Schlagzeilen über den Niedergang von Drittanbieter-Cookies und die nachteiligen Auswirkungen der Datenabwertung sind heutzutage allgegenwärtig. Und es stimmt, dass zunehmende Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes zu neuen Richtlinien und Funktionen führen, die die Art und Weise verändern, wie Marken Kundendaten sammeln und verwenden können.
Aber in dieser sogenannten Welt ohne Cookies wartet eine Gelegenheit. Es ist der ideale Zeitpunkt, um sich von einer übermäßigen Abhängigkeit von Drittanbieterquellen zu lösen und in den Aufbau direkter Beziehungen zu Ihren Kunden zu investieren, die im Laufe der Zeit zu mehr Loyalität und einem qualitativ hochwertigeren Engagement führen.
In diesem Artikel werden wir untersuchen, was Drittanbieter-Cookies sind, warum sie verschwinden und wie Vermarkter sie durch einen besseren Ansatz zur Aufrechterhaltung der Kundenbindung ersetzen können: die Verwendung von First- und Zero-Party-Daten.
Was sind Cookies von Drittanbietern und wie sind sie nützlich?
Zunächst eine kurze Auffrischung zu Cookies – den kleinen Dateien, die Websites verwenden, um Informationen über den Besuch eines Benutzers zu verfolgen und zu speichern. Cookies von Drittanbietern sind einfach Tracking-Codes, die von jemand anderem als dem Eigentümer der Website platziert und verwaltet werden. Beispielsweise verwenden Google Ads und andere Anbieter digitaler Werbung Cookies auf vielen Websites, um das Verhalten der Benutzer zu überwachen, während sie im Web navigieren.
Für Vermarkter sind Cookies von Drittanbietern wichtig, da sie häufig von Ad-Tech-Plattformen verwendet werden, die Sie möglicherweise beauftragen, Website-Besucher zu identifizieren, die sich eine Produkt- oder Serviceseite auf Ihrer eigenen Website ansehen, und ihnen dann relevante Anzeigen auf anderen Websites oder Plattformen zu zeigen Sie besuchen. Diese Art von „Follow you around the Internet“ programmatischer Werbung ist seit den frühen 2010er Jahren exponentiell gewachsen und hat seit 2020 ihren Anteil über 78 % der US-Dollar für Display- und Videoanzeigen.
Warum verschwinden Cookies?
Das Problem mit Cookies von Drittanbietern und den von ihnen bereitgestellten Daten (oft als Daten von Drittanbietern bezeichnet) ist der Datenschutz. Website-Benutzer wissen nicht immer, wann sie überwacht werden, wie diese Daten verwendet werden oder wer Zugriff auf ihre Informationen erhält. In den letzten Jahren gab es Skandale wie die Cambridge Analytik Fiasco hob die Art und Weise hervor, wie Technologieplattformen wie Facebook ohne die aktive Zustimmung ihrer Benutzer private Informationen sammeln und an Drittunternehmen verkaufen.
Dies bedeutet, dass Verbraucher und staatliche Regulierungsbehörden geworden sind mehr um den Datenschutz besorgt. Infolgedessen Rechtsvorschriften wie die der Europäischen Union DSGVO und Kaliforniens CCPA haben eingeschränkt, wie Unternehmen Verbraucherdaten sammeln und verwenden können. Und um zu beweisen, dass sie sich selbst regulieren und zusätzlichen Gesetzen zuvorkommen können, führen Technologiegiganten wie Apple neue Funktionen und Richtlinien wie diese ein Transparenz der App-Verfolgung funktioniert Datenschutz für E-Mails.
Bis Ende 2023 plant Google dies Ende der Unterstützung für Cookies von Drittanbietern auf seinem äußerst beliebten Browser Chrome – und gesellt sich damit zu anderen großen Browsern wie Safari und Mozilla, die in den letzten Jahren bereits keine Cookies von Drittanbietern mehr zulassen.
(Eine Anmerkung: Marketingspezialisten machen sich zwar Sorgen über die Auswirkungen, die das Erreichen von Kunden in einer Welt ohne Cookies hat, aber nicht alle Cookies „verschwinden“. First-Party-Cookies, wie die, die Sie auf Ihrer eigenen Website verwenden, um Ihre eigenen Daten zu sammeln, sind es nicht nicht von den Browsereinschränkungen für Cookies von Drittanbietern betroffen. Mehr dazu gleich.)
Was meinen wir mit „Datenabwertung von Drittanbietern“?
