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Cómo las mejores marcas usan la segmentación del mercado para llegar a los clientes

Este artículo se publicó originalmente en 2020, pero se actualizó para reflejar nuevas investigaciones y tendencias de los consumidores. Mucho ha cambiado desde que cubrimos este tema por primera vez, ¡pero la necesidad de segmentación de marketing no lo ha hecho! 

A famoso editor estadounidense una vez dijo: "No puedo darte la fórmula del éxito, pero puedo darte la fórmula del fracaso, que es: Trata de complacer a todos". Las mejores marcas entienden la sabiduría de esto. Saben que el marketing para todos en un mundo ruidoso y lleno de gente diluye el poder de su mensaje, haciéndolo irrelevante y por lo tanto fácil de ignorar.

Más bien, utilizan el marketing de segmentación para personalizar los mensajes en función de las necesidades, preferencias y otros factores del cliente. Debido a que los mensajes son más relevantes, los clientes se sienten validados y aumenta su compromiso. Cuando se hace bien, segmentación de mercado ayuda a las marcas a evitar técnicas costosas de marketing masivo y a disfrutar de un mejor ROI en campañas cuidadosamente dirigidas.

¿Qué es la segmentación del mercado?

Segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado objetivo en grupos, o segmentos, según características comunes, como edad, ocupación, afiliación, ubicación, comportamiento e interés. Segmentación de mercado se basa en la teoría de que las personas que tienen características similares tienen necesidades insatisfechas similares. Así, la gente se responder de manera similar a los esfuerzos de marketing de una marca, aumentando su efectividad.

Con segmentación de mercado, usted puede:

  • Consolidar y agudizar los puntos débiles de los clientes. Segmentación de mercado le ayuda a concentrarse en los clientes los problemas más apremiantes, como el acceso fácil y asequible a productos o servicios esenciales.
  • Simplifique la mensajería para hacerlo más relevante. Los clientes responden a mensajes claros y directos de marketing que demuestren que comprende y puede ayudar a abordar sus puntos débiles.
  • Obra Nueva campañas de marketing efectivas. Puede usar la segmentación para crear campañas específicas e identificar los mejores canales para llegar a su audiencia, como las redes sociales, eventos, marketing de contenidos o publicidad digital.
  • Atraer perspectivas de alta calidad. Los mensajes dirigidos adecuadamente atraen a clientes potenciales ideales, quienes a su vez son clientes ideales: compradores de alto valor y repetidos que comparten mensajes y ofertas con amigos y familiares.
  • Sobresalir de la competencia. Cuanto más específico es el mensaje, menos suena como el de todos los demás. Mensajes basados ​​en las necesidades y atributos de un segmento de mercado destacar.
  • Profundizar la lealtad del cliente. Cuando las marcas saben lo que sus clientes valoran, quieren y necesitan, pueden crear ofertas y mensajes que los incentiven a comprar una y otra vez.

¿Por qué la segmentación del mercado es más importante que nunca en 2022?

Si bien la segmentación del mercado siempre ha sido una estrategia de marketing efectiva, se ha vuelto aún más relevante con los cambios recientes en las prácticas de privacidad de datos. A medida que los clientes se vuelven más protectores con sus datos personales, plataformas como Google Chrome y Apple están tomando la decisión histórica de eliminar las cookies de terceros. Mientras tanto, regulaciones como el RGPD están tomando medidas enérgicas contra los métodos invasivos de recopilación de datos. Como resultado, muchos profesionales del marketing que anteriormente dependían de fuentes de terceros tienen dificultades para recopilar suficientes datos de los clientes. De acuerdo a un estudio de Forrester Consulting, el 72 % de los especialistas en marketing dicen que la obsolescencia de datos dificulta la adquisición de datos de clientes, y el 70 % dijo que limita su capacidad para crear mensajes personalizados.

Pero los clientes todavía anhelan un alto nivel de personalización; 44% de clientes dicen que podrían volver a comprar después de una experiencia personalizada con una marca. Esto significa que es hora de que los especialistas en marketing recurran a formas de recopilación de datos más respetuosas con la privacidad, es decir, datos de primera y de parte cero. Afortunadamente, los clientes comparten datos de terceros de manera directa y voluntaria a cambio de algo de valor, lo que los hace de alta calidad, alta intención y muy efectivos para impulsar campañas de marketing individualizadas.

