mit wirtschaftlicher Volatilität konfrontiert sind, bietet ein treuer Stamm von Stammkunden etwas Luft zum Überstehen unsicherer Zeiten.
Dies liegt daran, dass Stammkunden dazu neigen pro Besuch bis zu sieben Mal mehr ausgeben und öfter kaufen. Und die Gewinnung eines neuen Kunden ist weitaus teurer als die Bindung eines bestehenden Kunden – die Schätzungen variieren je nach Branche, reichen aber von fünf- bis 25-mal mehr.
So berechnen Sie Ihren Customer Lifetime Value
Es gibt verschiedene Ansätze zur Berechnung des CLV, aber im einfachsten Fall sieht die Gleichung so aus:
Kundenumsatz pro Jahr
multipliziert mit
Die Anzahl der Jahre, in denen sie Kunde bleiben
minus
Die Kosten für die Akquise des Kunden
Je nach Reifegrad der Analytik Ihres Unternehmens können Sie sich weiterentwickeln Berechnung und Vorhersage Ihres Customer Lifetime Value. Sie können historische Daten verwenden, um einfach zurückzublicken, dieselben Daten verwenden, um Vorhersagen über die Zukunft zu treffen, und sogar maschinelles Lernen nutzen, um Vorhersagen und Empfehlungen zur Auswirkung auf den CLV zu automatisieren. Sie können komplexere Faktoren wie Bruttomarge oder Betriebskosten einbeziehen oder detailliertere Metriken wie durchschnittliche Ausgaben pro Transaktion im Vergleich zu den jährlichen Ausgaben pro Kunde verwenden.
Der Einfachheit halber verwenden wir jedoch diese grundlegende Definition des CLV, um uns darauf zu konzentrieren, wie Verbesserungen vorangetrieben werden können, indem Teams und digitale Marketingkampagnen um diese Schlüsselkennzahl herum organisiert werden.
Die Herausforderungen bei der CLV-Messung
Bevor Sie beginnen, den CLV zu beeinflussen, müssen Sie in der Lage sein, eine Basislinie zu erstellen und die Leistung im Laufe der Zeit zu verfolgen. Und selbst mit einem einfachen Ansatz gibt es einige Herausforderungen bei der Messung des Customer Lifetime Value, die Sie überwinden müssen.
01 Erhalten Sie Zugriff auf konsistente Daten
Ohne zuverlässige Analysen und Nachverfolgung kann es schwierig sein, Zugang zu Informationen wie den jährlichen Ausgaben pro Kunde oder den Kosten für die Kundenakquise zu erhalten. Und da die Berichterstattung von verschiedenen Abteilungen (wie Finanzen, Betrieb, Kundenerfahrung oder Marketing) stammt, müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Daten teamübergreifend konsistent sind.
Zero-Party-Daten ist die genaueste Art von Daten, die Sie haben können, da sie direkt vom Kunden stammen. Das Finden von Wegen zum Sammeln von Zero-Party-Daten ist von entscheidender Bedeutung, da Datenquellen von Drittanbietern versiegen, da Plattformen wie Google Chrome und Apple iOS Cookies von Drittanbietern auslaufen lassen. Einer der besten Wege dazu Zero-Party-Daten zu sammeln, besteht darin, Kunden einen Anreiz zu bieten, sie Ihnen zu geben.
02 In der Lage sein, detaillierte Ergebnisse anzuzeigen
Die Stärke von CLV liegt darin, dass es Ihnen helfen kann, Ihr Kundenerlebnis zu analysieren, zu verstehen und zu verbessern. Stellen Sie sicher, dass Sie die Möglichkeit haben, sich nicht nur eine übergeordnete Metrik anzusehen, sondern tief in die Unterschiede des CLV zwischen den Kundensegmenten einzutauchen.
