Una mujer militar sonriente aprecia cómo las compañías de hospitalidad están promocionando a los militares.

Cómo la industria de viajes puede mejorar su juego cuando se comercializa a los militares

Publicado el 2 de noviembre de 2018 · 8 min de lectura

Las marcas de hospitalidad saben algo bueno cuando lo ven, y los programas militares son algo bueno. El segmento militar tiene $ 1 billón en poder adquisitivo y toma tres veces más vacaciones. Brindar ofertas exclusivas a la comunidad militar es una forma poderosa de atraer clientes leales y diferenciar una marca; nada genera buena voluntad como honrar a los miembros del servicio y las familias que los apoyan.

Dos programas militares que se destacan son Programa militar T-Mobile ONE ™ y Programa Sprint Works. Estas compañías van más allá del típico descuento militar al invertir en infraestructura alrededor de comunidades militares, brindar apoyo profesional a cónyuges y veteranos militares, y más.

Si bien muchas compañías de hospitalidad tienen un programa de descuento militar, pocas llegan tan lejos y muchas están diseñadas de manera que limitan inherentemente su éxito.

¿Está su programa militar configurado para el éxito?

El mayor problema con la mayoría de los programas militares es que su proceso de verificación no es fácil de usar.

La mayoría de los programas militares requieren que los clientes muestren una identificación, como un Tarjeta de acceso común, pero los clientes militares pueden ser reacios a compartirlo porque contiene datos confidenciales como el tipo de sangre. Y las empresas que desean extender el programa a los miembros de la familia pueden solicitar un Tarjeta de identificación de servicios uniformados, pero no hay garantía de que tengan uno.

Pedirles a los empleados que verifiquen a los miembros del servicio puede complicar aún más las cosas. Si los empleados no están capacitados o preparados para identificar todas las formas válidas (y fraudulentas) de identificación, sus intercambios con los clientes pueden llevar mucho tiempo, ser frustrantes y posiblemente incluso embarazosos.

Además, depender de fuentes de terceros como Veterans Advantage también tiene limitaciones. Si bien es un canal ampliamente aceptado para confirmar el estado militar, los miembros del servicio tienen que pagarlo, lo que puede ser un obstáculo que les impide canjear su oferta. Debido a esto, Veterans Advantage solo llega a unos pocos millones de miembros, una pequeña porción de la comunidad militar que tiene 37 millones de miembros.

Un militar de vacaciones que compró con una oferta cerrada y exclusiva para los militares.

La diferenciación con Veterans Advantage también es difícil. Su participación no es diferente a cualquier otra marca en el programa, y ​​la mayoría de las marcas ofrecen pequeños descuentos, que no son muy atractivos.

Pero quizás la mayor limitación del uso de Veterans Advantage es que le impide tener una relación directa con el consumidor. Su papel como intermediario le impide tener control sobre el experiencia del cliente, que socava su capacidad de atraer clientes a su marca. Y más importante, Veterans Advantage posee los datos del cliente, no usted, lo que hace que sea difícil involucrar a los miembros del servicio con programas que inspiran lealtad a largo plazo.  

Lowe's es un modelo a seguir para comercializar a los militares

Al igual que T-Mobile y Sprint, Lowe's tiene un compromiso con la comunidad militar que es profunda. Los fundadores de la compañía eran veteranos de la Segunda Guerra Mundial, y en 2010, la compañía lanzó un programa de descuentos para honrar a sus clientes militares.

Inicialmente, la verificación fue manejada manualmente por los empleados en el punto de venta, lo que complicó el proceso tanto para los clientes como para los asociados de ventas. Se pidió a los veteranos que compartieran sus Documento DD 214, que contiene su número de seguro social y otra información de identificación personal (PII) que los consumidores son reacios a compartir.

Lowe's revisó su programa de oferta exclusiva por implementar una solución de verificación digital eso no requiere que el cliente muestre una identificación para demostrar su elegibilidad. El proceso de verificación resultante:

  • Fue instantáneo y seguro.
  • Podría suceder en línea o en el punto de venta.
  • Solo se requiere una cantidad mínima de PII.
  • Solo necesitaba ocurrir una vez.

Este proceso simplificado y seguro permitió a Lowe's expandir el programa al ofrecer el descuento no solo durante las vacaciones militares, sino durante todo el año. Y eliminó la carga sobre el asociado de ventas y evitó a la compañía el riesgo de tener que almacenar una PII excesiva, lo que agregó un valor tremendo.

Pero la mayor victoria fue la capacidad que le dio a Lowe's para vincular el descuento a su programa de lealtad y enfocarse en brindar a sus clientes un servicio excelente. La verificación instantánea sin la necesidad de volver a verificar es una experiencia del cliente mucho más satisfactoria. Y los datos que recibió Lowe's les permitieron nutrir verdaderamente a sus compradores militares.

Eso es exactamente lo que hizo Lowe's. Crearon páginas web que tenían un tema militar, comenzaron a ofrecer a los miembros incentivos exclusivos como bombillas GE y carbón Kingsford, y comenzaron a involucrar a los compradores militares con viajes de compradores personalizados que reflejaban sus intereses y experiencias de compra.

Según Ryan Fagan, Director de Planificación de Ventas y Operaciones de Lowe's, todos estos cambios han aumentado drásticamente la adquisición de clientes, el compromiso y la lealtad.

