In dieser hyper-personalisierten Einzelhandelsumgebung Es sind exklusive Angebote entstanden als eine der effektivsten Möglichkeiten, um Konversionen für Affinitätsgruppen wie Schüler, Lehrer und Angehörige des Militärs zu erreichen und voranzutreiben. Mit exklusiven Angeboten haben Einzelhändler die Conversion-Raten um mehr als das 8-fache erhöht, Wiederholungskäufe von treuen Kunden verdreifacht und getrieben ROAS so hoch wie 20: 1.
Aber was mögen Käufer an exklusiven Angeboten? Wie fühlen sie sich im Vergleich zu anderen Werbeaktionen? Und wie bereit sind sie, personenbezogene Daten weiterzugeben, um sich zu qualifizieren?
Dies sind die Fragen, die wir in unserer jüngsten Umfrage zum Verbrauchereinkauf bei Kelton Global gestellt haben: Datenschutz, Personalisierung und Werbeaktionen. Und die Ergebnisse unterstreichen deutlich, dass Marken eine enorme Chance haben, exklusive Angebote zu nutzen, um hochwertige Kunden zu gewinnen, die wahrscheinlich Wiederholungskäufe tätigen.
Die Umfrage ergab aber auch, dass exklusive Angebote ein riskantes Unterfangen sein können. Wenn Marken sie auf eine Weise liefern, die Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre der Verbraucher außer Acht lässt, können sie mehr Schaden als Nutzen anrichten.
Schauen wir uns genauer an, was Kunden sagen und was dies für Marken bedeutet.
Verbraucher sind gespannt auf exklusive Angebote
94% der Amerikaner sagen, sie würden ein exklusives Angebot nutzen. Und diese exklusiven Angebote spielen eine wichtige Rolle für die Dringlichkeit und Häufigkeit des Kaufverhaltens: 58% der Käufer sagen, ein exklusives Angebot würde ihre Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen, während 82% sagen, es würde die Häufigkeit erhöhen, mit der sie bei einer Marke einkaufen.
Selbst als neuere digitale Marketingtechnik sind exklusive Angebote bereits mit anderen Marketingtaktiken vergleichbar: Amerikaner sagen genauso wahrscheinlich, dass ein exklusives Angebot (84%) sie dazu veranlassen würde, mit einer Marke einzukaufen, als Preis-Match-Garantie (86) %) oder VIP-Zugang (80%).
Und es ist das Exklusivität das zählt. 68% sagen, dass exklusive Angebote attraktiver sind als Rabatte für jedermann.
Anlage A: Umsetzung eines exklusiven Angebots durch LEGOLAND. Um Männer und Frauen des Militärdienstes zu ehren, führte das Florida Resort ein exklusive Online-Werbung für Mitglieder des Militärdienstes - bis zu 25% der Tickets plus einen zweiten Tag gratis.
Die Beförderung hatte sofortige Anziehungskraft und führte zu einer deutlichen Zunahme der Servicemitglieder und ihrer Familien, die sich für das Resort engagierten. Jeder Käufer, der das exklusive Angebot nutzte, kaufte fast vier Tickets (durchschnittlich 3.6 pro Transaktion) - ein Upsell, der zu einem ROI von 27 USD pro 1 USD für die Überprüfung beitrug.
Wenn exklusive Angebote nicht exklusiv sind, ziehen Verbraucher einen Preis heraus.
So attraktiv exklusive Angebote auch sind, Käufer reagieren äußerst sensibel auf den Prozess der Überprüfung. Laut der Umfrage befassen sich mehr als neun von zehn Amerikanern (10%) mit einem Teil des Überprüfungsprozesses für ein exklusives Angebot.
