Explicación del marketing a los militares

Publicado el 29 de octubre de 2020 · 16 min de lectura

El mercado militar es enorme: está compuesto por aproximadamente 37 millones de miembros del servicio con un poder adquisitivo de $ 1.2 billones. Tres de cada cuatro miembros del ejército dijeron que buscan activamente marcas que ofrezcan un descuento militar. y que tienen una sólida confianza general en esas empresas. 

Ofrecer un descuento para militares es una forma eficaz de mostrar apoyo a nuestros militares y puede ayudar a expandir su negocio y base de clientes. El primer paso es comprender a la audiencia militar, para que pueda desarrollar un esfuerzo de marketing reflexivo que capte su atención.

Definiendo la comunidad militar

La comunidad militar en su conjunto se puede dividir en segmentos más pequeños y específicos:

Por qué comercializar a miembros militares

Existen numerosas razones para enfocar sus intereses en adquirir clientes militares:

Ingresos ganados: La comunidad militar comprende casi 37 millones de consumidores con un poder adquisitivo de más de $ 1.2 billones anuales. Tienen una renta media un 13% superior a la ingreso familiar medio nacionaly se centran en el gasto online debido a la movilidad y la reubicación. 

Vacaciones y viajes: Los miembros de las fuerzas armadas y sus familiares pasan una cantidad considerable de tiempo separados unos de otros. Las implementaciones separan a los cónyuges durante un período de 6 a 18 meses.. Y la mayoría de las familias militares se mudan cada 2-3 años, lo que hace que la educación sea una tarea difícil cuando los niños cambian constantemente de escuela. Aún así, los miembros del servicio militar obtener 30 días de licencia pagada por año, ofreciéndoles amplias oportunidades para pasar tiempo viajando y de vacaciones con sus familias.  

Una identidad sólida crea una respuesta sólida: Dos de cada tres miembros de los militares dijo que pertenecer a las fuerzas armadas crea un vínculo inmediato con otros asociados con las fuerzas armadas. Adicionalmente, 85% declaró que se identifica fuertemente con ser parte de la comunidad militar—Casi tan fuertemente como lo hacen con su rol familiar (88%). Entonces, ¿qué significa esto para las marcas que les ofrecen descuentos exclusivos? Crea una fuerte respuesta, provocando emociones positivas y una conexión más profunda con la marca. Además de eso, es aún más probable que los miembros de las fuerzas armadas compartan su oferta con sus amigos y familiares dentro de la comunidad, dando a su oferta la oportunidad de difundirse rápidamente a través del boca a boca.

Compra y venta de viviendas: Los miembros del ejército a menudo cambian su domicilio. De hecho, casi 4 de cada 5 militares se han mudado durante su carrera militar, con un tiempo promedio de permanencia en su residencia actual de apenas 21 meses. Además, más de 250,000 militares, con una edad promedio de 25 años, vuelven a la vida civil cada año, lo que significa que necesitan muchas necesidades cotidianas, como un lugar para vivir, muebles, ropa y alimentos.

Lealtad a la marca: El noventa por ciento de los militares dicen que buscan activamente marcas que ofrezcan descuentos militares. Adicionalmente, 94% de miembros del ejército dicen que cuando una marca ofrece un descuento militar, saben que la marca es amigable para los militares, y cuando reconocen eso, se vuelven clientes bastante leales. De hecho, cuando se le da una oferta personalizada, El 61% de los miembros militares dijeron que comprarían en una marca con más frecuencia y el 42% dijo que comprarían más artículos.

El ejército es cada vez más diverso: Las mujeres, en particular, constituyen una proporción cada vez mayor de veteranos. En 2018, alrededor de 1.7 millones de veteranos son mujeres, constituyendo el 9% del grupo total. Se prevé que ese número aumente de manera constante al 17% para 2040. Aún más, El 43% de los militares en servicio activo son minorías raciales o étnicas, lo que facilita aún más que todas las marcas se alineen con los diversos grupos dentro del ejército.

