La nueva estrategia de adquisición de clientes de Converse ofrece a los estudiantes universitarios y miembros del ejército un descuento exclusivo del 10%.

Cómo Converse está adquiriendo clientes con ofertas exclusivas basadas en la identidad

Publicado el 5 de marzo de 2019 · 6 min de lectura

Durante más de un siglo, Converse se ha dedicado a la autoexpresión y la narración de historias. La marca icónica, conocida por el calzado que lleva su distintivo estrella, cree que lo que la gente usa define el deporte, la calle y la cultura creativa. Uno de los objetivos de la marca es ayudar a los clientes a crear un estilo auténtico simplemente siendo ellos mismos.

Por ejemplo, el programa "Converse By You" de la compañía permite a los consumidores personalizar sus zapatillas de deporte eligiendo un color o material específico, o incluso agregando su nombre. Y campañas como "Love the Progress" apuntan a empoderar a las mujeres jóvenes expresando los viajes inspiradores de las niñas de todo el mundo.

Una visión de marca que enfatiza la autoexpresión del cliente ayudó a Converse a cosechar casi $ 2 mil millones en ingresos en 2018. Pero como la mayoría de las categorías, el calzado es un mercado abarrotado, e incluso las marcas populares tienen que luchar por la atención del consumidor.

Sin embargo, a diferencia de la mayoría de las marcas, Converse comprende el poder de la identidad personal. Y en su búsqueda de un nuevo enfoque para la adquisición de clientes, fue ese poder el que decidieron aprovechar.

Crear compromiso a través de la conexión personal

Converse sabía que sus segmentos clave de clientes incluían a estudiantes universitarios y miembros de las fuerzas armadas, individuos jóvenes que marcan tendencia y que valoran un estilo de vida saludable y se identifican fuertemente con su "tribu".

Para profundizar la conexión de la marca con estos grupos, Converse siguió el ejemplo de su empresa matriz, Nike, que en 2018 comenzó a ofrecer un descuento exclusivo y exclusivo del 10% para estudiantes y militar. Ahora Converse ofrece la misma exclusiva descuento para estudiantes universitarios y miembros de las fuerzas armadas, incluyendo todo el personal militar activo, reservista, veterano y retirado de los EE. UU., así como cónyuges y dependientes del personal activo.

La medida se alinea totalmente con el compromiso de Converse con la individualidad de sus clientes. Al dar a estos grupos un descuento exclusivo, la compañía reconoce que ser estudiante o miembro de las fuerzas armadas es fundamental para la identidad de uno y algo para honrar. Los miembros de estos grupos, a su vez, se sienten verdaderamente vistos y recompensados ​​por quienes son. El intercambio es rico en significado y una forma ideal de iniciar una relación de marca.

Cómo se benefician las marcas del bono creado por las ofertas cerradas

Los nuevos programas de Converse son una estrategia de marketing inteligente porque las ofertas privadas son muy populares. El noventa y uno por ciento de los estudiantes dijo que una oferta cerrada los haría más propensos a comprar con una marca, y el 95% de los miembros militares dijeron que es más probable que compren en una compañía que ofrece un descuento militar.

Las ofertas cerradas tienen un fuerte atractivo porque aprovechan un poderoso sentido de pertenencia a un grupo, lo que provoca una respuesta emocional positiva en los compradores. Nuestra encuesta de consumidores reveló que si los compradores recibieran una oferta cerrada, el 54% se sentiría recompensado, el 47% se sentiría entusiasmado y el 36% se sentiría especial.

Este tipo de compromiso profundo y personal tiene enormes beneficios para las marcas.

El 95% de los miembros militares tienen más probabilidades de comprar en una empresa que ofrece un descuento militar.

Diferenciación incrementada

Los compradores están inundados de mensajes de marca, lo que dificulta que una empresa llegue a su audiencia. Los expertos digitales estiman que vemos entre 4,000 y 10,000 anuncios cada día, y los vendedores informaron que su mayor desafío de adquisición de clientes fue la diferenciación de marca.