Los diferentes tipos de segmentos de mercado

Hay cuatro tipos básicos de segmentación del mercado:

Segmentación geográfica

La segmentación geográfica identifica a los consumidores en un área geográfica definida. Esto puede ser muy específico, como el código postal, la ciudad, el estado o el país. La segmentación geográfica menos bien definida incluye el tipo de área, como un clima frío o cálido, o si un área es rural o urbana. Los factores geográficos influyen en gran medida en las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores, y pueden ayudar a las marcas a determinar dónde y cómo enfocar sus esfuerzos de marketing.

Ejemplos: Coca-Cola vende diferentes productos de bebidas en todo el mundo, incluidos Ciel agua embotellada en México y Kuat, una bebida brasileña a base de guaraná. John Deere vende sopladores de nieve a clientes que tienen inviernos nevados en común, como en el noreste.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica se dirige a los clientes que utilizan información básica como edad, género, nivel educativo, nivel de ingresos, tamaño de la familia, etnia y ocupación. Esta es una forma popular de segmentación porque los tipos de productos y servicios que los consumidores compran comúnmente dependen de factores demográficos.  

Ejemplos: Los ejemplos de segmentación del mercado incluyen comunidades de ancianos que apuntan sus esfuerzos de marketing a personas de 65 años o más, así como a sus hijos adultos. Marcas de automóviles de lujo se enfocan en personas de altos ingresos, aunque se han diversificado para llegar a segmentos no tradicionales.

Segmentación conductual 

Las marcas utilizan la segmentación del comportamiento para llegar a los clientes en función de sus preferencias y comportamiento. Explora cómo un cliente responde a una marca, incluyendo su:

  • Hábitos de compra y gasto.
  • Actitudes
  • Uso de un producto o servicio.
  • Comportamiento durante el proceso de compra.
  • Interacciones con el sitio web de la marca. 

Ejemplos: Las marcas de hospitalidad como las aerolíneas recompensan las compras de los clientes con programas de viajero frecuente. Y analizar la actividad en línea como comportamiento del clic en el sitio web ayuda a las marcas a optimizar la navegación de su sitio para mejorar las conversiones.

Segmentación psicográfica

La segmentación psicográfica se basa en atributos profundamente arraigados, como estilo de vida, valores, opiniones, intereses y rasgos de personalidad. Los miembros de ciertas ocupaciones o etapas de la vida, típicamente elementos de segmentación demográfica, a menudo comparten atributos de identidad centrales. Por ejemplo, miembros de la militar y profesores ejemplificar la dedicación y lealtad. Adultos jovenes y estudiantes Son muy sociales y conectados.

Ejemplo: Gigante de servicios de streaming Comcast creó una oferta audaz que atrajo a la Generación Z: un gran descuento para estudiantes universitarios en planes que incluían acceso gratuito a Amazon Music y HBO. Debido a que la oferta se alineó bien con el estilo de vida y los intereses de la Generación Z, funcionó bien. "Nuestra nueva oferta para estudiantes cerrada ha despegado", dijo Cheri Davies, directora senior de marketing de adquisición. La compañía vio "un enorme aumento en el tráfico a nuestro sitio y un aumento significativo en las conversiones".

Otros segmentos del mercado cada vez más populares

Además de los segmentos de mercado más tradicionales enumerados anteriormente, algunas categorías más nuevas están cobrando importancia:

Segmentación Tecnográfica

Esto considera cómo los clientes usan la tecnología en sus vidas y los agrupa en consecuencia. Puede agrupar a los consumidores según:

  • La rapidez con la que adoptan nuevas tecnologías.
  • Los dispositivos que utilizan
  • Su razón para usar la tecnología.
  • Plataformas o software que utilizan (es decir, Photoshop o Salesforce)

Ejemplo: Una empresa de videojuegos podría agrupar a los clientes que usan una determinada computadora para jugar y crear contenido personalizado relacionado con jugar en ese dispositivo específico.

Generación y Segmentación por Etapas de Vida

Un subsegmento de la segmentación demográfica, estos métodos agrupan a los clientes en función de dónde se encuentran en la vida. La segmentación generacional se enfoca en, lo adivinaste, generación, agrupar a los clientes en función de la edad. La segmentación por etapas de la vida, en lugar de centrarse en la edad, considera eventos importantes de la vida; digamos, casarse, tener hijos, ir a la universidad o comprar una casa.

Ejemplo: Nuevos motores gastar un promedio de $10,000 en muebles, electrodomésticos y reparaciones dentro del primer año de comprar una casa. Las marcas que venden estos artículos pueden comercializar a estos nuevos compradores de viviendas informándoles sobre estos productos, brindando guías sobre cómo elegir el artículo correcto u ofreciendo descuentos para las personas que compraron una casa recientemente.