Poder de gasto de los miembros militares

Tamaño del mercado de miembros militares

El mercado de miembros militares comprende 37 millones de consumidores que toman la mayoría de sus propias decisiones de compra y gastan $ 1.2 billones al año. De eso, 1.3 millones de miembros en servicio activo de las fuerzas armadas tienen un ingreso familiar promedio de $ 74,500. La mayoría de los militares gastan una cantidad sustancial de dinero: Los militares en servicio activo gastan $ 3.7 mil millones anuales en ropa y zapatos, mientras que los veteranos todavía gastan $ 3.9 mil millones en ropa.

Una gran parte de las familias militares forman sus hábitos de compra en torno a empresas que ofrecen descuentos militares frecuentes, con 67% de estas familias dicen que estarían dispuestas a viajar casi 15 millas para comprar en una tienda o negocio que ofrece un fuerte descuento militar, entre el 10% y el 20 +%. Aunque las fuerzas armadas brindan asistencia financiera a su personal, la mayoría de los miembros de las fuerzas armadas y sus familias a menudo son conscientes del presupuesto. Tienen que moverse de una base a otra cada dos o tres años, lo que dificulta que los cónyuges militares mantengan un trabajo. Más de la mitad de los cónyuges de militares están desempleados.

Si bien un gran porcentaje de familias de militares compran artículos de primera necesidad como comestibles en los comisarios militares en la base, el 80% tiene que viajar fuera de la base para encontrar productos que normalmente se venden en los principales minoristas. Las familias que optan por comprar fuera de la base prefieren traer cupones, confiando en una combinación de cupones digitales e impresos.

Comercialización a cónyuges militares

Excluyendo a los veteranos y jubilados, el número de cónyuges de militares no llega a 1 millón. De los cónyuges militares en servicio activo de la nación, el 74% trabaja en alguna capacidad, la mayoría de los cuales son mujeres. Están a los caprichos de la programación militar y el trasplante de ubicación, y se mueven, en promedio, cada 2.9 años. Debido a que se mudan regularmente de casa, estos cónyuges tienen cada vez más dificultades para mantener un empleo constante. El noventa y dos por ciento de los cónyuges militares son mujeres, por lo que es importante comprender cómo llegar específicamente a las esposas. Comprender mejor sus datos demográficos puede ayudarlo a orientarlos de manera efectiva:

Estadísticas de gasto

Las compras en línea

El noventa por ciento de los miembros militares aprovechan actualmente los descuentos militares, pero a raíz de la pandemia, nuestra investigación muestra todavía hay un deseo de descuentos más exclusivos.

Los militares en servicio activo a menudo están estacionados en el extranjero. Muchas familias militares viven en bases o en pequeños pueblos cerca de bases. ¿La desventaja de estos lugares? No están cerca de centros comerciales, supermercados o tiendas de ladrillo y mortero. ¿Lo positivo? Es más fácil enfocarse en sus esfuerzos de marketing y conocer el mercado militar donde se encuentran, ya sea en la base o en línea.

Tenga en cuenta que muchas familias de militares no viven a una distancia razonable de su tienda. Esto significa que los GI en servicio activo o los padres no alistados que mantienen el frente de casa mientras su ser querido está sirviendo a menudo viven en un lugar remoto y no tienen mucho tiempo libre en sus manos. Hacer que su descuento militar se pueda canjear en línea elimina dos grandes barreras para estos clientes y les permite comprar en cualquier lugar y en cualquier momento que sea conveniente para ellos.

Mobile Marketing

El noventa por ciento de los miembros militares y el 93% de los cónyuges militares informaron que están activos en las redes sociales. Instagram, Facebook y YouTube lideran el camino como las plataformas de redes sociales más populares por uso entre los militares.

Centros tradicionales de exposición militar

Hay centros de actividad militar en los EE. UU. Donde puede hacer que su oferta militar sea vista por un alto porcentaje de la comunidad militar. Texas, California, Carolina del Norte, Virginia y Florida tienen las concentraciones más altas de militares y veteranos en servicio activo. Norfolk, VA, Washington DC, Colorado Springs, CO, Houston, TX y San Diego, CA también son buenos lugares para concentrar sus esfuerzos en los miembros en servicio activo.  Según los datos del Departamento de Defensa de 2017, las bases en California, Texas y Virginia lideran el camino con los miembros militares en servicio y de reserva más activos, cada uno con más de 100,000. 

