¿Es la personalización por invitación el futuro del marketing sin cookies?

Publicado el 7 de junio de 2021 · 4 min de lectura

Este artículo apareció originalmente aquí.

El reciente anuncio de Google de que no permitirá el seguimiento basado en cookies en Chrome es la última admisión de la gran tecnología de que los consumidores se toman en serio su privacidad. Gran parte de la discusión desde entonces se ha centrado en las formas de hacer publicidad sin cookies.

Pero, si entendemos qué es lo que impulsa a un cliente potencial, debemos ir más allá del seguimiento del comportamiento inferido. Necesitamos encontrar formas creativas de recopilar datos valiosos de primera parte declarados del consumidor, que son datos que el consumidor está dispuesto a proporcionarle para proporcionar un marketing mejor personalizado a cambio. Por cierto, la industria ha acuñado un nuevo término llamado "datos de origen cero" para diferenciarlos de los datos de origen, pero en aras de la simplicidad, me quedaré con los datos de origen, ya que eso es lo que la mayoría de nosotros están familiarizados.

Los datos recopilados directamente de los consumidores permiten a los minoristas comprenderlos en un nivel más profundo, incluidos aspectos de su identidad como la etapa de su vida, los grupos sociales o de trabajo a los que pertenecen y sus profesiones. Y, cuando se aleja de acechar a los consumidores en línea, en forma de seguimiento secreto de sus clics y comportamiento de compra, puede construir una relación desde el principio basada en la transparencia y la confianza.

Hay varias formas de recopilar y utilizar datos de origen. Todos ellos pertenecen a una categoría amplia llamada "personalización invitada": la práctica de invitar a posibles clientes a que le brinden información sobre ellos mismos para que, a cambio, usted pueda brindarles productos o servicios altamente personalizados.

Cómo utiliza ThirdLove la personalización por invitación

Una marca de ropa directa al consumidor, ThirdLove, ofrece un ejemplo interesante. La cofundadora Heidi Zak le dijo a CNN que se inspiró para comenzar la empresa mientras compraba un sostén en un centro comercial. Aunque se dio cuenta de que no encajaba, compró uno de todos modos y lamentó su decisión una vez que llegó a casa. Sabía que las mujeres necesitaban una mejor experiencia para encontrar sujetadores que les quedaran bien.

Ella y su equipo resolvieron este problema brindando a los consumidores la oportunidad de completar un cuestionario para compartir información personal y obtener una recomendación sobre el mejor sostén. Por ejemplo, dependiendo de cómo una persona responda las preguntas anteriores, el cuestionario puede preguntar si ha ganado o perdido peso. Y es probable que respondan sin dudarlo porque esa información puede ayudar a ThirdLove a brindarles un producto que se adapte perfectamente a ellos.

ThirdLove también puede usar esos mismos datos de origen para informar las decisiones más importantes que enfrenta su organización. En esta misma entrevista, Heidi explicó que “Usamos todos esos puntos de datos (recopilados de cuestionarios) y construimos un algoritmo interno que se vuelve cada vez más inteligente. Por ejemplo, los datos ayudan a informar las decisiones de la cadena de suministro, como la gestión de inventarios de tamaños particulares. También nos ayuda a comprender cómo cambian las tendencias de tamaño con el tiempo ".

No tengas miedo de preguntar

Otras marcas solicitan a los consumidores información sobre sus carreras o afiliaciones personales para ofrecer descuentos en un producto o servicio. Por ejemplo, el proveedor de viajes Cheap Caribbean ahora hace ofertas especiales en sus paquetes de viaje para profesionales médicos. Los clientes brindan de buena gana pruebas de que son médicos, enfermeras u otro profesional médico para calificar para la oferta.

Históricamente, muchos minoristas han dudado en hacer demasiadas preguntas, o demasiado personales, a los prospectos por temor a crear lo que creen que es una "fricción" innecesaria. Pero cuando considera que estas preguntas ayudan al comprador a obtener exactamente lo que desea, cambia el guión de una fricción intrusiva a una gran experiencia de compra en general.

Además, los datos recopilados de los esfuerzos de personalización invitados pueden impulsar la lealtad a la marca en el futuro. Cuando obtiene datos de manera abierta y honesta, comienza la relación desde un lugar de confianza y compromiso mutuos, donde ambas partes se sienten bien con el intercambio y se benefician de él. Este es el punto de partida para una conexión y lealtad a largo plazo.

Con las crecientes protecciones sobre la privacidad del consumidor, no hay duda de que la industria está cambiando, y eso es algo bueno. Y dentro de este nuevo mundo, la "invitación" permite que la privacidad y la personalización coexistan.

SheerID es una empresa de marketing de identidad. Ayuda a las marcas a adquirir y verificar miembros confirmados de "comunidades de consumidores", como miembros militares, estudiantes y profesores, con ofertas personalizadas y cerradas.

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