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Die jüngste Ankündigung von Google, dass es kein Cookie-basiertes Tracking in Chrome erlaubt, ist das neueste Eingeständnis von Big Tech, dass Verbraucher ihre Privatsphäre ernst nehmen. Ein Großteil der Diskussion hat sich seitdem auf Möglichkeiten konzentriert, wie man ohne Cookies Werbung machen kann.
Wenn wir jedoch verstehen, wie ein potenzieller Kunde tickt, müssen wir über das abgeleitete Verhaltens-Tracking hinausgehen. Wir müssen kreative Wege finden, um wertvolle deklarierte First-Party-Daten vom Verbraucher zu sammeln, die der Verbraucher bereit ist, Ihnen zur Verfügung zu stellen, damit Sie im Gegenzug besser personalisiertes Marketing anbieten können. Übrigens hat die Branche einen neuen Begriff namens „Zero-Party-Daten“ geprägt, um dies von First-Party-Daten abzugrenzen, aber der Einfachheit halber bleibe ich bei First-Party-Daten, da dies für die meisten von uns der Fall ist sind vertraut.
Direkt von den Verbrauchern gesammelte Daten ermöglichen es Einzelhändlern, sie auf einer tieferen Ebene zu verstehen, einschließlich solcher Aspekte ihrer Identität wie ihrer Lebensphase, ihrer sozialen oder Arbeitsgruppen und ihrer Berufe. Und wenn Sie sich davon fernhalten, Verbraucher online zu stalken, indem Sie heimlich ihre Klicks und ihr Kaufverhalten verfolgen, können Sie von Anfang an eine Beziehung aufbauen, die auf Transparenz und Vertrauen basiert.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, First-Party-Daten zu sammeln und zu verwenden. Alle fallen unter eine breite Kategorie namens „eingeladene Personalisierung“ – die Praxis, potenzielle Kunden einzuladen, Ihnen Informationen über sich selbst zu geben, damit Sie ihnen im Gegenzug hochgradig personalisierte Produkte oder Dienstleistungen anbieten können.
Wie ThirdLove eingeladene Personalisierung verwendet
Ein interessantes Beispiel ist die Bekleidungsmarke ThirdLove, die direkt an den Verbraucher gerichtet ist. Mitbegründerin Heidi Zak sagte gegenüber CNN, sie sei inspiriert worden, das Unternehmen zu gründen, als sie in einem Einkaufszentrum einen BH kaufte. Obwohl sie merkte, dass es nicht passte, kaufte sie sich trotzdem eine und bereute ihre Entscheidung, als sie nach Hause kam. Sie wusste, dass Frauen eine bessere Erfahrung brauchten, um passende BHs zu finden.
Sie und ihr Team lösten dieses Problem, indem sie Verbrauchern die Möglichkeit gaben, ein Quiz auszufüllen, um persönliche Informationen zu teilen, um eine Empfehlung für den besten BH zu erhalten. Je nachdem, wie eine Person frühere Fragen beantwortet, kann das Quiz beispielsweise fragen, ob sie zugenommen oder abgenommen hat. Und sie werden wahrscheinlich ohne zu zögern antworten, weil diese Informationen ThirdLove helfen können, ihnen ein Produkt anzubieten, das perfekt zu ihnen passt.
ThirdLove kann dieselben First-Party-Daten auch verwenden, um wichtige Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen. Im selben Interview erklärte Heidi: „Wir verwenden all diese Datenpunkte (die aus Quizfragen gesammelt wurden) und bauen einen internen Algorithmus auf, der immer intelligenter wird. Die Daten helfen beispielsweise bei Entscheidungen in der Lieferkette, wie z. B. bei der Verwaltung von Lagerbeständen bestimmter Größen. Es hilft uns auch zu verstehen, wie sich Größentrends im Laufe der Zeit ändern.“
Haben Sie keine Angst zu fragen
Andere Marken bitten Verbraucher um Informationen über ihre Karriere oder persönliche Zugehörigkeit, um Rabatte auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu gewähren. Der Reiseanbieter Cheap Caribbean beispielsweise bietet Medizinern jetzt spezielle Angebote für seine Reisepakete an. Kunden weisen bereitwillig nach, dass sie ein Arzt, eine Krankenschwester oder eine andere medizinische Fachkraft sind, um sich für das Angebot zu qualifizieren.
In der Vergangenheit haben viele Einzelhändler gezögert, potenziellen Kunden zu viele – oder zu persönliche – Fragen zu stellen, aus Angst, eine ihrer Meinung nach unnötige „Reibung“ zu erzeugen. Aber wenn man bedenkt, dass diese Fragen dem Käufer helfen, genau das zu bekommen, was er will, wandelt man das Skript von aufdringlicher Reibung zu einem insgesamt großartigen Kauferlebnis.
Darüber hinaus können Daten aus eingeladenen Personalisierungsbemühungen die zukünftige Markentreue fördern. Wenn Sie Daten offen und ehrlich erhalten, starten Sie die Beziehung von einem Ort des gegenseitigen Vertrauens und Engagements aus, an dem sich beide Parteien beim Austausch wohl fühlen und davon profitieren. Dies ist der Ausgangspunkt für eine längerfristige Verbindung und Loyalität.
Angesichts des wachsenden Schutzes der Privatsphäre der Verbraucher gibt es keinen Zweifel, dass sich die Branche verändert – und das ist gut so. Und innerhalb dieser neuen Welt ermöglicht die „Einladung“ die Koexistenz von Privatsphäre und Personalisierung.
SheerID ist ein Identitätsmarketing-Unternehmen. Es hilft Marken, bestätigte Mitglieder von „Verbrauchergemeinschaften“ – wie Militärangehörige, Schüler und Lehrer – mit geschlossenen, personalisierten Angeboten zu gewinnen und zu verifizieren.