Sobald Sie über die richtigen Kennzahlen verfügen, können Tools wie Customer Experience Management-Plattformen und CRMs Ihren CLV im Laufe der Zeit verfolgen und darüber berichten. Solange Ihre Daten konsistent und durchsuchbar sind, kann Ihnen selbst eine ungenaue Messung des Customer Lifetime Value dabei helfen, Initiativen zu priorisieren, die Verbesserungen vorantreiben – und zu messen, wie Ihre Bemühungen zum Wachstum des Unternehmens beitragen.
Wie sich CLV auf das Unternehmenswachstum auswirkt
Da der Customer Lifetime Value ein kombiniertes Maß aus Kaufraten, Kundenbindung und Akquisekosten ist, beeinflusst er funktionsübergreifende Ergebnisse in Ihrem Unternehmen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie sich CLV auf das Unternehmenswachstum auswirkt und wie das Marketing diese wichtige Leistungskennzahl speziell beeinflussen kann:
Maximierung der Rentabilität
Das ultimative Ziel der Fokussierung auf den Customer Lifetime Value ist die Verbesserung der Gesamtrentabilität Ihres Unternehmens. Und wenn Sie den CLV bestimmter Kundensegmente miteinander vergleichen, erfahren Sie, welche mehr oder weniger profitabel sind.
Mit diesem Verständnis, wer Ihre wertvollsten Kunden sind, können Sie die Maximierung der Rentabilität aus zwei verschiedenen Blickwinkeln angehen:
- Gewinnen Sie mehr Ihrer profitabelsten Kunden, indem Sie Ihr Marketing, Ihre Produktentwicklung und Ihre Kundenbindung auf diese wertvolle Gruppe konzentrieren.
- Arbeiten Sie daran, das Engagement und die durchschnittlichen Ausgaben Ihrer weniger profitablen Kunden zu steigern, indem Sie sich darauf konzentrieren, das Kundenerlebnis zu verbessern, zusätzliche oder größere Einkäufe zu tätigen oder Marketing- und Akquisitionskosten zu senken.
Verbesserung der Kundenbindung und -zufriedenheit
Selbst in den komplexesten Gleichungen ist die Dauer Ihrer durchschnittlichen Kundenbeziehung ein großer Faktor bei der Berechnung des Customer Lifetime Value. Das bedeutet, dass die Verbesserung des CLV normalerweise eine Verbesserung der Kundenbindungsstrategien bedeutet – denn je länger Sie eine Beziehung zu einem Kunden haben, desto höher ist sein Lebenszeitwert.
Und da die Kundenbindung von der Kundenzufriedenheit bestimmt wird, umfasst die Förderung des CLV in der Regel die Verbesserung des Gesamtservice sowie Marketingaktivitäten wie das Sammeln von Feedback, das Abbilden Ihrer Kundenreise und das Optimieren der Kommunikation über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg.
Wiederholungsverkäufe vorantreiben
Wenn ein Kunde ein Jahrzehnt lang Ihr Kunde bleibt, aber nur einmal im Jahr einen Kauf tätigt, ist sein CLV möglicherweise niedriger als bei einem häufigeren Käufer, der nur fünf Jahre bleibt. Wenn Sie also Ihre CLV-Daten aufteilen, können Sie Möglichkeiten erkennen, die Anzahl der Einkäufe zu erhöhen, die Kunden im Laufe ihrer Beziehung tätigen.
Kunden a personalisiertes Angebot basierend auf ihrer Identität ist eine großartige Möglichkeit, Folgeverkäufe zu fördern. Wenn Sie Verbrauchergemeinschaften wie z College-Studenten, auch LehrerUnd der Militär, sie fühlen sich für das belohnt, was sie sind. Dadurch entsteht eine emotionale Bindung zu Ihrer Marke, die ausmacht Kunden kaufen häufiger bei Ihnen und bewerben Ihr Unternehmen in ihren Netzwerken.
