Un soldado sonriente escucha a Pandora. La compañía de medios de transmisión está adquiriendo suscriptores leales mediante la comercialización al ejército con descuentos exclusivos en su plan premium.

Pandora apunta al siguiente segmento activo de Streaming Media: el ejército

Publicado el 17 de mayo de 2019 · 6 min de lectura

Las compañías de medios de transmisión entienden el poder del marketing para los estudiantes. Marcas líderes como Tidal, YouTube, SoundCloud, Y ahora Pandora están utilizando descuentos para estudiantes para atraer clientes más jóvenes y motivar a los usuarios de freemium a convertirse en suscriptores pagos.

Pero los estudiantes no son el único grupo demográfico codiciado en la economía de suscripción. La comercialización a los militares también tiene un gran potencial. El segmento tiene 37 millones de miembros con $ 1 billón en poder adquisitivo. Ese es un segmento lucrativo para las compañías de transmisión de medios para aprovechar.

Pandora vio la oportunidad y la aprovechó.

Descubriendo el poder de las ofertas privadas

Desde que lanzó su plataforma en 2000, Pandora ha sido pionera en el concepto de recomendaciones musicales automatizadas y ha acumulado un gran excedente de usuarios de freemium. Pero a medida que la industria de los medios de transmisión ha evolucionado, la competencia por la lealtad, dinero los suscriptores se han vuelto feroces.

Y cuando SiriusXM adquirió recientemente Pandora y declaró su compromiso con "entregando excelente contenido que impulsa el uso y la participación en Pandora", El desafío se hizo evidente. Pandora necesitaba una nueva estrategia de marketing para capturar a los clientes que se quedaron a largo plazo. Fue entonces cuando la compañía recurrió a ofertas cerradas.

Las ofertas cerradas son promociones exclusivas dirigidas a segmentos específicos de clientes y tienen un poderoso efecto en personas de todas las edades. Según nuestra encuesta, el 54% de los consumidores dice que una oferta cerrada los haría sentir recompensados; El 47% se sentiría emocionado y el 35% especial.

Las ofertas cerradas también afectan el comportamiento de compra. Recibir una oferta cerrada aumentaría la probabilidad de que cuatro de cada cinco consumidores elijan una marca, y casi tres de cada cinco consumidores realizarán una compra antes.

El cincuenta y cuatro por ciento de los consumidores dice que una oferta cerrada los haría sentir recompensados.

Cómo Pandora está aprovechando las ofertas cerradas

Los minoristas tienen una larga y exitosa trayectoria de marketing para el ejército con ofertas cerradas. Gigante americano apuntó a los militares con una oferta cerrada y generó 6,000 nuevos pedidos únicos. Y la tasa de compromiso para Lowe El programa militar de oferta privada fue 2x - 3x más alto que cualquier otra campaña.

Las marcas en todas las industrias también han estado comercializando a estudiantes con ofertas cerradas. Por ejemplo, Spotify y otras compañías basadas en suscripción han estado utilizando ofertas cerradas para atraer a los estudiantes con un descuento y convertirlos al precio total cuando se gradúen.

Pero Pandora se unió recientemente a Tidal como una de las primeras marcas de medios de transmisión en apuntar a ambos segmentos.

SiriusXM ya tenía una oferta estudiantil cerrada, y Pandora siguió el ejemplo de la compañía y lanzó su propio programa que les da acceso a estudiantes universitarios de EE. UU. Pandora Premium por $ 4.99 / mes. Con un ahorro del 50%, el gran descuento está a la par con la industria y satisface las demandas de los consumidores más jóvenes de precios más bajos.

Es un movimiento inteligente para Pandora. Si bien los estudiantes universitarios son el segmento de mercado ideal para la transmisión de música, también son el grupo con la menor cantidad de ingresos disponibles. Esto hace que el precio sea un factor decisivo en la elección de un servicio, y esa es una buena noticia para Pandora: el 91% de los estudiantes dijo que un descuento cerrado los haría más propensos a comprar una marca.

Pero Pandora no se detuvo con los estudiantes. La compañía también decidió extender un descuento al segmento militar. La oferta militar cerrada de Pandora brinda a militares en servicio activo, veteranos y miembros de sus familias acceso a Pandora Premium por $ 7.99 / mes—Un ahorro del 20%. Es un movimiento que está garantizado.

