Aus Weihnachtseinkäufern treue Kunden machen

Die Originalversion dieses Stückes erschien als Beitrag eines Multichannel-Händlers.

Weihnachtseinkäufer, die dieses Jahr ihre Brieftaschen online öffnen, sehen vielversprechend aus, aber wie viele von ihnen werden zu treuen Kunden, wenn der Rausch endet?

E-Commerce-Verkäufe am Black Friday blies vorbei die bescheidenen frühen Prognosen für Einzelhändler, die die Verkäufe in den Geschäften im Jahresvergleich für das große Eröffnungswochenende der Saison verdrängen. Diese starke Leistung spiegelt positiv die Bemühungen der Verkäufer wider, Marketing zu nutzen, um die Bedenken preisbewusster Verbraucher auszuräumen steigende Inflation und wirtschaftliche Unsicherheit.

Aber wertbewusste Käufer bedeuten nicht unbedingt langfristigen Wert für Marken. Verbraucher, die allein durch den Preis motiviert sind, werden ihr Geld wahrscheinlich woanders hingeben, wenn sich Trends und Preise ändern. Vermarkter wissen, dass wiederkehrende, treue Kunden und nicht saisonale Schnäppchenjäger die meisten sind effektive Wachstumstreiber.

Wie können E-Commerce-Marken und Einzelhändler also sicherstellen, dass ihre Weihnachtskampagnen nicht nur einmalige Conversions hervorbringen, sondern dauerhafte Gewinne erzielen?

Drei Schritte, die Online-Händler und -Vermarkter unternehmen können, um die Abwanderung nach dem Urlaub zu bekämpfen, umfassen die Gestaltung eines hochwertigen Einkaufserlebnisses mit digitalen Tools, die das Einkaufen erleichtern, lohnend, und angenehm; Erstellen ansprechender Inhalte, die emotionale Bindungen schmieden; und die Kultivierung einer identitätsgesteuerten Verbindung mit den Verbrauchern durch geschlossene Treueangebote, die ansprechen, wer die Käufer sind, und nicht nur die Produkte, die sie wollen.

Machen Sie das Einkaufen schnell und einfach

Ich bin sicher, dass Sie ein bestimmtes Produkt benötigen, aber Probleme hatten, auf der Website des Einzelhändlers zu navigieren. Dabei sehen Sie Anzeigen für Dutzende von Produkten, an denen Sie nicht interessiert sind. Wenn Sie endlich finden, wonach Sie suchen – wenn Sie es überhaupt finden – fühlen Sie sich erschöpft und schwören, die Website nie wieder zu besuchen. Unsere Abneigung gegen die Website beruht nicht auf dem Preis oder der Produktqualität, sondern auf der Erfahrung.

Vor diesem Hintergrund ist es sinnvoll, das Marketing auf die individuellen Merkmale und Erwartungen der Käufer zuzuschneiden, anstatt eine Marketingstrategie auf einmalige Rabatte zu stützen, die mit geringerer Wahrscheinlichkeit zu wiederkehrenden Geschäften führen.

Einer der vorteilhaftesten Schritte, die Online-Verkäufer unternehmen können, um ein positives Erlebnis zu fördern, ist die Investition in mobilfreundliche Inhalte. Als Prozentsatz des gesamten E-Commerce-Umsatzes, Mobile Commerce stieg von 52.4 % im Jahr 2016 auf 72.9 % im Jahr 2021. Plus, mobil ist jetzt die dominierende Plattform für die Suche unter Käufern. Verkäufer können sich für den Erfolg positionieren, indem sie dort verfügbar sind, wo ihre Kunden es vorziehen, mit ihnen in Kontakt zu treten – und ein hochwertiges mobiles Erlebnis sollte ganz oben auf der Liste stehen.

Eine weitere Investition, die Verkäufer tätigen sollten, ist die Personalisierung. Amazon ist nicht zum dominierenden E-Commerce-Händler geworden, weil es die schönste Seite ist oder die hochwertigsten Produkte anbietet. Vielmehr ist es der König der Bequemlichkeit, der das Einkaufen so einfach wie einen einzigen Klick macht. Diese Bequemlichkeit läuft zu einem großen Teil auf Personalisierung hinaus – nicht nur hochrelevante Suchergebnisse, sondern auch die Möglichkeit, wiederkehrende Einkäufe zu tätigen und Vorschläge für frühere Einkäufe zu sehen, wenn man auf der Website navigiert. Händler müssen die Wiederkehr einfacher machen als den Einkauf beim ersten Mal, wenn sie Urlaubsneulinge als treue Kunden halten wollen.