E-Mail-Sequenzen zu verlassenen Warenkörben, Re-Engagement-Kampagnen und strategische Rabatte sind weitere Beispiele dafür, wie digitales Marketing Wiederholungsverkäufe und CLV beeinflussen kann.
Verstehen Sie Ihre idealen Kunden
Wenn Sie den CLV messen und einen Rückgang der Kundenbindung feststellen – insbesondere wenn sich die Service-Levels nicht geändert haben – kann dies ein Signal dafür sein, dass mit Ihrer Kundenakquisitionsstrategie etwas nicht stimmt. Wenn Sie beispielsweise kürzlich ein pauschales Rabattprogramm gestartet haben, das einem breiten Publikum niedrige Preise bietet, ziehen Sie möglicherweise Schnäppchenjäger an, die motiviert sind, einmal zu kaufen und zu springen. Diese Art von preismotivierten Kunden ist mehr an einem guten Geschäft interessiert, als im Laufe der Zeit Loyalität aufzubauen, und ihre höhere Abwanderungsrate kann sich schnell auf Ihren CLV auswirken.
Durch das Verständnis Ihrer idealen Zielgruppe können Marketingspezialisten ihre Akquisitionsstrategie durch personalisierte Kontaktaufnahme, Empfehlungsprogramme und andere sehr zielgerichtete Kampagnen auf diese hochwertigen Kunden ausrichten.
Identifizieren Sie Kommunikationslücken
Wenn Sie mit der Analyse beginnen, welche Kundensegmente einen niedrigeren CLV aufweisen, können Sie potenzielle Risiken und Schwachstellen entlang Ihrer Customer Journey identifizieren – und gezielte Verbesserungen vornehmen.
Wenn beispielsweise Kunden, die Sie über einen bestimmten Marketingkanal akquirieren, tendenziell einen niedrigeren CLV haben – selbst wenn Sie wissen, dass Ihre Targeting- und Akquisekosten festgelegt sind – können Sie nachsehen, was die Ursache sein könnte. Kommunikationslücken während des Onboardings, mangelndes Engagement nach dem Kauf oder vernachlässigte Upselling-Möglichkeiten können schuld sein.
Wie man an einmalige Kunden denkt
Durch die Analyse Ihres CLV über Kundensegmente hinweg können Sie einmalige Kunden identifizieren: diejenigen, die einen Kauf tätigen und nie wiederkommen oder erneut kaufen. Auch wenn diese Kunden nicht vergessen oder abgewiesen werden sollten, sollten Sie Ihre Bemühungen darauf konzentrieren, sie zu wiederkehrenden Käufern zu machen. Der Aufbau von Re-Engagement-Kampagnen mit zusätzlichen Kaufempfehlungen, das Sammeln von Feedback und das Anbieten strategischer Rabatte sind alles Marketingaktivitäten, die Einmalkäufern helfen können, treue Kunden zu werden.
8 Möglichkeiten, Ihren Customer Lifetime Value mit digitalen Marketingkampagnen zu steigern
Der Lebenszeitwert eines Kunden hängt vom Servicelevel, der Produktqualität und Dutzenden von individuellen Berührungspunkten ab, die das Marketing allein nicht ansprechen kann. Aber Sie können immer noch einen bedeutenden Einfluss auf den CLV nehmen, indem Sie die Kommunikation verbessern, Akquisitionsstrategien optimieren und Gebäude aufbauen Markentreue durch positives Engagement.
Hier sind acht bewährte Taktiken zur Steigerung des CLV durch digitale Marketingkampagnen.
01 Personalisieren Sie Kampagnen mit Zero-Party-Daten
Untersuchungen zeigen, dass 71 % der Verbraucher erwarten von Unternehmen, dass sie ein personalisiertes Erlebnis bietens—Bereitstellung relevanter Inhalte und Botschaften zur richtigen Zeit. Aber gleichzeitig sagen das 86 % der Amerikaner Datenschutz ist ein wachsendes Anliegen. Wie also bieten Vermarkter personalisierte Erfahrungen, wenn Kunden immer weniger bereit sind, persönliche Informationen weiterzugeben?