Publicidad en la base

¿Sabías que las bases militares tienen sus propios periódicos? De hecho, estos periódicos militares son los únicos publicaciones que el ejército permite distribuir a las principales áreas de trabajo utilizadas por quienes viven en la base. La circulación de estas publicaciones está bien controlada, lo que convierte a estos periódicos en un producto de moda entre el personal de la base.

La comunidad militar se destaca por tomar medidas sobre los anuncios que ven mientras están en la base. Los estudios demuestran que 93% de militares en servicio activo visitó un sitio web, investigó un producto o compró un producto después de verlo a través de la publicidad en la base.

Forme parte de la comunidad militar

Sumergir su marca en comunidades militares es una forma muy eficaz de llegar a ellos. Puede tomar sus campañas de marketing o relaciones públicas tradicionales existentes, incluidos anuncios impresos, anuncios de radio, vallas publicitarias y comunicados de prensa de periódicos, y orientarlos geográficamente hacia estas ciudades que tienen bases de la Marina, el Ejército, la Fuerza Aérea o la Infantería de Marina. O puede hacer un esfuerzo adicional y organizar o patrocinar un evento o publicación. 

Tenga en cuenta que toda su campaña debe ser relevante y genuina. ¿Hay un evento del Día de los Veteranos cerca de usted? ¿Existe una organización benéfica local que se centre en cuestiones militares? Participe y demuestre a los hombres y mujeres de la comunidad militar que realmente le importa.

T-Mobile se erige como líder en este sentido. Solidificaron su compromiso con la comunidad militar comprometiéndose a contratar a 10,000 miembros y cónyuges militares para 2023, invirtiendo más de XNUMX millones de dólares en infraestructura celular en bases militares y financiando un programa gratuito de preparación profesional para militares y veteranos.

Lista de las principales bases militares

Arizona 

  • MCAS Yuma

California

  • MCLB Barstow
  • MCB Camp Pendleton
  • MCAS Miramar
  • MCRD San ​​Diego
  • Entrenamiento de guerra de montaña
  • MCAGCC 29 Palmas

Florida

  • MCSF Blount Island

Georgia

  • MCLB Albany

Hawai

  • MCB Hawái

North Carolina

  • MCAS Cherry Point
  • MCAS New River
  • MCB Camp Lejeune

South Carolina

  • MCAS Beaufort
  • MCRD Parris Island

Virginia

  • Salón Henderson
  • MCB Quantico

Washington DC

  • Cuarteles marinos, Washington, DC

Técnicas de comercialización para militares

Como con cualquier segmento de clientes, su mensaje debe ser relevante y genuino. Esto es particularmente cierto para la comunidad militar porque muchos estafadores persiguen a veteranos militares y jubilados con "oportunidades" de franquicia o "acuerdos" inmobiliarios, lo que hace que muchos miembros de la comunidad militar vean algunas promociones militares especiales con sospecha. 

La solución es mantener su promoción simple y honesta: ofrecer un descuento y un sincero "Gracias por su servicio".

Cuando Targus, un minorista líder de accesorios para computadoras portátiles y tabletas, comercializó su oferta militar, el mensaje a los militares fue un claro "gracias". Para su promoción específica, crearon una página de destino solo para miembros del ejército. Esto aseguró que la gratitud de Targus por su servicio fuera la razón clara de la oferta especial. Al final, Targus vieron tasas de conversión más del doble de 2018 a 2019 para aquellas páginas de destino que alojaban una oferta personalizada para un grupo como el ejército.

[Más información sobre cómo Targus generó un crecimiento de tres dígitos con ofertas basadas en identidad]

Proporcionar opciones de envío relevantes

Asegúrese de tener una opción de envío que se envíe a las direcciones APO / FPO, y no cobra de más por la opción. La comunidad militar necesita ahorrar cuando puede, y aprecia los pequeños gestos que muestran que la marca que está comprando comprende su posición. Hablar con veteranos de su propia organización antes de comenzar este proceso es una excelente manera de asegurarse de que comprende sus necesidades y perspectivas.