Die Erfahrung von Vermarktern, die den Zugang zu Datenquellen von Drittanbietern verloren haben, die digitale Werbung vorangetrieben haben und möglicherweise der Schlüssel zum Aufbau ihrer Kundendatenprofile waren, wird als bekannt Datenablehnung von Drittanbietern.
Neue Forschung von Forrester-Beratung schreibt die Datenabwertung mehreren Haupttreibern zu, darunter einem Anstieg des eigenen Datenschutzverhaltens der Verbraucher, neuen Datenschutzgesetzen und Browser- und Betriebssystemeinschränkungen.
Kürzlich Statistiken zum Datenzugriff malen Sie ein klares Bild davon, wie die Datenabwertung aussieht. Beispielsweise verwenden 37 % der Internetnutzer weltweit jetzt Werbeblocker, und nur 21 % der Apple-Nutzer haben sich für App-Tracking entschieden. Dieses sich ändernde Verbraucherverhalten und neue technische Einschränkungen führen dazu, dass Datenquellen von Drittanbietern versiegen – und Marketer müssen bereit sein, darauf zu reagieren.
Wie wirkt sich eine Welt ohne Cookies auf mein Marketing aus?
In der Forrester-Studie berichtet die Mehrheit der Vermarkter, dass sie sich angesichts der Abwertung von Cookies bereits herausgefordert fühlen, ihre Ziele zu erreichen, einschließlich Marketingaktivitäten für den Kundenlebenszyklus:
- Bestandskunden binden (66 %)
- Erstellen personalisierter Erlebnisse oder Botschaften (70 %)
- Cross- und Upselling (71 %)
Letztendlich bedeutet der Verlust von Daten von Drittanbietern, dass Werbetreibende weniger Daten über die Gewohnheiten, Verhaltensweisen und abgeleiteten demografischen Daten ihrer Kunden haben, was sich auf die Akquise sowie die Bindung und Loyalität auswirken könnte.
Darüber hinaus müssen Vermarkter wahrscheinlich anpassen, wie sie die Effektivität von Kampagnen messen. Wenn Daten von Drittanbietern Teil Ihres Multi-Touch-Zuordnungsmodells sind, müssen Sie diese Metriken überarbeiten, um die Datenabwertung zu berücksichtigen.
Was sind Zero-Party-Daten und wie hängen sie mit der Cookie-Abwertung zusammen?
All dies bedeutet eines: Sie müssen aufhören, sich auf Drittquellen zu verlassen und Informationen direkt von Ihren Kunden zu sammeln. Mit anderen Worten, es ist Zeit zu investieren First- und Zero-Party-Daten.
Einige kurze Definitionen: First-Party-Daten sind Informationen, die Sie passiv aus Benutzerinteraktionen sammeln. Dazu gehören normalerweise Daten wie Website-Verhalten, Kaufhistorie oder Produktpräferenzen – alles leicht von Ihren eigenen First-Party-Cookies gesammelt, die nirgendwo hingehen.
Zero-Party-Daten ist sogar noch besser – der Goldstandard für Kundendaten. Diese Art von Informationen wird von Ihren Kunden proaktiv mit Ihnen geteilt. Sie bieten es freiwillig und wissentlich an, normalerweise im Austausch für etwas Wertvolles, das Sie im Gegenzug geben. Zum Beispiel, wenn Sie sich für Ihren Newsletter anmelden, persönliche Informationen in Ihrem Treueprogramm oder E-Mail-Einstellungscenter teilen, ein Formular ausfüllen oder ein personalisiertes Angebot anfordern, all dies sind Momente, in denen Kunden Zero-Party-Daten angeben.
Für Vermarkter, Zero-Party-Daten ist der Silberstreif am Untergang und in der Düsternis einer Welt ohne Kekse. Zero-Party-Daten sind zuverlässiger und in der Regel aussagekräftiger als Daten von Drittanbietern, die normalerweise auf Schlussfolgerungen und Annahmen beruhen.
In diesem Moment, da Cookies von Drittanbietern verschwinden, gibt es reichlich Gelegenheit, in die Erfassung von Zero-Party-Daten zu investieren, um dauerhafte Beziehungen direkt zu Ihren Kunden aufzubauen.
Die überwiegende Mehrheit von Marketingleiter sind sich einig: 84 % der CMOs glauben, dass es sehr wichtig ist, sich von Datenquellen mit Datenschutzbedenken zu entfernen, und 85 % der Vermarkter sagen, dass es wichtig ist, von Verbrauchern bereitgestellte Daten zu sammeln, um sie zu erstellen personalisierte Erfahrungen. Diese Führungskräfte verstehen, dass First- und Zero-Party-Daten entscheidend für den Erfolg sind, wenn sie mit der Ablehnung von Drittanbieter-Cookies konfrontiert werden.
