Verbraucher sehnen sich nach einer echten Verbindung zu den Unternehmen, bei denen sie einkaufen. Tatsächlich geben 91% der Verbraucher an, dass sie eher bei Marken einkaufen, die relevante Angebote anbieten, weshalb Vermarkter diese anbieten. Es gibt jedoch ein Problem: Die Verwendung traditioneller Segmentierungsstrategien zur Bereitstellung personalisierten Marketings schlägt fehl.
Verbraucher mögen die heimtückischen Ansätze, mit denen Marken sie erreichen, nicht. Die Forschung zeigt, dass nur 6% der Verbraucher möchten, dass Marken ihre Social-Media-Aktivitäten nutzen, um ihr Interesse an einem personalisierten Angebot zu ermitteln. Und wenn Marken ihre Botschaften senden, widersetzen sich die Verbraucher: Laut StopAd blockieren 70% der Nutzer durchschnittlich 200 Anzeigen pro Tag unter Windows ™ Geräte allein.
Marken, die das digitale Vertrauen wiederherstellen möchten, wenden sich einer neuen, hochwirksamen Form der Personalisierung zu, mit der Kunden entscheiden können, wann und wie sie sich engagieren möchten. Dieser Ansatz hat viele Belohnungen, darunter eine der am schwierigsten zu erstellenden: Angebote, die viral werden.
Wie aktuelle Segmentierungsstrategien zu kurz kommen
Die heute am häufigsten verwendeten Segmentierungsstrategien weisen einen schwerwiegenden Fehler auf: Mitglieder eines Segments wissen nicht, wer noch in ihrer Gruppe ist. Wenn sie also personalisiertes Marketing erhalten, endet es vor ihrer Haustür.
Zum Beispiel kennen die meisten Kunden von AT & T nicht alle anderen, die den Carrier nutzen. Wenn diese Kunden ein personalisiertes Angebot erhalten, können sie das Wort nicht so verbreiten, dass es der Marke hilft. Dies schränkt die potenzielle Reichweite des Angebots erheblich ein.
Jede spezifische Segmentierungsstrategie hat auch ihre eigenen Einschränkungen:
Demographische Aufteilung
Dieser Ansatz basiert auf Attributen wie Geschlecht, Alter und Postleitzahl, die einfach und kostengünstig zu erfassen sind. Die Aussichten auf der Liste sind jedoch nicht unbedingt qualifiziert, und das Kaufsignal ist schwach. Daher sind die Conversions gering.
Verhaltensmarketing
Die Verwendung von Daten von Drittanbietern von Facebook und Datenverwaltungsplattformen (DMPs) kann den Verbrauchern einen besseren Einblick bieten. Diese Informationen sind jedoch nicht verifiziert und basieren auf einer kurzen, zeitlichen Momentaufnahme des Käuferverhaltens. Sie bieten daher keinen dauerhaften Einblick in das Interesse oder die Absicht eines Kunden.
Verhaltensmarketing ist ebenfalls teuer und beruht auf einer unethischen Datenerfassung, die das Vertrauen der Kunden untergräbt. Datenschutz ist ein wachsendes Problem -81% der Verbraucher sind besorgt darüber, wie Unternehmen ihre Daten verwenden und 79% der Erwachsenen in den USA verwenden mindestens ein Tool, um ihre Online-Privatsphäre und -Sicherheit zu schützen.
Kundendatenplattform (CDPs)
Diese Datenerhebungsmethode von Erstanbietern löst die Bedenken der Kunden hinsichtlich des Datenschutzes. Eine Marke kann sicher personalisierte Angebote senden, z. B. Rabatte an Kunden, die in den letzten 90 Tagen keinen Kauf getätigt haben. CDPs bieten jedoch wenig bis gar keine Informationen zu potenziellen Kunden.
Das Einrichten und Warten von CDPs und verwandten Systemen ist teuer, was ein Grund ist Die Kundenakquisitionskosten sind um fast 50% gestiegen in den letzten fünf Jahren.
Multiplizieren Sie die Kraft der Personalisierung mit Identity Marketing
Identitätsmarketing, eine neue Form der Personalisierung, hebt die Beschränkungen herkömmlicher Segmentierungsstrategien auf. Anstatt Gruppen von Menschen anzusprechen, die ein gemeinsames Merkmal teilen, sich aber nicht kennen, können Marken personalisierte Angebote an Kundengemeinschaften senden.
Verbrauchergemeinschaften teilen identitätsbasierte Attribute wie ihre Lebensphase (Studenten, Senioren), ihren Beruf (Lehrer) oder ihre Zugehörigkeit (die Militärgemeinschaft). Noch wichtiger ist, dass Mitglieder von Verbrauchergemeinschaften sozial verbunden sind, was den Austausch erheblich verbessert. Zum Beispiel:
- 83% der Gen Z würden ein personalisiertes Angebot teilen mit deren Freunden.
