Die Originalversion dieses Stückes erschien als Martech-Post.
Die Zukunft der Datenerfassung erfordert von Marketern ein Umdenken. Seit Jahren ist es der Standard im Marketing, so viele Daten wie möglich zu sammeln, meist verdeckt, und herauszufinden, wie man sie später nutzen kann, um den Wert zu steigern. Jetzt, mit neuen Anti-Tracking-Maßnahmen von Google und Apple sowie neuen Vorschriften, müssen Vermarkter herausfinden, wie sie Kunden ermutigen können, Daten proaktiv zu teilen, indem sie im Voraus ein Wertversprechen abgeben.
Die wichtigste Änderung der Denkweise für Marketingspezialisten besteht darin, nicht mehr über das Sammeln von Daten um jeden Preis nachzudenken, um Transaktionen voranzutreiben, und sich stattdessen darauf zu konzentrieren, langfristigen Wert zu schaffen. Vermarkter müssen Kunden mit einem klaren Werteaustausch überzeugen: ihre persönlichen Daten im Austausch für eine bessere Benutzererfahrung, ein besseres Produkt oder ein besseres Angebot.
Drei Richtlinien für Vermarkter beim Aufbau zukunftssicherer datengesteuerter Strategien lauten: Mehrwert schaffen, nicht nur Daten sammeln; Machen Sie aus der Datenerfassung ein Gespräch; und konzentrieren Sie sich auf langfristige Beziehungen statt auf einmalige Transaktionen.
So können Marketer diese drei Prinzipien in die Praxis umsetzen:
01 Mehrwert schaffen statt nur Daten sammeln
Es ist einfach, Vermarkter zu ermutigen, Kunden einen Mehrwert zu bieten, um ihre Daten zu verdienen. Aber wie sieht die Bereitstellung dieses Wertes in der Praxis aus?
Das Anbieten von Anreizen für Informationen – wie Demografie, Kommunikationspräferenzen oder Produktinteressen – ist der erste Schritt, um die Datenerfassung als einen wechselseitigen Austausch zwischen Kunde und Marke neu zu definieren, der einen Mehrwert für alle Beteiligten schafft. Warum? Weil wertorientiertes Marketing genau diese Informationen verwendet, um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten.
Beispielsweise bietet die auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Schuhmarke Rothy's Rabatte für Lehrer, Ersthelfer und medizinisches Fachpersonal. Das Einfügen einer Option auf ihrer Checkout-Seite zur Überprüfung professioneller Informationen im Austausch für 20 % Rabatt auf einen Kauf ist eine effektive Möglichkeit, die demografischen Merkmale der Kundenberufe der Marke zu konkretisieren und gleichzeitig dem Kunden einen gezielten Mehrwert zu bieten.
Exklusive Angebote wie dieses sind eine wirkungsvollere Möglichkeit, Kunden als Einzelpersonen zu erkennen, als ein allgemeiner Rabatt, der allen offen steht. Anstatt das größtmögliche Netz auszuwerfen, sollten Vermarkter bestimmen, welche Daten sie sammeln können, um kreative und unvergessliche Kundenerlebnisse zu fördern, und den Kunden im Voraus nach diesen Informationen fragen. Auf diese Weise erhält der Kunde ein Angebot, das auf seinen individuellen Merkmalen basiert, und er versteht genau, warum ein Unternehmen seine Informationen sammeln möchte.
02 Machen Sie aus der Datenerfassung ein Gespräch
Marken können die Daten effektiv sammeln, um exklusive Geschäfte voranzutreiben, indem sie eine dialogorientierte Denkweise annehmen, was bedeutet, dass sie bei der Datenerfassung transparent sind und dem Kunden helfen, den Wert des Datenaustauschs zu verstehen. Es ist auch eine wertvolle Strategie, um den Wert von Zero-Party-Daten und zustimmungsgesteuerter Personalisierung in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu maximieren.
Viele Marken sind mit den Vorteilen von Zero-Party-Daten im Post-Acquisition-Kontext vertraut: Nutzung von Präferenzen oder Benutzerdaten zur Steigerung der Kundenbindung und des Engagements durch Treueprogramme, rechtzeitige Angebote und personalisierte Empfehlungen. Marketingfachleute übersehen jedoch oft das Potenzial von Zero-Party-Daten, bereits bei ihrem ersten Besuch Verbindungen zu Interessenten herzustellen, wenn sie sich noch in der Überlegungsphase befinden. Die Eröffnung des Gesprächs in dieser Phase kann dem Kunden die geschäftlichen Interessen zeigen und eine langfristige, wechselseitige Beziehung in Gang bringen.
Eine Möglichkeit, dies anzugehen, besteht darin, die spezifischen Szenarien, Lebensphasen und Gemeinschaften zu berücksichtigen, die Einzelpersonen zu Ihrem Produkt führen, und sie auf dieser Grundlage einzubeziehen. Weiter mit dem Rothy-Szenario: Vermarkter könnten saisonal gezielte Rabatte durchsetzen, indem sie Aufforderungen zur Homepage der Website hinzufügen, die mit ihren Sonderangeboten für, sagen wir, Lehrer in den Wochen vor dem neuen Schuljahr führen. Das Öffnen mit einem Angebot führt möglicherweise nicht zu einer sofortigen Conversion. Aber es könnte ein Gespräch beginnen, das es dem Vermarkter ermöglicht, einen differenzierten Wert zu bieten und später eine Konversion voranzutreiben.
03 Fokus auf langfristige Beziehungen
Die Insights-Angebote von Zero-Party-Daten können dazu beitragen, Conversions zu fördern. Aber der strategische Wert des Sammelns von einvernehmlichen Qualitätsinformationen über Kunden geht weit über den kurzfristigen Verkauf hinaus.
Petco liefert ein Beispiel dafür, wie wertvoll es ist, die strategische Nutzung von Daten in Richtung einer langfristigen, beziehungsorientierten Perspektive zu verlagern. Zero- und First-Party-Daten waren von zentraler Bedeutung für den strategischen Wandel der Marke von einem traditionellen Einzelhändler zu einem erlebnisorientierten Tierpflegeanbieter. Petco hat diese Daten verwendet, um eine personalisierte Betreuung anzubieten, die dem Standard in der menschlichen Gesundheitsversorgung näher kommt.
Laut einem Bericht von The CMO Club aus dem Jahr 2021 ist die mobile App von Petco der Anker für eine zweigleisige Strategie, die sich auf personalisierte Nachrichten und vorausschauende Pflege konzentriert. App- und Kaufdaten leiten nicht nur Empfehlungen und gezielte Werbung. Sie ermöglichen es Petco, informierte und vorausschauende Ressourcen bereitzustellen, um die Gesundheit und das Wohlbefinden von Haustieren zu unterstützen – mit dem Ziel, schließlich zur Diagnose überzugehen.
Hier optimiert die Möglichkeit, genaue personenbezogene Daten zu sammeln, zukünftige Verkäufe, ist aber auch der Motor für eine verbesserte Betreuung und damit für eine vertrauensvolle, nachhaltige Beziehung zwischen Kunde und Marke.
Letztendlich sind Zero-Party-Daten bei erfolgreicher Nutzung eine Investition in eine Beziehung, die Wachstumspotenzial und langfristigen Wert hat. Marken und Vermarkter, die Kundendaten als Grundlage für die Pflege einer zukünftigen Beziehung betrachten – nicht nur für den nächsten Verkauf –, können wertvolle Erkenntnisse gewinnen, die dem Kunden das Gefühl geben, sowohl kurz- als auch langfristig besonders gut aufgehoben zu sein.