Wie können wir ohne Cookies einen treuen Kundenstamm halten?
Wenn es um die Wartung geht Kundenbindung, Technologie und Methodik entwickeln sich zwar weiter, aber die übergeordnete Strategie bleibt dieselbe: Wissen Sie, wer Ihre Kunden sind, verstehen Sie, was ihnen wichtig ist, und stellen Sie Inhalte und Erfahrungen bereit, die ihren Bedürfnissen entsprechen und ihnen das Gefühl geben, geschätzt zu werden.
Indem Sie in Zero-Party- und First-Party-Daten investieren, sammeln Sie Informationen, die Ihnen helfen, mehr darüber zu erfahren, wer Ihre Kunden sind, damit Sie ihre Erfahrungen besser personalisieren können.
Verbrauchererwartungen in Einklang bringen: Datenschutz vs. Personalisierung
In diesem Moment der Abwertung von Drittanbieterdaten fühlen Sie sich vielleicht wie in einer Marketing-Schleuse: Bieten Sie Ihren Kunden personalisierte Erfahrungen, aber respektieren Sie ihre Privatsphäre. Trotz der Tatsache, dass sich Verbraucher zunehmend Sorgen darüber machen, wie Unternehmen ihre personenbezogenen Daten verwenden und weitergeben, tun sie das auch wollen relevante Inhalte und Kommunikation.
Um diese beiden Verbrauchererwartungen in Einklang zu bringen, sind in Zukunft sowohl Kreativität als auch eine erneute Investition in First- und Zero-Party-Daten erforderlich.
Die gute Nachricht: Wenn Ihre Kunden etwas Wertvolles (z. B. einen Rabatt oder kostenlosen Versand) dafür erhalten, dass sie Ihnen persönliche Daten zur Verfügung stellen, kann diese Erfahrung an und für sich Vertrauen aufbauen und Markentreue im Laufe der Zeit. Dies macht das Sammeln von Zero-Party-Daten zu einer Win-Win-Situation, solange Sie einen klaren Anreiz bieten, der Ihren Kunden wichtig ist.
4 Dinge, die Vermarkter tun sollten, um sich auf die Einstellung von Cookies vorzubereiten, um die Loyalität zu wahren
Die Vorbereitung auf eine Welt ohne Cookies mag überwältigend klingen, aber es gibt vier konkrete Schritte, die Sie unternehmen können, um eine Strategie zum Ersetzen Ihrer Drittanbieterquellen durch Daten von Erst- und Nullanbietern zu entwickeln.
01 Bestimmen Sie Ihre Abhängigkeit von Cookies von Drittanbietern
Führen Sie eine Prüfung Ihrer Marketingaktivitäten und Berichte durch, um die Kampagnen, Inhalte und Metriken zu identifizieren, die auf Drittanbieter-Cookies angewiesen sind. Wenn Sie eine Ad-Tech-Plattform oder einen Intent-Datenanbieter verwenden, sprechen Sie mit ihnen über ihre Pläne, Einblicke zu liefern und Retargeting in einer Welt ohne Cookies zu erreichen, und bewerten Sie, ob sich die Beziehungen für die Zukunft lohnen werden.
02 Entscheiden Sie, welche First- und Zero-Party-Kundendaten am wichtigsten zu sammeln sind
Bevor Sie anfangen, Kundenumfragen zu starten, halten Sie inne und entwickeln Sie eine Strategie, welche Arten von First- und Zero-Party-Daten für Ihre Marke am wichtigsten sind. Sehen Sie sich zunächst Ihre Prüfungsergebnisse an und ermitteln Sie, welche Lücken Sie in einer Welt ohne Cookies von Drittanbietern füllen müssen.
Wenn Ihr Audit beispielsweise ergeben hat, dass Sie sich auf eine Drittanbieterquelle verlassen, um grundlegende demografische Informationen wie Geschlecht, Alter oder Einkommensniveau bereitzustellen, möchten Sie möglicherweise Ihren Ansatz ändern und diese Fragen direkt Ihren Kunden stellen.
