Las tácticas de marketing tradicionales, como los descuentos universales y la segmentación, ya no funcionan como solían hacerlo. Este hecho es particularmente evidente en la industria hotelera., donde los consumidores muestran más lealtad al precio que a las marcas, y donde los descuentos universales se han apoderado por completo. Marcas como Expedia están probando un nuevo enfoque: ofertas personalizadas.
Las ofertas personalizadas de Expedia están dirigidas a comunidades de consumidores específicas: grupos de personas que están conectadas a través de afiliaciones compartidas o etapas de la vida, como militares y estudiantes. Este enfoque de marketing se centra en los compradores que están socialmente conectados, lo que conduce a una mayor exposición de boca en boca y mayores tasas de lealtad.
En Skift 2019 en Nueva York, el director de marketing de SheerID, Sai Koppala, y el director de marketing en línea de Expedia, Dylan St. Clair, discutieron cómo el gigante de los viajes construyó con éxito su programa de oferta personalizado. Estas son las cuatro conclusiones principales:
Esta transcripción ha sido editada por brevedad y claridad.
01 Alinee su marca con las comunidades de consumidores
Koppala: Tienes varias marcas diferentes: ¿cómo conectas marcas y audiencias?
Santa Clara: Es un problema interesante al que se enfrenta el grupo Expedia. Tenemos varias marcas diferentes en nuestra cartera: Expedia, Hotels.com, Orbitz, CheapTickets, CarRentals.com y HotWire, por ejemplo. Cada marca hace cosas muy similares dentro del marketing digital. Entonces, ¿cómo se conecta una sola marca con su audiencia ideal?
Comenzamos con CheapTickets. Recopilamos investigaciones de usuarios y nuestros propios datos y determinamos que la marca CheapTickets realmente resuena con los estudiantes y el ejército.
Entonces nos estamos enfocando en esos esfuerzos en este momento. Queremos ser más inteligentes con nuestra inversión en marketing para no competir entre nosotros.
02 Crear la oferta personalizada
Koppala: Ahora que está enfocado en los estudiantes y el ejército para CheapTickets, ¿cómo puede crear ofertas para ellos?
Santa Clara: Bueno, CheapTickets es EL sitio de presupuesto de la cartera de Expedia, por lo que queríamos crear ofertas personalizadas para dar algo aún más rico a los estudiantes y usuarios militares.
Definimos nuestros objetivos, por ejemplo, ¿estamos tratando de hacer que compren una vez? ¿Estamos tratando de hacer que compren más? Decidimos ofrecer a los usuarios los descuentos que desean y, al mismo tiempo, alentarlos a unirse al programa de fidelización. Esto los incentiva al financiar su compra con dólares del programa de lealtad también.
Queremos que los estudiantes y usuarios militares amen los CheapTickets y vuelvan a nuestro sitio repetidamente. Intentamos ofrecer ofertas personalizadas más ricas que no interrumpan nuestro camino promocional tradicional, sino que también fomenten la lealtad. Entonces los usuarios sabrán volver a nosotros.
03 Fomentar la lealtad a la marca, no el precio
Koppala: ¿Cómo decide los descuentos y cómo se asegura de que las personas no se acostumbren a obtener un descuento?
Santa Clara: Es un problema que no es fácil de resolver. Queremos tener ofertas que sean lo suficientemente ricas como para ser atractivas, pero también, como usted señaló, no queremos que regresen y siempre esperamos un descuento. Uno de nuestros mejores valores agregados es nuestra ruta de paquete, ya que obtiene descuentos más ricos si combina su vuelo, hotel y alquiler de autos juntos.
CheapTickets también tiene la ventaja de ser la única OTA que vende entradas para eventos. Por lo tanto, es una forma de presentar a las personas nuevas líneas de negocio y convertirnos en la ventanilla única para todos los viajes.
Nuestro objetivo es alentar a los usuarios a experimentar toda la cartera de productos y aprender a agruparlos para obtener verdaderos ahorros, sin depender de un descuento único en un hotel.
04 Obtenga su oferta personalizada frente a su audiencia
Koppala: ¿Cuándo promocionas tus ofertas y cómo llegas a ese público?
Santa Clara: Depende de la audiencia en la que nos estamos enfocando. Para los estudiantes, nos va muy bien con las vacaciones de primavera y las vacaciones de Navidad. Y vemos a muchas personas que viajan para eventos específicos de estudiantes, como graduación y regreso a casa.
Hacemos una gran cantidad de orientación geográfica y orientación por código postal, por lo que cuando los estudiantes y sus familias buscan destinos que no son realmente puntos calientes durante las épocas tranquilas del año, realmente podemos duplicarnos. A veces somos los únicos anunciantes en ese período de tiempo.
Con los militares, intentamos ofrecerles las mejores ofertas durante todo el año. Aunque les estamos dando descuentos más ricos que en otros lugares, viajan con toda su familia. Por lo tanto, es posible que los obtengamos a un precio más barato que otro cliente, pero están reservando cuatro vuelos, reservando dos habitaciones de hotel y alquilando una minivan, por lo que estamos obteniendo mayores ingresos porque se están duplicando.
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