"Si bien esperábamos que estas campañas generaran una mayor conciencia de nuestra marca, la tasa de participación en ellas es 2-3 veces mayor que otras campañas que estamos ejecutando", dijo Ryan. “Sin embargo, la mayor sorpresa ha sido la forma en que las ofertas cerradas nos han ayudado a adquirir nuevos clientes. Como minorista, debe presentar un argumento convincente sobre por qué un consumidor debe comprar con usted y, según los resultados que hemos visto, estas ofertas exclusivas han superado nuestras expectativas ".

Una pareja disfruta de unas vacaciones que compraron a través de una oferta cerrada como parte de una campaña de marketing para el ejército.

Aplicación de la verificación militar a los programas de fidelidad hotelera

Para aquellos en la industria de viajes, desde aerolíneas y agencias de alquiler de automóviles, hasta hoteles y resorts, la integración de la verificación digital en su programa de fidelización puede brindar el mismo nivel de éxito. Se trata de tener una relación directa con sus clientes que genere una experiencia memorable y le brinde enormes beneficios.

  1. Diferenciación. Brindar a los clientes militares una experiencia sobresaliente lo ayuda a destacar y evitar que se convierta en una mercancía. La verificación es instantánea y solo tiene que suceder una vez que facilita la participación de los clientes militares y elimina la carga administrativa de los empleados, lo que agiliza aún más la experiencia. En una industria definida por el nivel de servicio que proporciona, desea que sus equipos de servicio al cliente se centren en interactuar con los clientes, no con los ID.
  2. Personalización. Ser propietario de la relación con el cliente y poder acceder a datos propios es clave para cualquier estrategia de personalización. En contraste con el uso de un intermediario como Veterans Advantage, entregar ofertas cerradas con verificación digital permite una relación directa con el cliente desde el principio. Usted es dueño de los datos del cliente, lo que simplifica su capacidad de involucrarlos con ofertas VIP y otras experiencias que crean defensores leales.
  3. Lealtad de por vida. Las ofertas exclusivas y cerradas crean una razón para que los clientes accedan directamente a su sitio en lugar de hacerlo a través de agencias de viajes en línea (OTA). Omitir las OTA le brinda más oportunidades de aumentar la lealtad a la marca y mejorar los márgenes. Puede aprovechar los datos del cliente para crear programas de nutrición a largo plazo que brinden incentivos adicionales como bebidas gratis, cheques de equipaje, mejoras de habitación de hotel / automóvil, etc. O simplemente puede mantenerse en contacto al proporcionar información relevante sobre promociones de temporada y otros eventos.

Mejores prácticas para llegar al mercado militar

Una vez que la verificación digital esté en su lugar, diferencie aún más su marca comercializando a los militares como lo dice en serio, al igual que T-Mobile, Sprint y Lowe lo hicieron con sus anuncios televisivos nacionales durante la Serie Mundial que dejó a los espectadores sintiendo el compromiso de las marcas con la comunidad militar.

Pero no se trata solo de gastar mucho dinero en horario estelar. Hay muchas maneras de llegar al mercado militar.

El 76% de los militares dicen que aprenden sobre descuentos militares de boca en boca.
  • Periódicos en la base. Las encuestas encargadas por la Fuerza Aérea y el Ejército indican que casi el 90% del personal en servicio activo lee periódicos militares, lo que los convierte en un valioso canal para la publicidad.
  • Geo localización. Concéntrese en ubicaciones de orientación geográfica donde hay centros de actividad militar, incluidos Texas, California, Carolina del Norte, Virginia y Florida, que tienen las mayores concentraciones de militares en servicio activo y veteranos.
  • Medios de comunicación social. Noventa y cuatro por ciento de los militares informaron que usan las redes sociales, en comparación con el 73% de los adultos civiles. Y el 72% de los militares dice que las redes sociales son importantes para ayudarlos a mantenerse conectados con los familiares desplegados. Entre las plataformas de redes sociales, la comunidad militar favorece a Facebook, Snapchat e Instagram.
  • Boca a boca. La comunidad militar tiende a caracterizarse por conexiones muy unidas y fuertes lazos, lo que hace que el marketing de boca en boca sea un amplificador poderoso. De hecho, el 76% de los miembros de las fuerzas armadas dicen que así es como aprenden sobre los descuentos militares.
  • Preferencia demográfica. Reconozca las diferencias de edad al elaborar su estrategia de marketing digital. Por ejemplo, los veteranos milenarios (de 18 a 34 años) visitan sitios web militares, por ejemplo Military.com, Military Times, Military OneSource, tres veces más que los veteranos mayores (35+).
  • Ofertas en linea. Haga que su descuento esté disponible en línea para que la participación sea conveniente para aquellos que están desplegados o viven en una base más aislada.
  • Vacaciones. Incluso si tiene una oferta exclusiva durante todo el año, asegúrese de presentarse - grande - para los feriados relevantes como el Día de los Veteranos, el Día de los Caídos y el XNUMX de julio. Cuando sus competidores comienzan a aumentar el ruido con sus promociones de vacaciones, puede intensificar su oferta exclusiva para que se destaque.

Para obtener tácticas más específicas sobre cómo llegar al mercado militar, visite nuestro comercialización a la comunidad militar Página web.

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Tony Coray by Tony Coray