Appell an die Identität der Verbraucher

Fans, die emotional in ein Fußballspiel eingebunden sind, sind es viel wahrscheinlicher Anzeigen während des Spiels abzurufen, als Gelegenheitsfans, die nicht in das Ergebnis investiert sind. Anzeigen, die Emotionen wecken, funktionieren bis zu dreimal besser als generische Pendants. Der springende Punkt dabei: Die emotionale Bindung an Inhalte ist für den Konsumenten oft ausschlaggebend.

Aber was sind einige Beispiele für Inhalte, die eine emotionale Verbindung herstellen? Die besten Inhalte bringen die bestehenden emotionalen Bindungen eines Käufers zum Vorschein. Für Sportfans könnten Anzeigen mit Teams, mit denen sie sich identifizieren, diese Investition auslösen. Marken mit den stärksten emotionalen Bindungen wie Disney und Apple profitieren Jahr für Jahr von einer verbesserten Kundenbindung. Das Schlüsselwort hier ist Identität. Ob durch eine Sportmannschaft, einen Beruf oder eine Marke, die Bindung an die Identität eines Individuums schafft Loyalität.

Identität ist nicht nur Markenerkennung; es geht darum, Teil einer Erzählung zu sein, die die Marke betrifft, oder in die Geschichte der Marke investiert zu sein. Geschichten bleiben in Erinnerung bis zu 22 mal mehr als Fakten allein. Um die Loyalität preisbewusster Käufer zu gewinnen, müssen Marken mit ihnen auf einer Ebene interagieren, die über die besten Angebote hinausgeht. Sie müssen sich gehört fühlen für das, was sie als Individuen sind, für das, was sie lieben und womit sie sich identifizieren.

Eine Möglichkeit, diese emotionale Bindung aufzubauen, besteht darin, Markenwerte mit konkreten Programmen wie Nachhaltigkeit und Loyalität zu leben. Eine E-Commerce-Marke mit dem Ruf, Grundschullehrer zu unterstützen, wird viel mehr wiederkehrende Geschäfte aus dieser demografischen Gruppe sehen als eine, die während der Schulanfangssaison nur die Preise für alle senkt.

Behandle sie besonders

Gerade in der Ferienzeit ist es üblich, Sonderkonditionen anzubieten, um Kunden zu gewinnen. Verkäufe, die aufgrund generischer Werbeaktionen getätigt werden, sind jedoch durch den Preis und wenig anderes motiviert, was bedeutet, dass Wiederholungsgeschäfte nach dem 4. Quartal unwahrscheinlich sind. Denn der Kunde fühlt sich dem Händler wenig verbunden und hat keinen Anreiz zur Wiederkehr. Während kontinuierliche Promotions zu einer Markenverwässerung führen, erzeugen gezielte Treueangebote eine emotionale Resonanz beim Konsumenten und stärken die Marke.

Identitätsmarketing schafft eine emotionale Bindung, indem es die Identität einer Person erkennt und ehrt. Es belohnt sie für das, was sie sind – zum Beispiel ein Lehrer oder ein Militärveteran. Die Bedürfnisse eines Grundschullehrers, der regelmäßig Schulmaterial kauft, unterscheiden sich von den Bedürfnissen eines Tech-Startup-Inhabers oder -Veteranen. Sich darauf zu konzentrieren, was jeden Kunden einzigartig macht, und dann Treueangebote anzubieten, die auf diese spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind, fördert eine nachhaltige, langfristige Partnerschaft.

Identitätsorientierte Angebote geben Kunden das Gefühl, gleichberechtigte Partner in ihrer Beziehung zur Marke zu sein. Anstatt gedankenlos das Internet nach Produkten zu durchsuchen und eine Entscheidung nur auf der Grundlage des Preises zu treffen, wissen Verbraucher, die eine Partnerschaft mit ihren Marken haben, dass diese Unternehmen die besten Angebote und Rabatte für ihre genauen Bedürfnisse anbieten. Unternehmen, die sich die Zeit nehmen, diese Partnerschaft aufzubauen, schaffen einen Weg von einmaligen Transaktionen zu langfristigen treuen Kunden und Folgegeschäften.