Während Vermarkter auf das baldige Verschwinden von Drittanbieter-Cookies blicken, suchen sie als Alternative nach Zero-Party-Daten. Doch wie überzeugen sie Kunden davon, dass es sich lohnt, ihre wertvollen Daten zu teilen? Hier zeigt Jake Weatherly, CEO von SheerID, drei Möglichkeiten auf, wie Vermarkter Verbraucher dazu anregen können, ihre persönlichen Daten weiterzugeben.
Vermarkter haben eine Debatte darüber geführt, was Zero-Party-Daten genau sind und ob sie sich von First-Party-Daten unterscheiden. Tatsächlich gibt es zwei Arten von Zero-Party-Daten: Informationen, die in öffentlichen Foren wie Social-Media-Plattformen oder Bewertungsseiten gesammelt werden, und Daten, die Kunden oder Nutzer im Rahmen des Wertaustauschs für Produkte, Dienstleistungen und Angebote bereitwillig direkt an Marken weitergeben.
Ich glaube, dass Informationen, die Verbraucher Marken wissentlich im Austausch gegen einen Mehrwert anbieten, die überlegene Form von Zero-Party-Daten sind. Dies liegt daran, dass Marken dazu gezwungen werden, das grundlegende Problem der Datenschutzbewegung zu lösen: Können sie genügend Mehrwert bieten, um Verbraucher zur Weitergabe ihrer persönlichen Daten zu ermutigen?
Doch wie überzeugen Marken Kunden davon, dass es sich lohnt, ihre wertvollen Daten zu teilen?
Drei Möglichkeiten, wie Marken Verbraucher dazu anregen können, Zero-Party-Daten zu teilen, bestehen darin, sie zu nutzen, um umfassende Kundenerlebnisse, exklusive Angebote und hilfreiche Produktempfehlungen bereitzustellen. Lassen Sie uns diese drei Strategien überprüfen.
Nutzen Sie Zero-Party-Daten, um das Kundenerlebnis zu bereichern
Wenn Vermarkter und Verbraucher an die Nachteile des datengesteuerten Marketings denken, denken sie normalerweise an gezielte Produktwerbung, die Verbraucher im Internet nach einem Produkt sucht, das sie sich kurz angesehen oder möglicherweise bereits gekauft haben.
Die Nutzung von Daten zur Bereicherung des Kundenerlebnisses stellt die Denkweise hinter dem unermüdlichen Retargeting auf den Kopf. Anstatt Kundendaten ausschließlich zur Personalisierung von Anzeigen und zur Generierung von Mehrwert für den Werbetreibenden zu verwenden, schafft die Marke wertvolle Erlebnisse, die den Kunden dazu ermutigen, ein wenig über sich selbst preiszugeben, sodass die Marke das Marketing personalisieren und in Zukunft hilfreichere Dienstleistungen anbieten kann.
Beispielsweise suchen viele Eltern im Sommer nach Produkten, um ihre Kinder während der Schulferien zu unterhalten und auszustatten. Ein Buchhändler, ein Einzelhändler für Videospiele oder eine Marke für Strandbekleidung könnte Online-Besucher fragen, wen sie kaufen, um festzustellen, ob sie Eltern von Kindern im schulpflichtigen Alter sind, und dabei das Wertversprechen hinter der Bereitstellung dieser Informationen klar erläutern. Wenn die Marke im Austausch für Daten zum Status eines Kunden als Elternteil, Berufstätiger, Erzieher oder Militärangehöriger ein exklusives Angebot anbieten möchte, sollte die Marke genaue Verifizierungsmethoden verwenden, um sicherzustellen, dass die Antworten wahrheitsgemäß sind.
Sobald die Marke oder der Einzelhändler Zero-Party-Daten gesammelt hat, aus denen hervorgeht, dass eine Untergruppe seiner Kunden tatsächlich Teil einer wertvollen Gemeinschaft ist, wie z. B. Eltern, kann das Unternehmen lokale oder virtuelle Veranstaltungen veranstalten, bei denen Familien altersgerechte Produkte entdecken und diskutieren können . Auf diese Weise sammelt die Marke nicht nur Daten über Einkaufsgewohnheiten und geht davon aus, dass ein Kunde ein Elternteil ist; Vielmehr erhält die Marke einvernehmlich verifizierte Identitätsdaten und bietet im Austausch unterhaltsame und lehrreiche Erlebnisse.
Diese Strategie mobilisiert oft loyale, evangelikale Gemeinschaften, die sich um eine Marke scharen, was zu einem viel höheren Lifetime-Wert führen kann als die traditionelle Nutzung von Kundendaten, wie etwa Retargeting. In diesem Szenario haben sowohl die Marke als auch der Verbraucher die Nase vorn.
