Una maestra en un aula.

Cómo elegir la tribu de consumo adecuada para su marca

Publicado el 9 de enero de 2020 · 7 min de lectura
Una foto de Sai Koppala, CMO de SheerID.

Los especialistas en marketing que buscan mejorar su juego de personalización han estado adoptando una nueva táctica: creando ofertas personalizadas para tribus de consumidores. El enfoque se llama marketing de identidad, y tiene un arma secreta que las estrategias de segmentación tradicionales no lo hacen: los miembros de una tribu de consumidores están profundamente conectados. Cuando se enteran de un buen negocio, lo difunden a través de su red.

Las marcas que ejecutan programas de marketing de identidad han visto un ROAS tan alto como 25: 1, y la clave de su éxito es comprender qué es una tribu de consumidores y cómo elegir la correcta. En esta entrevista, Sai Koppala, director de marketing de SheerID, lo deja al descubierto y explica cómo las marcas pueden descubrir su tribu y llevar la personalización a un nivel completamente nuevo.

Q: ¿Qué es una tribu de consumo?

Sai Koppala: Una tribu de consumidores es un grupo de personas que comparten un atributo muy arraigado. Estos atributos pueden estar enraizados en la identidad de una persona, como su etapa de vida (los estudiantes y las personas mayores son un buen ejemplo de eso) u ocupación, como maestros, enfermeras o personal de primera respuesta.

Las tribus de consumidores también pueden formarse por una afiliación común, en la forma en que los miembros del servicio, los veteranos y sus familias son parte de la tribu militar de consumidores. Incluso las personas unidas por una pasión compartida, como los miembros del Sierra Club, pueden ser una tribu de consumidores.

P: ¿Las tribus del consumidor no son solo otro nombre para los segmentos?

Sai Koppala: Si y no. Las tribus y los segmentos de consumidores son subconjuntos de la audiencia de una marca, pero la mayor diferencia es que los miembros de un segmento son desconocidos entre sí. Pueden compartir datos demográficos comunes, como su género o edad; o pueden compartir comportamientos de compra, como un producto que compraron. Pero no son parte de una red social construida alrededor de un atributo de identidad.

Las tribus de consumidores también comparten rasgos comunes. Por ejemplo, los maestros están tan dedicados a sus trabajos que el 99% de ellos gastan fondos personales para fines relacionados con la escuela. Y son compradores inteligentes cuando se trata de estirar esos dólares: el 94% se esforzará por comprar en una empresa que ofrece una promoción de maestros.

Las enfermeras son otro buen ejemplo. La mayoría de ellos tienen horarios flexibles y ganan buenos salarios.más de $ 100,000 en algunos estados. Pero también están uniformemente sobrecargados de trabajo. UN encuesta reciente reveló que el 62% de las enfermeras se sentían regularmente agotadas en sus trabajos, y más de la mitad dijo que su carga de trabajo había afectado negativamente su salud mental.

Los estudiantes universitarios a menudo comparten el amor por la moda, la música y la tecnología, y los que pertenecen a la Generación Z se preocupan mucho por su privacidad. Y cuando observa a la comunidad militar, ve una tribu de consumidores que tiene cinco veces más probabilidades de viajar y más del doble de probabilidades de cambiar de dirección que los estadounidenses típicos.

“Involucrar a las tribus del consumidor es el marketing basado en pull, que es transparente y respetuoso con la privacidad. Los consumidores eligen aceptar la oferta, que lanza una relación más auténtica y recíproca ". Sai Koppola, Director de Marketing SheerID

P: ¿En qué se diferencia el marketing para las tribus del consumidor de las estrategias de segmentación tradicionales?

Sai Koppala: Las estrategias de segmentación son útiles, pero tienen sus límites. Mi colega Bill Schneider escribió sobre eso en su puesto, pero se reduce a dos cosas.

Primero, las marcas suelen crear segmentos basados ​​en datos inferidos que se han recopilado sin el consentimiento explícito del consumidor, por ejemplo, cuando un comprador ve una página de producto. Una marca luego usará esa información para predecir qué mensaje resonará más con ese comprador. El proceso es mejor que el marketing de difusión, pero es imperfecto porque todavía es una suposición.

Segundo, las personas en un segmento no se conocen, lo que limita severamente el efecto de boca en boca. Es un alto precio a pagar porque tener una oferta viral es el sueño de todo vendedor.

P: ¿Cuáles son las ventajas de involucrar a las tribus del consumidor?

Sai Koppala: Hay cuatro ventajas principales. Primero, involucrar a las tribus de consumidores es el marketing basado en pull, que es transparente y respetuoso con la privacidad. En lugar de "adivinar" las señales, las marcas identifican la tribu a la que quieren llegar, desarrollan una oferta que esperan sea atractiva e invitan a la tribu del consumidor a disfrutarla. Los consumidores escogen aceptar la oferta, que lanza una relación más auténtica, confiable y recíproca.

