Un vendedor preocupado revisando un estudio realizado por Forrester Consulting.

Nuevo estudio de consultoría de Forrester revela el desafío # 1 de los especialistas en marketing y cómo resolverlo

Publicado el 5 de junio de 2020 · 7 min de lectura

Hay una regla simple en los negocios: brinde a los consumidores que comparten características comunes lo que necesitan, y usted creará un modelo de ingresos repetible. Este concepto está en el corazón de marketing personalizado y brinda a las marcas una forma poderosa de comprender y entregar lo que los consumidores quieren, a escala. 

La promesa es genial. Aprendo las necesidades y deseos de los consumidores a través de su comportamiento de clic digital y luego proporciono ofertas y experiencias que los satisfacen. 

Si sólo fuera así de simple. 

A nuevo estudio realizado por Forrester Consulting y comisionado por SheerID revela que los vendedores están luchando por cumplir la promesa de personalización y, como resultado, se ven reducidos a comunicarse con los clientes de manera rudimentaria. Y su mayor obstáculo es precisamente en lo que se basa la personalización: datos relevantes y de alta calidad.

La personalización es un objetivo principal pero difícil de alcanzar

Los clientes expertos en datos exigen personalización en todos los puntos de contacto. En respuesta, las marcas están organizando sus esfuerzos de marketing para mejorar los esfuerzos de personalización. Casi un tercio de los especialistas en marketing informan que la personalización es el principal objetivo de su equipo para 2020, y otro tercio lo considera importante.

Sin embargo, los especialistas en marketing todavía luchan para que la personalización funcione. Desde los albores del marketing digital, hemos estado midiendo y analizando el comportamiento del cliente, pero solo el 13% de los especialistas en marketing dicen que su organización está totalmente optimizada para medir bien los esfuerzos de personalización. 

El problema son los datos. Es un componente crítico de la personalización, pero los especialistas en marketing informan que no tienen lo que necesitan y que no pueden usar completamente lo que tienen. Casi 1 de cada 2 vendedores creen que sus datos no son procesables, y solo el 14% dice que sus datos están bien organizados y son utilizables.

13% Estadísticas personalizadas de optimización de marketing

3 razones por las que sus datos de comportamiento son una responsabilidad

Los resultados del estudio de Forrester sugieren tres razones por las cuales los especialistas en marketing luchan con los datos de comportamiento en sus esfuerzos de personalización:

01 La calidad de los datos es baja

En promedio, el 41% de los datos que recopilan los especialistas en marketing es anónimo y, cuando no está vinculado a una persona, no se puede usar para crear experiencias personalizadas. 

Cuarenta y cinco por ciento de los vendedores dicen que solo pueden hacer una personalización básica, como personalizar por el primer nombre. Y lo que es peor, solo el 18% de los especialistas en marketing confía en que su organización puede proteger la exclusividad de las promociones específicas. segmentos de clientes, lo que hace que esas ofertas sean extremadamente vulnerables al abuso de descuentos.

Y cuando los especialistas en marketing tienen datos, a menudo son inexactos. Solo el 39% de los especialistas en marketing confía en que los datos que recopilan son significativos para el cliente y los representan con precisión.

39% Los vendedores recopilan datos representativos significativos

02 La acción significativa es difícil

Los especialistas en marketing recopilan datos de los consumidores de numerosas fuentes, como el correo electrónico, las redes sociales, los canales pagos y los sitios web, lo que puede dificultar la integración en una visión integral y significativa. En promedio, los especialistas en marketing confían en tres fuentes discretas de datos de clientes, y esos datos se encuentran en silos. No es de extrañar que el 52% informa que la percepción de los datos lleva mucho tiempo para recibir.

03 La confianza del cliente es baja

Los consumidores desconfían de cómo se recopilan y utilizan los datos, y regulaciones como la CCPA han hecho esto aún más difícil. Cuando las organizaciones pasan por alto la privacidad, la confianza del consumidor y el rendimiento empresarial se ven afectados. De hecho, El 58% de los consumidores estadounidenses están preocupados por el seguimiento de sus comportamientos en línea, y solo el 21% se siente seguro al compartir su información personal en línea.

El problema: no les preguntamos a los consumidores, los vigilamos

Las intenciones de los especialistas en marketing siempre han sido buenas: crear productos y experiencias que los consumidores desean. El problema es que a menudo dejan a los consumidores fuera de la ecuación. 

Las marcas alienan a los consumidores cuando recopilan sus datos sin su conocimiento o consentimiento. UNA encuesta al comprador por Kelton Research encontrado los consumidores prefieren los modelos de marketing basados ​​en el consentimiento sobre los enfoques basados ​​en la inferencia en una proporción de 2: 1.