Trabajos de marketing para el ejército con ofertas cerradas

El mercado militar vota con sus dólares, haciendo que las ofertas privadas sean una estrategia cada vez más popular para adquirir nuevos clientes. Noventa y cinco por ciento de Los miembros militares tienen más probabilidades de comprar en una empresa que ofrece un descuento militar.

Las ofertas cerradas también son una forma poderosa de generar lealtad entre los militares. Los miembros de las fuerzas armadas se identifican fuertemente con su comunidad y aprecian y evangelizan las marcas que los reconocen con descuentos exclusivos. Setenta y seis por ciento de los militares dicen que aprenden sobre descuentos militares a través de el boca a boca.

Con este nivel de interés por parte de los consumidores, no sorprende que la comercialización para el ejército con ofertas cerradas esté dando resultados. Después del lanzamiento 15% de descuento Hero, compañía de suscripción Cocina Kettlebell (KBK) experimentó un aumento semanal del 83% en los nuevos clientes militares y de primera respuesta, y 6 veces más en suscripciones.

Noventa y cinco por ciento de los miembros militares tienen más probabilidades de comprar en una empresa que ofrece un descuento militar.

Las ofertas cerradas necesitan verificación digital

Para facilitar que los estudiantes y los clientes militares confirmen la elegibilidad para la oferta, Pandora utiliza SheerID, que se ha convertido en el plataforma de verificación digital de facto para la industria de medios de transmisión.

Los oyentes elegibles simplemente ingresan algunos datos, como el correo electrónico y la universidad o la rama militar, y SheerID los verifica al instante. Los oyentes reciben un código promocional único que se aplica automáticamente a su cuenta, listo para ser utilizado al finalizar la compra.

En los raros casos en que se necesita más información, los oyentes pueden cargar comprobantes de estado, como una identificación universitaria activa o credenciales militares, y SheerID verifica su elegibilidad manualmente.

El proceso es perfecto y totalmente de marca, lanzamiento de la nueva relación con el cliente con una experiencia altamente positiva. Y debido a que la verificación es un proceso de aceptación, Pandora puede usar los datos que recopiló para fomentar el compromiso del oyente y generar una mayor lealtad, con el consentimiento del oyente.

Además de facilitar la comercialización a los militares, la verificación digital protege las ofertas cerradas de Pandora al garantizar que solo los oyentes elegibles puedan canjearlas. Esto evita cualquier pérdida causada por códigos de descuento genéricos. Cuando estos códigos se comparten viralmente, puede dar lugar a tasas de descuento de abuso de hasta el 35%.

Una estrategia comprobada para adquirir suscriptores y luchar contra el abandono

Adquirir clientes es costoso. Según algunas estimaciones, cuesta cinco veces más para atraer a un nuevo cliente que para mantener uno existente. Y la rotación es desenfrenada. Zuora informó que Más de un tercio de los suscriptores de medios han cancelado una suscripción..

Marcas líderes en el La economía de suscripción está utilizando ofertas cerradas para abordar eficazmente ambos problemas.

Josh Volkening, jefe de marketing de KBK, confirmó el éxito del programa de oferta cerrada de la compañía. "La implementación de un programa de oferta cerrada con SheerID nos ha ayudado a adquirir un número récord de nuevos clientes y ha permitido un nivel de crecimiento que nunca hubiéramos podido manejar manualmente", dijo.

Además, las ofertas de gated ayudan a las compañías basadas en suscripciones a combatir el abandono. Los programas de Pandora demuestran el compromiso de la compañía con los estudiantes y los militares, lo que facilita su lealtad. Y los descuentos duraderos mantienen alto el valor de sus suscripciones, lo que profundiza aún más su lealtad.

Los números respaldan esto. Las compañías de medios de transmisión que usan SheerID informan que los estudiantes graduados con suscripciones con descuento se convierten al precio completo a tasas tan altas como 98%. Las marcas que implementan ofertas cerradas con SheerID informan constantemente un aumento de 3 veces en las conversiones, un aumento de 2 veces en las compras repetidas y un ROAS de hasta 20: 1.

Una mujer que responde al marketing de Pandora al ejército suscribiéndose al servicio en su iPhone.

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Tony Coray by Tony Coray