Ein Ansatz ist zu verwenden Zero-Party-Daten, das sind Informationen, die Kunden kostenlos im Austausch für etwas Wertvolles wie einen Rabatt oder eine Vergünstigung anbieten. Diese hochpräzisen Daten können verwendet werden, um Verbraucherprofile zu erstellen, Ihr Publikum zu segmentieren und binden Sie Kunden mit personalisierten Kampagnen die Kundenbindung, Kaufraten und Customer Lifetime Value fördern.
02 Erstellen Sie geschlossene VIP-Angebote
Marken können sammeln Zero-Party-Daten durch Identitätsmarketing oder indem Sie ein geschlossenes VIP-Angebot basierend auf dem Beruf oder der Lebensphase Ihrer Kunden erweitern. Sonderrabatte für Angehörige des Militärs, Studenten, Lehrer oder Senioren sind Beispiele für gängige Identity-Marketing-Kampagnen.
Verwenden Jahr Identitätsprüfungsplattform wie SheerID bedeutet, dass Kunden ihre persönlichen Daten gegen einen wertvollen Rabatt weitergeben. Darauf können Marken vertrauen Zero-Party-Daten und benutze es um Engagement erhöhen mit diesen Verbrauchergemeinschaften für die kommenden Jahre.
Identitätsmarketing kann den Customer Lifetime Value verbessern, indem es:
- Akquisekosten senken durch starke Mundpropaganda: 96 % der Militärangehörigen, 97 % der Schüler und 98 % der Lehrer werden einen exklusiven Rabatt mit anderen in ihrer Gemeinde teilen.
- Aufbau von Loyalität durch positive emotionale Verbindungen: Wenn ein personalisierter Rabatt angeboten wird, fühlen sich 84 % der Lehrer geschätzt, 75 % der Schüler begeistert und 66 % der Militärangehörigen wertgeschätzt.
- Wiederholungskäufe erhöhen: 83 % der Senioren und 61 % der Militärangehörigen kaufen häufiger bei einer Marke ein, die einen personalisierten Rabatt anbietet.
03 Beschäftigen Sie sich mit Cause Marketing
Fast 80 % der amerikanischen Verbraucher fühlen sich mit a verbundener zweckorientierte Marke und Millennial- und Gen-Z-Konsumenten haben insbesondere zunehmend hohe Erwartungen an die Unternehmen, um gesellschaftliche Probleme anzugehen. Verursachen Marketing Kampagnen heben hervor, wie Ihre Marke die Themen oder Communities unterstützt, die Ihren Kunden am Herzen liegen, und können dazu beitragen, im Laufe der Zeit Loyalität und Affinität zu Ihrer Marke aufzubauen.
Zum Beispiel Schuhmarke Rothy's verdoppelte sein Cause-Marketing während der Pandemie, indem es Mitarbeitern im Gesundheitswesen einen exklusiven Rabatt anbot und 100,000 Masken an Mitarbeiter an vorderster Front spendete, die PSA benötigen – alles basierend auf dem Feedback und den Vorschlägen seines bestehenden Kundenstamms. Rothy's konnte sein Identitätsmarketingprogramm um 60 % steigern, indem es Mitarbeiter im Gesundheitswesen hinzufügte, und schreibt das Angebot und die Spende der erhöhten Loyalität zu.
04 Fragen Sie Kunden, was sie sehen möchten
In Anlehnung an Rothys Playbook können Sie den Customer Lifetime Value beeinflussen, indem Sie Ihre Kunden einfach fragen, was sie von Ihrer Marke erwarten. Verwenden Sie Ihr E-Mail-Einstellungscenter oder Kundenumfragen, um mit Ihrem Publikum in Kontakt zu treten und zu fragen, welche Art von Inhalten, Mitteilungen und Erlebnissen es sehen möchte.