Segmentación transaccional

Aquí, segmenta a los clientes en función de transacciones anteriores u otras interacciones con su marca. Los factores a considerar incluyen la frecuencia del pedido, el monto del pedido, los productos comprados y el tiempo transcurrido desde la última compra.

Ejemplo: Si tiene un segmento de clientes que compra regularmente pero solo en pedidos pequeños, eso podría indicarle que los artículos más caros están fuera de su rango de precios. Puede alentar a estos clientes leales a realizar compras más grandes ofreciendo envío gratis o algún otro descuento en artículos de precio más alto. O bien, podría recomendar otros productos en un rango de precio más bajo.

Segmentación Firmográfica

Esta es una estrategia B2B que considera los atributos de las empresas, como el tamaño, la industria o la ubicación. Las categorías a considerar incluyen organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales o nuevas empresas. La segmentación firmagráfica puede ayudar a una marca B2B a determinar la mejor manera de comercializar estos diferentes tipos de negocios.

Ejemplo: Si su empresa vende herramientas de gestión de proyectos como Asana o Trello, puede analizar a sus clientes para ver qué industrias aparecen con más frecuencia. Según lo que encuentre, puede crear anuncios dirigidos y otras campañas de marketing que se centren en cómo su software puede beneficiar a una industria en particular, como tecnología o recursos humanos.

Cómo implementar una estrategia de segmentación de mercado

Una vez que entiendes ¿Qué son los segmentos del mercado?, puedes construir tu propio segmentación de mercado estrategia. Incluye estos cinco pasos:

01 Defina su mercado objetivo.

Para hacer esto, haga preguntas como: 

  • ¿Dónde encaja su marca en el mercado actual?
  • ¿Puedes identificar la necesidad de tu producto o servicio?
  • ¿Cuál es el tamaño del mercado?

02 Divide tu mercado en segmentos.

Decida cuál de los tipos de segmentación usar; por supuesto, ¡puede usar más de uno!

03 Analiza tu mercado

Hágalo haciendo preguntas a su audiencia en función de los tipos de segmentación que esté utilizando. Use sondeos, encuestas, grupos focales y otros métodos para obtener respuestas cuantificables. 

04 Crea tus segmentos de clientes

Base sus segmentos en el análisis de las respuestas de su audiencia. Estos segmentos deben ser únicos y encajar bien con su marca.

05 Probar y ajustar

Evaluar para ver si el segmentos de mercado Has elegido trabajar para tu marca. Si no, cambie su método de encuesta y análisis para crear un segmento más adecuado.

Los beneficios de la segmentación de marketing

La segmentación de marketing proporciona información valiosa sobre su base de clientes, y cuanto más sepa sobre su público objetivo, más eficaz será para satisfacer sus necesidades. Estos son algunos de los principales beneficios que puede esperar cuando comienza a invertir en la segmentación de marketing:

Mejor desarrollo de productos

Armado con una comprensión profunda de sus clientes, puede refinar sus ofertas de productos para abordar sus puntos débiles específicos. Incluso puede descubrir que hay espacio para productos o servicios adicionales en los que quizás no hubiera pensado sin esta investigación. Esto también podría ayudar a su empresa a obtener ingresos, ya que los productos más especializados tienen menos competencia.

Mayor satisfacción del cliente

Debido a que sabe más sobre sus clientes, puede personalizar la experiencia del cliente para hacerlos más felices. Por ejemplo, si sabe que la mayoría de su base de clientes es joven y compra en sus teléfonos, podría suponer razonablemente que necesita un sistema de atención al cliente rápido que funcione bien en dispositivos móviles.

Mejore el rendimiento de la campaña

Los conocimientos recopilados a través de la investigación de segmentación pueden señalar áreas de interés para sus campañas. En lugar de hacer conjeturas a ciegas sobre qué tipos de campañas funcionarán bien para su audiencia, puede concentrarse en estrategias más pequeñas y segmentadas con más probabilidades de éxito. Su investigación puede incluso revelar audiencias potenciales que ha estado descuidando, brindándole la oportunidad de atraer a esos grupos al redil.

Gasto más eficiente

Debido a que la segmentación del mercado le permite desarrollar planes altamente educados basados ​​en una investigación sólida, sus probabilidades de éxito son mayores. Obtendrá mejores clientes potenciales porque se centrará en las audiencias más relevantes para su marca, lo que significa que gastará menos dinero en estrategias de marketing ineficaces.