Social Media Outreach

Cuando buscas llegar a un público objetivo, como los militares, con noticias sobre las ofertas privadas de tu empresa o mensajes especiales, las redes sociales son una técnica efectiva. Es barato, es rápido y los resultados pueden ser excelentes, pero requiere que sepa exactamente a dónde ir para llegar a su público objetivo. 

Es fácil hacer suposiciones sobre diferentes plataformas de redes sociales como 'Pinterest es principalmente para mujeres' y 'a las adolescentes ya no les gusta Facebook'. Pero, en verdad, los segmentos de clientes pasan su tiempo en todas las plataformas, y los datos deberían ser el único determinante para qué plataforma sirve mejor a cada audiencia.

Hay encuestas, estudios y artículos, todos dedicados a ayudar a los especialistas en marketing a encontrar el segmento de clientes que desean, pero para llegar a un público más específico, debe ir más allá de las generalizaciones generales sobre género o edad. En su lugar, piense en cómo y por qué su audiencia usa las redes sociales. Algunas de las principales razones por las que los miembros militares usan las redes sociales incluyen:

  • Mantenerse en contacto con familiares y amigos. 
  • Comunicándose con un cónyuge desplegado. 
  • Promoción de negocios o servicios propios de un individuo. 
  • Mantenerse conectado con sus marcas favoritas. 
  • Participando en la venta de grupos.

Los miembros de las fuerzas armadas gastan aproximadamente 2 horas más al día en las redes sociales que el ciudadano medio. Estas son las plataformas en las que los miembros militares pasan la mayor parte de su tiempo, clasificadas de mayor a menor tiempo.

  1. Instagram
  2. Facebook 
  3. YouTube
  4. Snapchat
  5. TikTok
2HRS

Veteranos más jóvenes vs. mayores

Al observar la población de veteranos militares de EE. UU., Existe una gran diferencia entre los jóvenes veteranos de la generación del milenio de 18 a 34 frente a sus homólogos veteranos de más de 35 años, especialmente cuando se trata de patrones de consumo de medios.  

Los veteranos millennials confían y usan los medios tradicionales, pero tienden a favorecer los vehículos de medios digitales, sociales y de transmisión. Los veteranos millennials pueden haber ingresado al mundo civil, pero continúan participando en contenido militar específico de diversas maneras. Después de dejar el servicio, casi la mitad visita con frecuencia sitios web militares específicos, una tasa tres veces mayor que la de los veteranos que tienen 35 años o más. En términos de impresión, la mitad de los veteranos más jóvenes son lectores habituales de revistas relacionadas con el ejército y tienden a ser mucho más propensos a leer estas publicaciones que los veteranos mayores.

Además de los principales sitios de redes sociales y blogs, la comunidad militar también recurre a recursos en línea específicos de los militares para buscar información y conectarse con otros. Actualmente, los tres principales recursos militares son:

  1. Military.com
  2. Military Times
  3. Military OneSource

Manténgase en contacto

La mejor manera de alentar a los miembros de las fuerzas armadas a convertirse en clientes habituales no será a través de correo directo o promociones en la tienda. Manténgase en contacto con sus clientes militares recopilando sus direcciones de correo electrónico y creando un boletín electrónico mensual. Recuérdeles regularmente que ofrece un descuento militar, y asegúrese de informarles sobre cualquier promoción o venta especial que tenga para vacaciones como el Día de los Caídos o el Día de los Veteranos.

Puede recopilar direcciones de correo electrónico a través de su carrito de compras en línea con una suscripción voluntaria (otra gran razón para ofrecer su descuento en línea). O puede seguir el ejemplo de empresas inteligentes como Fathead y realizar un concurso o sorteo especial solo para los miembros del servicio y sus familias. Los participantes proporcionan sus direcciones de correo electrónico para participar. ¿Ves lo inteligente que es?