En segundo lugar, promueve el intercambio. Las tribus del consumidor están profundamente conectadas. Piense en la frecuencia con la que los maestros interactúan entre sí y qué tan unidos son los miembros de la comunidad militar. Si una oferta personalizada es buena, los destinatarios la compartirán en toda su red.

Tercero, involucrar a las tribus de consumidores aumenta la lealtad a la marca. Cuando alguien se da cuenta de que una oferta es verdaderamente exclusiva para el estado de su grupo, la hace más atractiva y la hace sentir especial, lo que crea una conexión más profunda con la marca.

Finalmente, involucrar a las tribus de consumidores lanza una serie de relaciones mutuamente beneficiosas: el miembro que comparte una oferta gana capital social, sus pares disfrutan de la oferta y la marca adquiere más clientes.

Las tribus del consumidor están profundamente conectadas. Si una oferta personalizada es buena, los destinatarios la compartirán a través de su red ". Sai Koppola, Director de Marketing SheerID

P: ¿Cómo sabe un vendedor qué tribu de consumo se ajusta a su marca?

Sai Koppala: Decidir a qué tribus de consumidores apuntar es un proceso fácil.

Primero, usted determina los atributos de su mercado objetivo, como la edad, el sexo, el nivel de ingresos, cómo pasan su tiempo y cualquier preferencia conocida. La mayoría de las marcas ya hacen esto cuando desarrollan sus personajes objetivo.

Luego, asigna sus personajes a una tribu de consumidores a la que puede llegar a través de un programa de marketing de identidad. Por ejemplo, las marcas de mejoras para el hogar como Lowe's quieren aficionados al bricolaje, que a menudo son hombres y valoran la autosuficiencia y la independencia. Esto hace que la tribu de consumidores militares se adapte perfectamente.

Las marcas de viajes quieren personas con tiempo, dinero y ganas de viajar. Esto se adapta bien a los maestros, que tienen más tiempo de vacaciones para explorar, y a las enfermeras, quienes, como mencioné, también tienen horarios flexibles y necesitan alejarse.

Las tribus del consumidor también se pueden personalizar y las marcas pueden ser creativas para identificarlas. Tome Icebreaker, por ejemplo. Son una empresa de indumentaria de alto rendimiento cuya indumentaria atrae a atletas y consumidores de élite que buscan alternativas de alta calidad a la indumentaria sintética. La compañía decidió que sus tribus de consumidores eran grupos como instructores de esquí y empleados de fabricantes de equipos para exteriores y agencias gubernamentales, como el Servicio Forestal. Estas tribus encajan perfectamente, especialmente porque están en condiciones de influir en muchas de las perspectivas de Rompehielos.

P: Una vez que determine qué tribu se alinea con su marca, ¿entonces qué?

Sai Koppala: El siguiente paso es proporcionar una oferta cerrada y personalizada que active su sentido de pertenencia. TIDAL, el servicio de transmisión de música, lanzó recientemente un programa que otorga a los estudiantes de secundaria un 50% de descuento. Esta oferta crea una conexión emocional entre TIDAL y su público clave: jóvenes oyentes ansiosos por compartir música con otros en su tribu.

Y el sitio web de viajes CheapCaribbean.com realizó una campaña que ofrece 50 enfermeras vuelos gratis a un destino tropical, lo cual fue un gran movimiento porque la mayoría de las enfermeras necesitan desesperadamente unas vacaciones. Recompensar a las tribus de consumidores con ofertas personalizadas que tengan significado para ellos inspira una gran lealtad.

Una vez que lanza una oferta personalizada a una tribu de consumidores, los nutre para profundizar la relación. Lowe lo hace al inscribir automáticamente a los militares en su programa de lealtad MyLowe y promocionarlos con ofertas especiales durante todo el año.

"Recompensar a las tribus de consumidores con ofertas que tienen significado para ellos inspira una mayor lealtad". Sai Koppola, Director de Marketing SheerID

P: ¿Qué más pueden hacer los especialistas en marketing para aprovechar el poder de las tribus del consumidor?

Sai Koppala: Una oferta personalizada es solo el comienzo. Las tribus de consumidores quieren más que un descuento: quieren que las marcas los respalden a ellos y a sus valores.

Las marcas pueden hacer esto de muchas maneras. T-Mobile proporciona tremenda apoyo profesional para veteranos y Sprint hace una donación a un sin fines de lucro amigable con los militares por cada nueva cuenta militar / veterana.

Empresas como UNIQLO y Madewell Aproveche el poder del marketing de causas con programas socialmente responsables que atraen enormemente a las tribus de consumidores estudiantes y docentes a las que se dirigen.

Y muchas marcas se esfuerzan por reconocer a sus tribus de consumidores al ofrecer ofertas especiales en los momentos clave del año, como el Día de los Veteranos, el Día de Primeros Auxilios, la Semana de Apreciación de los Maestros, el Regreso a la Escuela y el Día de los Abuelos.

Hay una infinidad de formas de involucrar a la tribu del consumidor que se adapta naturalmente a su marca, y todas preparan el escenario para una relación a largo plazo que beneficia tanto a su negocio como a sus clientes.

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Tony Coray by Tony Coray