Und wenn Marken die Überprüfung schlecht handhaben, wird dem Feuer Kraftstoff hinzugefügt. Rund 47 Millionen Amerikaner (19%) sagen, dass die Kenntnis einer Marke, die es Kunden ermöglicht, exklusive Angebote falsch zu nutzen, sich negativ auf die Interaktion mit der Marke auswirken würde. Von diesen Personen:
- 80% würden das Vertrauen in die Marke verlieren
- Über die Hälfte (53%) würde dort seltener einkaufen
- 33% würden ihre Freunde und Familie woanders empfehlen
- 21% würden sogar negative Meinungen über die Marke über Online-Foren oder deren Social-Media-Profile teilen
Offensichtlich exklusive Angebote haben potenzielle Fallstricke. Aber was genau lässt die Verbraucher zurückschrecken?
Verbraucher mögen es nicht, wie Marken mit personenbezogenen Daten umgehen
Einer der größten Fehler, den Marken bei der Überprüfung exklusiver Angebote machen können, besteht darin, die Verbraucher aufzufordern, zu viele oder zu persönliche Daten bereitzustellen. In unserer Welt nach Cambridge Analytica Verbraucher vermuten einfach das Schlimmste.
83% der Amerikaner haben Bedenken hinsichtlich der Art der Daten, die gesammelt werden sollen, und fast drei Viertel der Käufer (73%) glauben, dass Marken persönliche Informationen ohne ihr Wissen verwenden, wenn sie einen Verbraucher für ein Angebot verifizieren.
Es überrascht nicht, dass die Besorgnis umso größer ist, je persönlicher die Daten sind. Während mehr als 4 von 5 Käufern bereit wären, gemeinsame Informationen wie eine E-Mail-Adresse (84%) oder einen Namen (82%) weiterzugeben, würden weit weniger das Gleiche über ihre Kreditkarteninformationen (27%) oder ihre Sozialversicherungsnummer ( 18%).
Verbraucher suchen nach einem zustimmungsorientierten Ansatz
Trotz der Skepsis der Verbraucher gibt es für Marken eine Möglichkeit, exklusive Angebote so bereitzustellen und zu überprüfen, wie es die Verbraucher wünschen.
Die Umfrage ergab, dass Kunden eine große Affinität zu einwilligungsbasiertem Marketing haben, ein Modell, mit dem sie entscheiden können, wann sie sich mit einer Marke beschäftigen und welche Informationen sie für den Zugang zu Produkten, Dienstleistungen, weiteren Informationen usw. austauschen. In der Tat, cKunden bevorzugen diese Opt-In - oder einwilligungsbasiert - Modelle gegenüber herkömmlichen inferenzbasierten Ansätzen im Verhältnis 2: 1.
Verbraucher möchten auch, dass Marken aus dem Überprüfungsprozess aussteigen. 57% würden lieber von einem unabhängigen Dritten als vom Kundendienstmitarbeiter einer Marke überprüft. Kunden fordern mehr Kontrolle und sicherere Prozesse.
Es ist Zeit, dass exklusive Angebote ihr volles Potenzial entfalten
Exklusive Angebotsprogramme haben sich sowohl für die Verbraucher als auch für die Marken, bei denen sie einkaufen, bereits bewährt. Und mit einem auf Zustimmung basierenden Ansatz werden sie noch mehr Anklang finden, da Marken weniger Zeit damit verbringen, unerwünschte Angebote abzugeben, und mehr Zeit damit verbringen, Kunden einzuladen, die Rabatte zu nutzen, die ihren Affinitätsgruppen zur Verfügung stehen.
Wenn sich Marken treffen Verbraucher verlangen, wie ihre Daten gesammelt und überprüft werden, und schaffen Kundenbeziehungen, die integrer sind und zu einer größeren Loyalität führen.
Das wegnehmen? Datenschutz und Personalisierung müssen sich nicht mehr gegenseitig ausschließen. In unserem nächsten Beitrag, „5 Schritte zur Überprüfung exklusiver Angebote nach Kundenwunsch“, werden wir untersuchen, wie Marken exklusive Angebote schützen können und Geben Sie den Verbrauchern die Erfahrung, die sie bevorzugen.
Um die Ergebnisse der Umfrage aus erster Hand zu sehen, können Sie den vollständigen Bericht herunterladen.