Aumente la lealtad del cliente

Los consumidores se sienten especiales cuando obtienen productos y ofertas personalizados. Este efecto se amplifica cuando reconoces y recompensas atributos importantes de la identidad de alguien, como su trabajo o su etapa de vida. Por ejemplo, 94% de los militares tienen una impresión positiva de las marcas que reconocen su estatus militar con descuentos, mientras que el 66 % afirma sentirse valorado. Estos sentimientos, a su vez, generan la lealtad del cliente, mejorando la retención y aumentando el valor de vida del cliente (CLV). Los clientes leales también son más propensos a contarles a otros sobre su marca, y este rumor de boca en boca podría atraer a muchos clientes nuevos.

Métodos de recopilación de datos

Desde listas de correo basadas en datos demográficos hasta análisis digitales y encuestas a clientes, las marcas tienen múltiples métodos para recopilar datos sobre sus segmentos objetivo. Cada método afecta la calidad de los datos y el compromiso. Los métodos de recopilación de datos enumerados a continuación varían de niveles bajos a altos de participación.

Inferido

Los datos inferidos se recopilan pasivamente a medida que alguien navega a través de una propiedad digital como un sitio web o una propiedad de medios de terceros. Los datos se recopilan sin el consentimiento explícito del consumidor. Esto se usa generalmente para la mayoría de la recopilación de datos de comportamiento.

Declarado

Los consumidores proporcionan explícitamente datos declarados a través de un formulario o proceso de comentarios. Esto podría ser una encuesta o cuestionario que el consumidor completa para proporcionar más información sobre ellos a cambio de una experiencia más personal.

verificado

Estos son datos de atributos, como el estado militar, verificados por un servicio autorizado de terceros. Este servicio valida que la persona tiene esa característica o atributo. Los datos que se verifican se recopilan mediante un método de recopilación de datos declarado.

Los desafíos de la segmentación del mercado

Segmentación de mercado comparte algunas de las trampas de la tradicional marketing personalizado—Especialmente con respecto al valor de los datos del segmento de mercado y cómo se recopilan.

Información incompleta de bajo valor

La segmentación demográfica es fácil y económica de obtener, pero proporciona solo los atributos más básicos en las perspectivas y no los califica. La señal de intención de comprar es débil, lo que reduce la tasa de conversión.

Alto costo

Las plataformas de datos del cliente (CDP) recopilan información como el historial de compras y el uso del producto, lo que es útil para la segmentación del comportamiento. Sin embargo, los CDP son caros de configurar y mantener. También proporcionan un valor limitado, ofreciendo información extensa sobre clientes existentes pero poca o ninguna información sobre clientes potenciales.

Falta de privacidad

El marketing conductual, que utiliza datos de terceros de Facebook y plataformas de gestión de datos (DMP), ofrece una mayor perspectiva sobre posibles clientes potenciales. Sin embargo, esta información no está verificada y se basa en una recopilación de datos poco ética. El ochenta y uno por ciento de los consumidores están preocupados acerca de cómo las empresas usan sus datos..

Alcance limitado

Los miembros de un segmento en particular no saben quién más está en su grupo, por lo que cuando reciben una oferta dirigida (personalizada), termina en su puerta. Por ejemplo, la mayoría de los clientes de AT&T no conocen a todos los que usan el operador. Cuando estos clientes obtienen una oferta personalizada, no pueden correr la voz de una manera que ayude a la marca.

Identity Marketing, un enfoque moderno para la segmentación del mercado

El marketing de identidad se eleva por encima de las deficiencias de la tradicional segmentación de mercado. En lugar de utilizar métodos costosos y limitados de recopilación de datos para construir un segmento de mercado, el marketing de identidad se basa en un comunidad de consumidores que se alinea con los valores de una marca-el último segmentación de mercado! Estas comunidades de consumidores comparten atributos de identidad profundamente arraigados, como su etapa de vida (estudiantes, personas mayores), ocupación (docentes, enfermeras, socorristas) o afiliación (la comunidad militar).

Las campañas de marketing de identidad impulsan adquisición de clientes ayudando a las marcas a aprovechar las redes poder de las comunidades de consumidores para hacer que una oferta se vuelva viral. A diferencia de los segmentos de mercado tradicionales, las comunidades de consumidores están conectadas socialmente, lo que mejora en gran medida el intercambio. Por ejemplo, 83% de la generación Z compartiría una oferta cerrada con los amigos.