Las ofertas de Gated ayudan a las marcas a superar el ruido al crear una conexión personal con los miembros de los grupos a los que se dirigen. Cuando se trata de zapatillas, los compradores tienen una larga lista de opciones muy publicitadas para considerar, pero Converse destaca entre la multitud en la mente de los estudiantes y los militares porque sienten que la marca entiende quiénes son y los reconoce por ello.

Compartir redes sociales

Cuando los compradores se sienten recompensados ​​por una marca, quieren que otros lo sepan, y pocas promociones pueden motivar la promoción de la marca, como las ofertas cerradas. Noventa y uno por ciento de los compradores compartirían una oferta cerrada con sus amigos y familiares.

Converse, en particular, se beneficiará de la naturaleza social de los estudiantes y su deseo de transmitir una buena oferta. Nuestra encuesta al consumidor mostró que el 83% de los compradores entre 18 y 26 años (léase: estudiantes universitarios) compartiría un descuento para estudiantes con amigos y familiares.

Y el intercambio militar es igual de fuerte. Muchos en la comunidad militar usan las redes sociales para mantenerse conectados con sus familias, y el 76% dice que aprende sobre los descuentos militares de boca en boca.

El 91% de los compradores compartirían una oferta cerrada con amigos y familiares.

Mayor lealtad del cliente

Las ofertas cerradas crean un vínculo emocional que conduce a la lealtad a la marca a largo plazo, particularmente entre los estudiantes, que recién comienzan a formar sus relaciones de marca. Casi el 70% de los estudiantes son más leales a las marcas que ofrecen descuentos para estudiantes, y Deloitte descubrió que los estudiantes universitarios tienen una preferencia de ciclo de vida del cliente de 10 años.

Las ofertas cerradas generan el mismo tipo de lealtad en la comunidad militar. En el primer año en que Lowe's lanzó su oferta militar cerrada y la vinculó al programa de lealtad de MyLowe's, millones de veteranos se inscribieron, y la compañía vio un aumento de 2 veces en las compras repetidas entre los militares.

Cómo las empresas líderes están utilizando ofertas cerradas

Converse se une a una serie de marcas globales en todas las industrias que han aceptado las ofertas cerradas como parte central de su estrategia de adquisición de clientes.

T-Mobile ofrece a la comunidad militar 50% de descuento en hasta seis líneas familiares, que incluye llamadas, mensajes de texto y datos ilimitados, una suscripción a Netflix de dos pantallas y más. El programa de oferta cerrada de T-Mobile es la piedra angular de un campaña integrada eso proporciona una serie de otros beneficios militares, como el apoyo profesional para veteranos y una inversión en infraestructura de $ 500 millones en comunidades alrededor de las bases militares estadounidenses. Honrar a los militares de estas formas variadas ha convertido a la compañía en la portadora de facto de los militares.

CBS All Access está luchando contra la deserción, uno de los mayores obstáculos que enfrentan las empresas de suscripción, con una oferta cerrada de 25% de descuento para estudiantes universitarios. Y Target llamó la atención nacional cuando les dio a los maestros un descuento exclusivo del 15% como parte de una campaña de regreso a la escuela.  

El éxito de estas y otras ofertas privadas se debe al hecho de que las marcas están utilizando Plataforma de verificación digital de SheerID para implementarlos. SheerID verifica que cada comprador que canjea una oferta cerrada es realmente elegible para ello, lo que protege las ofertas del abuso de descuentos y garantiza la integridad de la oferta. El proceso ocurre instantáneamente y es una parte perfecta del proceso de compra, creando una experiencia de compra totalmente dentro de la marca que satisface a los clientes.

La recompensa de adquisición de clientes

Las ofertas cerradas de Converse le dan a la marca acceso directo a mercados lucrativos. Hay 26 millones de estudiantes universitarios de EE. UU. Que tienen $ 574 mil millones en poder adquisitivo, y 37 millones de miembros de las fuerzas armadas que tienen $ 1 billón en poder adquisitivo.

Y la estrategia de la compañía de usar ofertas cerradas para honrar a los estudiantes y al ejército cosechará grandes recompensas. Las empresas que implementan ofertas cerradas con SheerID ven un aumento 3 veces mayor en conversiones y ROAS de hasta 20: 1.

Un par de zapatillas converse negras sobre un fondo rosa.

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Tony Coray by Tony Coray