Analysieren Sie ihre Antworten nach Ihren CLV-Segmenten, um sich darauf zu konzentrieren, Ihren profitabelsten Kunden mehr von dem zu geben, was sie wollen, oder Lücken im Kundenerlebnis mit Segmenten zu schließen, die Sie verbessern möchten.
05 Re-Engagement-Kampagnen erstellen
Wenn Sie sich auf die Verbesserung des CLV bei Risikogruppen konzentrieren, sollten Sie Kampagnen zur erneuten Interaktion entwickeln, um das Interesse und die Aufmerksamkeit von Kunden zurückzugewinnen, die Ihr Produkt längere Zeit nicht gekauft oder verwendet haben. Teilen Sie neue Funktionen oder Schulungen für Ihr SaaS-Produkt, empfehlen Sie Artikel, die für frühere Einkäufe relevant sind, oder teilen Sie eine Sonderaktion oder einen Rabatt, für die sie berechtigt sind.
06 Starten Sie ein Kundenbindungsprogramm
Belohnen Sie Ihre wertvollsten Kunden und erhöhen Sie die Wiederholungskaufraten über Segmente hinweg, indem Sie a Kundenbindungslösung. Treueprogramme fördern Wiederholungskäufe, indem Punkte oder Vergünstigungen wie kostenloser Versand, Werbegeschenke oder Sonderrabatte vergeben werden.
Natürlich sind Treueprogramme effektiv, um den CLV zu erhöhen, indem sie Anreize für Wiederholungskäufe schaffen, aber sie können auch die Zufriedenheit und Bindung verbessern, indem sie den Kunden das Gefühl geben, geschätzt und geschätzt zu werden. Und, Kundenbindungsprogramm Mitglieder geben normalerweise persönliche Informationen im Austausch für eine Mitgliedschaft weiter und stellen so mehr Zero-Party-Daten bereit, die Sie zur Personalisierung und Verbesserung Ihres Kundenerlebnisses verwenden können.
07 Sammeln Sie Feedback mit NPS oder CSAT
Das regelmäßige Sammeln von Feedback zu Ihrer Marke von Ihren Kunden kann granulare Erkenntnisse darüber liefern, wie Sie die Zufriedenheit und Kundenbindung verbessern können. Beliebte Systeme wie Net Promoter Score (NPS) sind konsistent und lassen sich leicht automatisieren – denken Sie nur daran, den Standard einzuhalten. Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie uns einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen? mit einer offenen Frage nach dem Grund ihrer Bewertung. Auf diese Weise können Sie detaillierteres Feedback darüber sammeln, wo Sie gut abschneiden und wie Sie sich verbessern können.
08 Vermeiden Sie problematische Akquisitionsstrategien
Pauschalrabatte können Schnäppchenjäger anlocken, die langfristig schlecht zu Ihrer Marke passen. Breite, nicht zielgerichtete bezahlte Werbekampagnen werfen ein weites – und teures – Netz. Problematische Akquisestrategien wie diese können zu einem Anstieg der Abwanderungs- und Akquisekosten führen und in der Folge dazu führen, dass Ihr Customer Lifetime Value sinkt.
Je mehr Sie Ihren CLV analysieren, desto besser können Sie sich vorstellen, an wen Sie sich für langfristige Loyalität und Umsatzwachstum richten können. Investieren Sie in strategischere Akquisitionsprogramme, wie die oben erwähnten geschlossenen VIP-Angebote. Oder erwägen Sie die Einführung eines Empfehlungsprogramms, das Ihre zufriedensten Kunden dazu anregt, Freunde oder Familienmitglieder zu empfehlen, von denen sie glauben, dass sie von Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung profitieren werden.