Así es como funciona el marketing de identidad:

  • Una compañía crea una oferta personalizada para una comunidad de consumidores que se alinea con su marca e invita a los clientes potenciales a aprovecharla a través de los canales que la compañía usa normalmente.
  • Los consumidores optan por canjear la oferta y son verificado digitalmente para garantizar la integridad de la oferta y prevenir el abuso de descuentos.
  • Las marcas utilizan estos datos de terceros para fomentar la lealtad continua del cliente.

El marketing de identidad se basa en tres pilares clave:

01 La personalización se basa en la identidad

El marketing dirigido a comunidades de consumidores con ofertas impulsadas por la identidad crea una fuerte conexión emocional, algo que los clientes quieren. Cuando las marcas están dispuestas a alinear su identidad con estos segmentos y demostrar que realmente “ven” a los consumidores, las personas se sienten motivadas a actuar. Casi el 95% de los consumidores que reciben una oferta personalizada basada en su identidad la canjearían.

02 Consentimiento crea un intercambio recíproco

El marketing de identidad es una forma de "invitado" segmentación de mercado, Donde las marcas respetan la privacidad del consumidor reuniéndolos en igualdad de condiciones:

  • Una marca invita a todos los miembros de la comunidad de consumidores a disfrutar de una oferta personalizada y cerrada.
  • Los consumidores optan por participar, "invitando" a la marca a sus vidas.
  • La marca y sus nuevos clientes forman una relación basada en el respeto mutuo.

03 Verificación lanza una relación de marca basada en la confianza

Para atraer al segmento de mercado correcto, las marcas deben verificar que los clientes realmente pertenezcan a la comunidad de consumidores a la que se dirigen. La verificación asegura la integridad de la oferta a los ojos de la audiencia porque saben que la oferta es verdaderamente exclusiva. La verificación también protege los márgenes de una empresa al evitar el abuso de descuentos, que puede llegar hasta el 35 %.

El marketing de identidad fortalece aún más la confianza del consumidor mediante el uso de verificación de terceros. Casi tres de cada cinco estadounidenses preferirían ser verificados para una oferta cerrada y personalizada por un tercero independiente que el representante de servicio al cliente de una marca.

Historias de éxito de marketing de identidad

Las marcas líderes en comercio minorista, transmisión, software, hospitalidad y finanzas utilizan el marketing de identidad para adquirir comunidades de consumidores de alto valor:

CheapCaribbean trae 8,000 enfermeras a su club de viajes

Caribe barato quería crear una promoción para sus enfermeras, una comunidad de consumidores que combina bien con la marca. La oferta personalizada de la marca atrajo a 8,000 enfermeras a su “ER&R Club”, redujo el fraude en un 36 % y ahorró más de 100 horas de tiempo del personal.

Targus utiliza ofertas basadas en la identidad para aumentar los pedidos en un 389%

Targus quería generar una mayor conciencia de marca y lealtad al mismo tiempo que recompensaba a las comunidades de consumidores clave y a los clientes corporativos. Después de ejecutar las ofertas impulsadas por la identidad durante un año, decidió acelerar las cosas. Los nuevos programas generaron un aumento del 389 % en el número de pedidos y un aumento del 413 % en los ingresos año tras año.

Headspace adquirió 25,000 nuevos suscriptores

Headspace, la popular aplicación de meditación basada en suscripción, quería honrar a los educadores con una oferta personalizada que les brinda acceso gratuito a la aplicación y al aula. Headspace adquirió 25,000 nuevos suscriptores educadores en tres nuevos mercados, redujo el fraude en un 41% e impulsó el compromiso.

La oferta personalizada de Headspace para los profesores atrajo a 25,000 nuevos suscriptores en tres nuevos mercados.

Una última palabra sobre la segmentación del mercado

Las marcas utilizan la segmentación del mercado para superar el ruido y ofrecer contenido significativo a su audiencia. Pero la segmentación de audiencia tradicional tiene inconvenientes incorporados (preocupaciones por la privacidad, alto costo y alcance limitado) que la hacen menos efectiva, especialmente en un mundo que pronto será sin cookies. Es por eso que las estrategias modernas de segmentación del mercado deben combinarse con el marketing de identidad y los datos de terceros.

Con Plataforma de marketing de identidad de SheerID, los especialistas en marketing pueden atraer clientes con ofertas comunitarias. Al hacerlo, también obtendrán datos de alto valor y sin participación que les permitirán segmentar a sus clientes en comunidades y crear campañas altamente específicas. ¿El resultado? Las marcas se dirigen y adquieren clientes de alto valor de una manera que genera confianza, respeta la privacidad e inspira el marketing de boca en boca. Eso es ganar-ganar para todos.

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