Muchos especialistas en marketing compensan tratando de inferir el comportamiento del cliente a partir de fuentes de terceros, pero sin el aporte del consumidor, corren el riesgo de equivocarse. 

Y obtener datos verdaderos es difícil porque la mayoría de los vendedores no ofrecen a los consumidores incentivos reales al recopilarlos. Si los compradores no tienen una razón para compartir su información, ¿por qué lo harían?

La solución: personalice la forma en que recopila datos

Los especialistas en marketing conocen el poder de recopilar datos del consumidor directamente de la fuente. Más del 50% de los especialistas en marketing reconocen los datos autoatestiguados como críticamente útiles para crear un impacto positivo en sus esfuerzos de marketing. Desafortunadamente, un miserable 28% actualmente está recolectando eso.

Sin embargo, hay buenas noticias. La manera de hacer que los consumidores le brinden sus datos es reflexionar sobre cómo los recopila: 

  1. Crea una relación. Pregunte directamente a los consumidores quiénes son y en qué están interesados.
  2. Poner a los consumidores a cargo.  Déles el control del proceso y se sentirán empoderados, no manipulados.
  3. Haz que valga la pena. Motívelos dándoles algo de valor a cambio de sus datos.
El 50% de los especialistas en marketing reconocen que los datos autoafirmados son útiles para los esfuerzos de marketing

Dos nuevas formas de asociarse con los consumidores para recopilar sus datos

Marketing de identidad

Esta es una nueva forma de marketing personalizado en el que las marcas:

  1. Cree una oferta personalizada basada en un atributo de identidad significativo, como una carrera (docentes, personal de primera respuesta) o etapa de la vida (estudiantes, personas mayores). Los compradores que comparten estos atributos se denominan tribus del consumidor.
  2. Invita al consumidor a disfrutarloy pídales por adelantado que proporcionen datos mínimos para recibirlos.
  3. Verificar digitalmente la elegibilidad para confirmar la identidad de los consumidores y demostrar que la oferta es realmente justa para ellos. De acuerdo a Estudio de compradores de Kelton, aproximadamente ocho de cada 10 consumidores comprarían con un minorista con mayor frecuencia si se les presentara una oferta que fuera realmente exclusiva para su tribu.
  4. Alimentar la relación adaptando las ofertas futuras a las preferencias que los clientes revelen.

El marketing de identidad es una forma respetuosa para que una marca se conecte con tribus de consumidores influyentes. También genera una tremenda buena voluntad entre todos los que los apoyan. A raíz de la pandemia, Chipotle corrió un 4HÉROES campaña que le da a un trabajador de la salud un burrito gratis por cada burrito que compró un cliente, y en un día participaron 100,000 clientes. 

"Vimos una tremenda efusión de nuestros fanáticos que querían apoyar a estos trabajadores de primera línea con nuestra campaña" compre uno y dé uno ". dijo Chris Brandt, director de marketing de Chipotle.

Chipotle realizó una campaña para dar a 100,000 trabajadores de la salud burritos gratis

Centros de preferencias

Un centro de preferencias mejora la personalización al brindar a los clientes más control sobre cómo interactúan con una marca: 

  • Jebbit ayuda a las marcas a ofrecer campañas más específicas basadas en los "datos declarados" que Jebbit genera a través de experiencias interactivas. Por ejemplo, una marca de viajes puede consultar progresivamente las preferencias de un cliente de viajes, a dónde les gusta ir, cómo gastan su presupuesto de vacaciones, mientras compran en línea.
  • Wyng pregunta a los consumidores directamente y ofrece incentivos como cupones cuando responden. Por ejemplo, una marca de belleza puede ayudar a los compradores a encontrar el producto adecuado para el cuidado del cabello a través de un breve cuestionario y luego enviarles una recomendación personalizada y un código de cupón.

La forma correcta de personalizar es la forma más fácil

Durante más de una década, los especialistas en marketing han hecho lo mejor que pudieron con la tecnología disponible para ellos. Nuevas tecnologías como verificación digital y los centros de preferencias hacen que el marketing personalizado sea mucho menos complicado. 

En lugar de analizar el comportamiento de los clics de los clientes e inferir lo que los consumidores desean, las marcas simplemente pueden preguntarles a sus clientes y darles una buena razón para dar una respuesta honesta. Este enfoque es una forma auténtica de involucrar a los consumidores, y las marcas que lo adopten serán recompensadas por ello.

Puede obtener más información sobre lo que hacen y dicen 210 especialistas en marketing B2C leyendo el estudio completo de Forrester Consulting.

Lee el estudio: Ponga el marketing de identidad en el centro de sus iniciativas de personalización: los especialistas en marketing ven oportunidades para comercializar atributos de identidad para impulsar la adquisición y generar confianza.

Bill Schneider by Bill Schneider