4 Unternehmen, die sich positiv verändert haben, indem sie sich auf CLV konzentriert haben
Neugierig, diese Taktiken zum Leben zu erwecken? Hier sind vier Marken, die einen bedeutenden Einfluss auf CLV ausgeübt haben, indem sie Zero-Party-Daten gesammelt, personalisierte Erfahrungen bereitgestellt und strategische Akquisitionskampagnen gestartet haben.
Back Market treibt 30 % höheren CLV mit Studentenrabatten
Zurück Markt bietet hochwertige, generalüberholte Elektronik und hilft, Elektroschrott zu reduzieren – eine Mission, die bei der Generation Z Anklang findet. Um sie zu gewinnen, startete Back Market 2020 ein exklusives Angebot für College-Studenten. Die Identitätsmarketing-Kampagne brachte in ihrer ersten 300,000 verifizierten Studenten Jahr, und im Jahr 2021 verzeichnete Back Market während der Back-to-School-Saison einen 5-fachen Anstieg der Schülerbestellungen.
Das Marketingteam begann auch, die gesammelten Zero-Party-Daten zu verwenden, um die Berechtigung zur Erstellung von Re-Engagement-Kampagnen zu überprüfen – und als Ergebnis haben Studenten jetzt einen 30 % höheren Customer Lifetime Value als der globale Durchschnitt der Marke.
ASICS generiert einen höheren CLV durch ein Treueprogramm
Sportliche Marke ASICS hat eine leistungsstarke Omnichannel-Engine für personalisiertes Marketing entwickelt, die den Customer Lifetime Value in Schlüsselsegmenten verbessert. Beispielsweise sammelt das Unternehmen Zero-Party-Daten, indem es exklusive Rabatte für Gruppen wie Ersthelfer oder Angehörige des Militärs anbietet. Und Mitglieder des robusten OneASICS-Treueprogramms der Marke haben einen „signifikant höheren“ Customer Lifetime Value als Nichtmitglieder.
TIDAL erhöht die Kundenbindung und senkt CAC mit Identitätsmarketing
Abo-Musikdienst TIDAL bietet exklusive Rabatte für Studenten, das Militär und Ersthelfer, und die Marke verwendet die durch Verifizierung gesammelten Zero-Party-Daten, um personalisierte Erfahrungen zu entwerfen. Dank des erhöhten Engagements und des Gefühls der Wertschätzung haben Abonnenten, die sich über diese Spezialpläne anmelden, höhere Bindungsraten als der durchschnittliche Benutzer.
Das Anbieten dieser exklusiven Rabatte fördert auch verdiente Medienerwähnungen und Mund-zu-Mund-Propaganda, wodurch die Anschaffungskosten für diese Kundensegmente gesenkt werden.
Gainful verbessert Kundenbindung und Engagement durch Zero-Party-Daten
Personalisierte Fitnessmarke Gewinnvoll bietet seinen Kunden Nahrungsergänzungsmittel und individuelle Betreuung durch Ernährungsberater. Die Marke hatte wenig Probleme, eine jüngere Bevölkerungsgruppe anzuziehen, hatte jedoch mit der Kundenbindung und Wiederholungskäufen zu kämpfen – die Kennzahlen zeigten, dass Kunden im Alter von 18 bis 23 Jahren fast die Hälfte ihrer nicht aktiven E-Mail-Basis ausmachten.
Nach der Einführung eines geschlossenen Angebots für Studenten konnte das Gainful-Team eine Verbindung zu diesem wertvollen Kundensegment herstellen und die gesammelten Zero-Party-Daten verwenden, um maßgeschneiderte Inhalte zu erstellen und bereitzustellen. Infolgedessen verzeichnete die Marke einen Anstieg der Kundenbindung im ersten Monat um 18 %, und die Zahl der nicht engagierten Abonnenten im Studentenalter sank von 49 % auf 11.5 %.
Beginnen Sie diesen Monat mit der Verbesserung Ihres CLV
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