- 96% des Militärs würden ein personalisiertes Angebot mit anderen Mitgliedern der Militärgemeinschaft teilen.
- 71% der Lehrer, die ein personalisiertes Angebot erhalten, würden es einem Kollegen erzählen.
So funktioniert Identity Marketing:
- Eine Firma erstellt ein personalisiertes Angebot für eine Verbrauchergemeinschaft Das passt zu seiner Marke und lädt potenzielle Kunden ein, es über die Kanäle zu nutzen, die das Unternehmen normalerweise nutzt.
- Verbraucher entscheiden sich für die Einlösung des Angebots und sind digital verifiziert um die Integrität des Angebots zu gewährleisten und Rabattmissbrauch zu verhindern.
- Marken verwenden diese Zero-Party-Daten, um die Kundenbindung aufrechtzuerhalten.
Wie Identitätsmarketing Marken zum Gedeihen verhilft
Marken wie Lowe, T-Mobile und YouTube haben die Vorteile des Identitätsmarketings genutzt, darunter:
Starkes Mundpropaganda-Marketing
Kundengemeinschaften sind weitaus stärker miteinander verbunden als generische Segmente oder Gruppen, die auf ähnlichen Käufen basieren. Sie haben starke Netzwerke, die sich gerne gegenseitig unterstützen. Fast 80% der Lehrer hören von geschlossenen, personalisierten Angeboten anderer Lehrerund 76% der Militärangehörigen erfahren durch Mundpropaganda etwas über Rabatte.
Tiefe Verbindungen zu Kunden
Personalisierte Angebote für Verbrauchergemeinschaften lösen eine starke emotionale Reaktion aus, da sie ein starkes Zugehörigkeitsgefühl zu einer Gruppe auslösen. Dies schafft sinnvolle Markenbeziehungen auf eine Weise, die andere Ansätze nicht können. Laut Forresters Customer Experience Index 2018Die Art und Weise, wie Kunden sich fühlen, beeinflusst die Markentreue mehr als jeder andere Faktor.
Datenschutzfreundliches Engagement
Identitätsmarketing basiert auf Einwilligung und stimmt mit Gesetzen wie CCPA überein. Marken können weiterhin Kunden in einer vertrauensvollen Beziehung pflegen. Dieses Vertrauen ist der Grundstein für eine effektive Personalisierung.
Ein Halo-Effekt, der den Erfolg erweitert
Die Unterstützung der Werte einer Community fördert eine positive Markenbekanntheit und Authentizität bei allen Verbrauchern. In der Tat, 86% der Menschen sagen, Authentizität sei wichtig bei der Entscheidung, welche Marken sie mögen und unterstützen.
Zugang zu einem großen und lukrativen Publikum
Vermarkter können hochwertige Verbraucher wie Studenten, Lehrer und das Militär ansprechen, die wahrscheinlich Wiederholungskäufer sind. Diese Kundengemeinschaften haben eine enorme Kaufkraft:
- Das US-Militär hat 37 Millionen Mitglieder und 1 Billion US-Dollar.
- In den USA gibt es fast vier Millionen Lehrer, die allein 1.7 Milliarden US-Dollar für Schulmaterial ausgeben.
- Weltweit gibt es 235 Millionen Studenten. US-Studenten haben eine Kaufkraft von mehr als 574 Milliarden US-Dollar.
- In den USA 109 Millionen Senioren haben 3.2 Billionen Dollar.
- Die fast vier Millionen Krankenschwestern in den USA sind gut bezahlt: Das durchschnittliche Gehalt für eine RN beträgt 74,000 US-Dollar und liegt in einigen Bundesstaaten im sechsstelligen Bereich oder darüber.
Marken, die Identitätsmarketing einsetzen, steigern den Umsatz, verbessern die Effizienz und senken die Kosten. LilaDas innovative Start-up für Matratzen erhöhte die Conversion-Rate um das 6-fache, sparte jeden Monat 49 Kundendienststunden und erzielte einen ROAS von 25: 1.
Und wann GlobusDas internationale Reiseunternehmen hat ein militärisches Angebot zur Erhöhung der Buchungen für seine Touren erstellt. Das Programm übertraf andere Flash-Verkäufe um 20%, reduzierte den Rabattmissbrauch um 35% und erforderte 75% weniger Aufwand und Ressourcen für die Implementierung.
Aktuelle Personalisierungsmethoden erfüllen einen Zweck, aber Identitätsmarketing nimmt einen Platz ein, den keiner von ihnen kann.
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