Esta pieza apareció originalmente como un Publicación TotalRetail.
Gran parte de la conversación sobre cómo los especialistas en marketing pueden recopilar, aprovechar y usar de manera efectiva los datos de terceros se centra en las marcas, que luchan por recopilarlos, o en la información que los consumidores brindan de manera proactiva, porque las empresas rara vez mantienen relaciones directas con los clientes a gran escala.
Los minoristas enfrentan un desafío completamente diferente: una gran cantidad de puntos de contacto con el consumidor y una gran cantidad de datos al alcance de su mano. Entonces, ¿cómo pueden maximizar el valor de la información a su disposición?
Pueden recopilar, aprovechar y utilizar de manera efectiva datos de terceros para generar valor en uno, creando redes de medios minoristas, dos, fortaleciendo las asociaciones con marcas y, tres, ofreciendo ofertas exclusivas a los clientes. Así es cómo.
Creación de redes de medios minoristas
Los medios minoristas están en auge. eMarketer predice que para el próximo año la categoría exceder $ 50 mil millones y representan el 20 por ciento del gasto en publicidad digital. Amazon.com ha construido un negocio minorista de medios tan grande que ahora es el tercer jugador más grande de la publicidad digital detrás de Google y Meta. Otros minoristas importantes como Walmart, Lowe's y Target también han estado reforzando sus negocios de medios.
¿Por qué el aumento de los medios minoristas y por qué ahora?
Los minoristas mantienen grandes suministros de datos propios y de terceros (es decir, información obtenida directamente de sus clientes). Las marcas, especialmente las CPG con negocios masivos pero poca interacción directa con los clientes, pagarán generosamente para comprender qué consumidores ya están en el mercado para sus productos y cuáles pueden estarlo, y apuntar a ambos grupos.
Además, a diferencia del inventario de, digamos, The New York Times, los medios minoristas ofrecen la oportunidad de que las marcas interactúen con los clientes en el punto de compra, ya sea en línea o en la tienda. Cuando se trata de generar conversiones en la parte inferior del embudo, no hay nada como mostrarle a alguien un anuncio de productos Tide cuando está buscando detergente en línea o caminando por el pasillo de artículos para el hogar.
Para los minoristas, el negocio de los medios ofrece la oportunidad de generar un nuevo y considerable flujo de ingresos impulsado por los datos. Eso puede ser especialmente valioso en tiempos como el presente, cuando las fuerzas macro como la inflación están erosionando los márgenes. La clave para los minoristas es asegurarse de que todos los datos que comparten se hayan recopilado y se compartan con el conocimiento o consentimiento del consumidor. De lo contrario, no cumpliría la promesa de consentimiento que sustenta los datos de parte cero.
Fortalecimiento de alianzas con marcas
Los datos de los clientes no son solo combustible para la publicidad. Ayuda a las organizaciones a comprender quiénes son sus clientes, qué les gusta y qué no les gusta de productos específicos, cuándo y con qué frecuencia tienden a comprar, y mucho más para optimizar los productos, no solo comercializarlos. Por lo tanto, los minoristas pueden generar una gran cantidad de valor para sus socios de marca al pedirles a sus clientes información más allá de lo que se requiere para la publicidad basada en datos.
Para el minorista, esto significa construir conversaciones más sólidas con los clientes para transformarse no solo en negocios de medios, sino también en socios de inteligencia de clientes. Al encuestar a sus clientes o pedirles permiso para compartir datos de compras y visitas a cambio de valores como descuentos y experiencias de programas de fidelización, los minoristas pueden llenar el vacío que pronto dejarán los intermediarios de datos de terceros, proporcionando a las marcas inteligencia de consumo de fuentes éticas. .
A partir de esta nueva ecuación de intercambio de datos, los minoristas obtienen una nueva fuente de ingresos y la oportunidad de diferenciarse de la competencia al convertirse en la organización con la que las marcas más desean hacer negocios. Las marcas obtienen información valiosa sobre sus clientes y posibles clientes en un momento en que los datos se están agotando. Los clientes pueden elegir si proporcionan estos datos y a quién, y si eligen proporcionarlos, obtienen un valor transparente y específico del minorista o la marca.
Ofrecer a los clientes ofertas exclusivas
El principio final y, en última instancia, el más importante del negocio minorista de datos de terceros es proporcionar valor a los clientes para obtener sus datos en primer lugar. La idea misma de los datos de terceros es que se trata de información que los clientes brindan a las empresas de manera proactiva y consciente. Por lo tanto, observar el comportamiento de forma encubierta no será suficiente. Los minoristas deben hacer una propuesta de valor transparente y persuadir a los clientes de que el intercambio vale la pena.
Una forma de valor que los minoristas pueden ofrecer a los clientes utilizando datos de terceros son las ofertas exclusivas. Esto no solo significa descuentos para los clientes que aceptan identificarse al registrarse en el programa de fidelización de un minorista. Los minoristas pueden ir un paso más allá dirigiendo las ofertas a los consumidores en función de la información de identidad que proporcionan. Por ejemplo, un minorista de ropa podría ofrecer ofertas exclusivas a adolescentes y adultos jóvenes en el momento en que comienza la escuela o la universidad. Una marca que quiera honrar a los socorristas podría orientar ofertas específicamente a policías, bomberos y otro personal de emergencia.
Con ofertas basadas en identidad, los minoristas trascienden la ecuación básica de datos para obtener descuentos. Ofrecen valor a los clientes basándose específicamente en quién es el cliente. Esto no es solo una factura más barata para los clientes; les hace sentir que la marca no solo pide su lealtad, sino que también les extiende la lealtad, reconociendo su valor individual y recompensándolos por ello. Así es como se forjan los vínculos a largo plazo entre el minorista y el cliente.