03 Erstellen Sie eine First- und Zero-Party-Datenerfassungsstrategie
Entscheiden Sie sich jetzt wie Sie werden diese wertvollen First- und Zero-Party-Daten sammeln. Hier sind einige spezifische Taktiken, die Sie anwenden können:
Verwenden Sie Erstanbieter-Cookies, um das Website-Verhalten zu verfolgen
Verwenden Sie Ihre eigenen First-Party-Cookies und Tracking-Pixel, um passiv Informationen über das Verhalten bestimmter Verbraucher auf Ihrer eigenen Website zu sammeln. Solange du folgst Best Practices für die Cookie-Einwilligung, ist dies eine datenschutzfreundliche Methode, um Erstanbieterdaten über Ihre Kunden zu sammeln, z. B. welche Seiten sie besuchen oder welche Produkte sie kaufen.
Sammeln Sie Zero-Party-Daten in Ihrem E-Mail-Einstellungscenter
Ihr E-Mail-Einstellungscenter kann Ihnen mitteilen, welche Art von Inhalten Ihre Kunden interessieren und von Ihnen erhalten möchten. Führen Sie gelegentlich Re-Engagement-Kampagnen durch, um aktive Abonnenten zu bitten, ihre Informationen zu aktualisieren. Stellen Sie einfach sicher, dass Sie darauf vorbereitet sind, ihre Anforderungen zu erfüllen, denn Zero-Party-Daten schaffen nur dann Vertrauen, wenn Sie im Gegenzug etwas Wertvolles liefern – und in diesem Szenario sind das relevantere Inhalte.
Integrieren Sie sinnvolle Fragen in Kundenbindungsprogramme
Wenn sich Kunden für Ihr Treueprogramm anmelden, haben Sie die einmalige Gelegenheit, Zero-Party-Daten zu sammeln. Es ist ein guter Zeitpunkt, um nach Standort, Familiengröße, Interessen, Werten und anderen Eigenschaften zu fragen, die früher im Lebenszyklus nicht angemessen wären. Und da Treueprogramme in der Regel Rabatte, Vergünstigungen oder Sonderangebote bieten, ist der Zero-Party-Datenaustausch klar und aussagekräftig.
Sammeln Sie Zero-Party-Daten durch Identitätsmarketing
Identitätsmarketing beinhaltet die Verbindung mit Ihren Kunden basierend auf einem wichtigen Merkmal wie Beruf oder Lebensabschnitt. Indem Sie Kunden aufgrund ihrer Identität einen Rabatt oder eine Vergünstigung anbieten, kann Ihre Marke eine sinnvolle Verbindung aufbauen, Wertschätzung zeigen und langfristige Loyalität aufbauen.
Beispielsweise bestätigen Kunden gerne ihre Identität als Angehörige des Militärs, College-Studenten oder Ersthelfer im Austausch für einen exklusiven Rabatt, und Ihre Marke kann diese Informationen dann verwenden, um sich im Laufe der Zeit zu verbinden und zu engagieren.
04 Erstellen Sie einen Retargeting-Plan, um auf der Grundlage ihrer Daten erneut mit Kunden in Kontakt zu treten
Sobald Sie First- und Zero-Party-Daten in Ihre integriert haben Zielgruppensegmente und Kundenprofile können Sie damit beginnen, diese personalisierten Erfahrungen bereitzustellen, die die Loyalität fördern und das Kaufverhalten im Laufe der Zeit wiederholen.
Zum Beispiel, Sportmarke ASICS verwendet eine Mischung aus Zero- und First-Party-Daten, um ein personalisiertes Marketingprogramm zu betreiben, das zweistelliges Wachstum und Customer Lifetime Value fördert. Das OneASICS-Treueprogramm sammelt aussagekräftige Informationen von Kunden, die das Marketingteam verwendet, um Inhalte kanalübergreifend anzupassen. Die Marke bietet über SheerID auch exklusive Rabatte für Ersthelfer und Militärangehörige und wendet diese wertvollen Erkenntnisse an, um das ganze Jahr über Engagement-Kampagnen zu besonderen Anlässen für ihre Gemeinden durchzuführen.
Eine Welt ohne Cookies kommt. Beginnen Sie noch heute mit der Vorbereitung.
Die gute Nachricht: Marketer sind Profis darin, sich an Veränderungen anzupassen. Diese neue Welt ohne Cookies ist nur die neueste Gelegenheit, alte Wege hinter sich zu lassen und neue Technologien und Best Practices wie Zero-Party-Daten zu nutzen.
Marken, die in die direkte Verbindung mit ihren Kunden investieren, verfügen über zuverlässigere und umsetzbarere Informationen, um Kampagnen voranzutreiben und Inhalte zu personalisieren. Erfahren Sie mehr über das Sammeln von Zero-Party-Daten durch Die Identitätsmarketing-Plattform von SheerID kann Sie in einer Welt ohne Cookies zum Erfolg führen.