Recursos educativos para entender a la audiencia militar.

Recomendación

Setenta y seis por ciento de la comunidad militar dicen que se enteran de los descuentos militares de boca en boca. Los miembros militares tienen conexiones sociales muy unidas, por lo tanto, debe prestar especial atención al poder del boca a boca dentro de esta comunidad. Los miembros de la comunidad militar tienen fuertes vínculos y confían en las opiniones de los demás, hasta tal punto que pueden sospechar de ofertas externas. Por eso, cuando se comercializa para el ejército, es esencial que sus ofertas y promociones sean pensadas y generosas.

Tendencias de marketing militar para observar

Técnicas para promociones de ofertas

Ahora que tiene una oferta sólida y un plan de marketing audaz y de gran alcance, no se olvide de la prensa. Llegar al mercado militar con un "Gracias por su servicio" es algo de lo que a las noticias les gusta hablar. Incluso si usted es una empresa que normalmente no hace mucha prensa, esta es una victoria segura para que su empresa reciba buena prensa y gran entusiasmo.

Programa tus promociones

Si la prensa es una de sus tácticas para anunciar su oferta militar, es importante programar el impulso de prensa antes de un feriado militar. Muchos editores centran su atención en los problemas militares relacionados con el Día de los Veteranos, el Día de los Caídos y el Día de la Independencia. Mayo es el mes de reconocimiento militar, lo que lo convierte en un buen momento para anunciar un nuevo descuento militar. 

Envíe sus comunicados de prensa con anticipación para que los periodistas sepan que desea ser incluido en las listas de descuentos que se publican. Luego haga un seguimiento a medida que se acerque la fecha. Si su descuento no se recoge en su lanzamiento alrededor del Día de los Veteranos, envíe otro lanzamiento en mayo y otro a fines de junio. Con el tiempo, serás notado y publicado junto a grandes nombres.

Una técnica a considerar es la auditoría de prensa. Es extremadamente útil encontrar todos los artículos que pueda sobre descuentos militares y crear una hoja de cálculo de los periodistas que los escribieron. Luego, cuando esté listo para hablar sobre su oferta militar, envíe mensajes personalizados a esa lista. Haga lo mismo con publicaciones y sitios web que tienden a cubrir preocupaciones militares.

Hacer que su descuento militar sea fácil de canjear

Otro factor importante para implementar un descuento militar exitoso es garantizar que el proceso de canje sea simple y seguro. Como con cualquier cliente, debería estar consciente de las mejores prácticas básicas, como mantener la experiencia completamente dentro de la marca. Solamente 19% de miembros del ejército quisiera ser verificado para una oferta personalizada creando una cuenta en un sitio afiliado de terceros.

Como otra buena práctica, es mejor evitar pedir a los consumidores información confidencial. Por ejemplo, más de 4 de cada 5 miembros del ejército no no desea proporcionar su número de seguro social para canjear una oferta personalizada. Por otro lado, la mayoría está dispuesta a proporcionar información más respetuosa con la privacidad; El 89% está dispuesto a proporcionar su correo electrónico y el 77% está dispuesto a ofrecer su fecha de nacimiento. para canjear una oferta. 

Un descuento militar robusto, específico y exclusivo que sea fácil de canjear generará un gran revuelo. Haga que su producto, su marketing y sus ofertas especiales sean relevantes e inolvidables, y asegúrese de que su proceso de compra sea simple. Esa lealtad y el boca a boca positivo expandirán su marketing de manera exponencial.

Lowe's, el gigante de las mejoras para el hogar, hizo que su oferta militar fuera una parte integral del proceso de compra. En un movimiento brillante, incorporaron el estado militar de sus clientes en su programa de lealtad, lo que facilita que los clientes que regresan reciban su descuento simplemente demostrando que son miembros de MyLowe's. Lowe's fortaleció su relación con estos clientes militares enviándoles correos electrónicos personalizados que generaron el doble de tasas de apertura en comparación con sus otras campañas.

Dirigirse a los militares con servicios de verificación de SheerID

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Tony Coray by Tony Coray
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