Bieten Sie gezielte Angebote basierend auf Kundenidentitäten an
Eine ähnliche Strategie wie das Anbieten von Erfahrungen auf der Grundlage der Elternschaft könnte darin bestehen, gezielte Angebote anzubieten, die auf dem Beruf eines Kunden basieren.
Beispielsweise stellte die Pandemie eine große Belastung für das Krankenhauspersonal, etwa das Pflegepersonal, dar. Gerüchte über Burnout bei Krankenschwestern halten sich hartnäckig, und man kann mit Sicherheit davon ausgehen, dass viele Krankenschwestern es begrüßen würden, wenn sie für ihre Dienste in den letzten zwei Jahren anerkannt und mit relevanten, besonderen Beförderungen belohnt würden.
Zu diesem Zweck könnte ein Reiseunternehmen Verbraucher auf der Suche nach Strandurlauben bitten, Informationen über ihren Beruf anzubieten. Das Unternehmen könnte erklären, dass es Angebote im Zusammenhang mit bestimmten Berufen hat, und wenn ein Kunde nachweislich angibt, dass er Krankenpfleger ist, könnte das Reiseunternehmen, sei es eine Hotelmarke, eine Fluggesellschaft oder ein Urlaubsmarktplatz, eine vergünstigte Reise oder ein VIP-Erlebnis anbieten um den Krankenschwestern für ihren Dienst zu danken.
Natürlich sind Krankenschwestern nur ein Beispiel. Die Marke könnte diese Taktik auf andere identitätsbasierte Communities übertragen. Wichtig ist, dass die Marke wie bei der Erlebnisstrategie im Austausch für die persönlichen Informationen eines Kunden einen echten, gezielten Mehrwert bietet. Der Kunde wird diesen Wert wahrscheinlich zu schätzen wissen und möglicherweise sogar in den sozialen Medien darüber posten, was den Wert des Programms um ein Vielfaches steigert. Beispielsweise laut a Harris Poll Laut einer Umfrage geben 98 % der Lehrer an, dass sie einen Lehrerrabatt mit anderen in ihrem Beruf teilen würden.
Geben Sie hilfreiche Produktempfehlungen
Letztendlich ist das Sammeln von Zero-Party-Daten der erste Schritt zur Bereitstellung eines sorgfältig kuratierten, Concierge-ähnlichen Markenerlebnisses, das nicht nur gezielte Verkäufe anregt, sondern die Marke in eine Art Ratgeber verwandelt, der aktiv hilfreiche Informationen zur Verbesserung des Kundenlebens bereitstellt.
Natürlich wird die erste Ebene dieser Art des Wertaustauschs durch Unterhaltungsanbieter wie Disney veranschaulicht. Sie nutzen Informationen über die Vorlieben eines Kunden, um zukünftige Erlebnisse zu empfehlen, die ihn begeistern und bleibende Erinnerungen schaffen.
Aber man kann sich einen noch tiefergehenden Werteaustausch vorstellen. Beispielsweise könnte ein Einzelhändler wie Petco Besucher seiner Website fragen, welche Haustiere sie haben, ob sie zum ersten Mal Haustierbesitzer sind, wie alt die Haustiere sind und so weiter. Petco könnte dann proaktiv Artikel empfehlen, von denen ein Ersthundebesitzer vielleicht nicht wusste, dass er sie braucht. Alternativ können Inhalte wie eine medizinische Checkliste bereitgestellt werden, die nicht zu einem Direktverkauf führen, sondern eine wertvolle und vertrauensvolle langfristige Beziehung zwischen dem Einzelhändler und seinem Kunden aufbauen.
Unabhängig davon, ob Marken im Austausch für Zero-Party-Daten einzigartige Erlebnisse, Angebote oder Empfehlungen anbieten, ist das Gebot dasselbe: Wenn Sie im Gegenzug für Daten einen umfassenden, einprägsamen und transparenten Mehrwert bieten, werden Ihre Kunden die Bereitstellung personenbezogener Daten nicht als aufdringlich empfinden. Vielmehr werden Ihre Kunden diesen ersten Schritt in ihrer langfristigen, für beide Seiten lohnenden Beziehung zu Ihrer Marke genießen.
Dieser Werteaustausch – und nicht nur das Ersetzen alter Identifikatoren wie Drittanbieter-Cookies durch neue Identifikatoren – ist das, worum es beim Marketing beim Ansatz des Datenschutzes wirklich geht.
