Los enfoques actuales del marketing personalizado se están quedando cortos, y tanto las marcas como los consumidores están buscando Una nueva forma de construir relaciones mutuamente satisfactorias. Las marcas están respondiendo implementando nuevos enfoques de personalización que les dan a los consumidores el control de sus datos. Este movimiento está restaurando la confianza en la relación marca-consumidor y ayudando a las marcas a aprovechar las conexiones sociales inherentes a las comunidades de consumidores.
¿Por qué las marcas necesitan revisar su estrategia de personalización?
Si bien la personalización basada en datos demográficos como el código postal y el género siempre ha sido una opción asequible, no ofrece un alto rendimiento. La señal de intención de compra es débil, por lo que las conversiones siguen siendo bajas.
El marketing conductual de terceros también falla porque los datos sobre los que se basa son costosos y no están verificados. Los datos también se recopilan normalmente sin el conocimiento o consentimiento explícito del usuario, lo que está erosionando la confianza del consumidor. A los consumidores no les gusta la forma sin escrúpulos en que Facebook y las plataformas de gestión de datos (DMP) recopilan y distribuyen datos personales. Y las marcas que confían en este "escape digital" para adquirir clientes se están preparando para el fracaso.
Los datos propios recopilados en las plataformas de datos del cliente (CDP) brindan una personalización que generalmente evita las preocupaciones de privacidad de los DMP. Sin embargo, se centran solo en los clientes que visitaron su propiedad digital, dejando a las marcas con poca o ninguna información útil para convertir nuevas perspectivas.
Si bien estas estrategias de personalización pueden haber funcionado en el pasado, dificultan la creación de campañas personalizadas que satisfagan las demandas de los consumidores actuales.
Lo que los consumidores quieren de las marcas
Hasta ahora, la mayoría de las estrategias de personalización han perdido el punto: no se sienten auténticas. Y eso tiene consecuencias reales. El ochenta y seis por ciento de los consumidores dice que la autenticidad es importante a la hora de decidir qué marcas les gustan y respaldan.
Los consumidores exigen que las marcas humanicen sus esfuerzos de marketing. Para hacer esto, una marca necesita reconocer profundamente quiénes son los consumidores, crear una conexión emocional con ellos y demostrar cómo comparte sus valores.
Tome T-Mobile, por ejemplo. La compañía no solo está premiando el servicio de los militares dándoles un descuento. También está brindando apoyo profesional a veteranos, financiando organizaciones sin fines de lucro aptas para militares e invirtiendo en infraestructura de telecomunicaciones alrededor de bases militares.
Enfoques como este valdrán la pena. Casi dos tercios de los consumidores globales prefieren comprar productos y servicios de compañías que defienden un propósito que refleja sus propios valores y creencias..
Las marcas también necesitan mejorar su juego en privacidad de datos. El ochenta y uno por ciento de los consumidores están preocupados acerca de cómo las empresas usan sus datos. y El 79% de los adultos estadounidenses usan al menos una herramienta para proteger su privacidad y seguridad en línea.
Satisfacer estas demandas de los consumidores requiere que las marcas reconsideren su enfoque de personalización.
Identity Marketing une marcas y consumidores
El marketing de identidad es un nuevo enfoque de la personalización en el que las marcas utilizan ofertas personalizadas y cerradas para adquirir comunidades de consumidores que comparten valores y experiencias profundamente arraigados. Las comunidades de consumidores están conectadas por atributos como su etapa de vida, como estudiantes universitarios, o su ocupación, como miembros del ejército.
Cuando las marcas comercializan en comunidades de consumidores con ofertas impulsadas por la identidad, crean una fuerte conexión emocional que motiva a las personas a actuar. Casi el 95% de los consumidores que reciben una oferta personalizada basada en su identidad la canjearían.
Las conexiones sociales dentro de las comunidades de consumidores crean un poderoso marketing de boca en boca que es difícil de replicar. Los segmentos tradicionales comparten atributos intrascendentes, como la región en la que viven o un producto que compraron. Las comunidades de consumidores, por otro lado, comparten desafíos significativos y experiencias de vida, como obtener un título o trabajar en el extranjero.
Debido a estas experiencias compartidas, los miembros de las comunidades de consumidores hacen todo lo posible para apoyarse unos a otros. Esto incluye pasar a lo largo de una buena oferta. Por ejemplo, una empresa nacional de telecomunicaciones que realizaba una campaña de marketing de identidad para los socorristas informó que, en un caso, todo el personal de bomberos se reunió en su estación para aprovechar la oferta.
Esto no es solo una anécdota aislada. La investigación muestra que El 71% de los docentes que reciben una oferta personalizada la compartirían con sus colegas.. Y el 96% de los militares compartiría una oferta personalizada con otros en la comunidad militar.
Lo que es más importante, las marcas pueden utilizar el marketing de identidad para personalizar sus campañas sin sacrificar la privacidad del consumidor porque el marketing de identidad se basa en la reciprocidad. Las marcas invitan a todos los miembros de una comunidad a disfrutar de una oferta personalizada, y los consumidores invitan a las marcas a sus vidas al optar por canjearla.
Cómo lanzar un programa de marketing de identidad en 5 pasos
Aprovechar esta nueva forma de personalización es fácil: solo siga estos cinco sencillos pasos:
01 Identificar la comunidad de consumidores
Asigne los datos demográficos y los intereses de su comprador principal a una comunidad de consumidores. Por ejemplo, puede comercializar a los militares para llegar a los entusiastas del aire libre y los aficionados al bricolaje. Cuando los valores de su marca se alineen estrechamente con los de la comunidad, tendrá éxito en la creación de una conexión emocional que impulse la lealtad.
02 Crear una oferta personalizada
Desarrolle una oferta que atraiga a su comunidad objetivo y ponga un plataforma de marketing de identidad para verificar la elegibilidad para que solo los consumidores que sean realmente elegibles puedan canjearla. Esto garantiza la integridad de la oferta, lo que la hace más valiosa para los consumidores. Y evita el abuso de descuentos, lo que protege sus márgenes.
03 Invite a los consumidores a canjear la oferta
Promocione la oferta en sus canales existentes para crear conciencia e invite a clientes elegibles a optar por recibirla. Esto permite clientes establecer los términos del compromiso y establecer las bases para una relación basada en la confianza y el respeto mutuos.
04 Activar el boca a boca
Aproveche las sólidas redes de comunidades de consumidores mediante el uso de testimonios y videos de miembros para aumentar la conciencia. Las campañas en las redes sociales y los programas de referencia son elementos esenciales para fomentar el intercambio viral.
05 Vuelva a comprometerse para construir relaciones a largo plazo.
Integre la rica información proporcionada por los consumidores en su CRM y luego nútrelos con ofertas continuas y experiencias VIP a través de su programa de fidelización. Si respeta la privacidad de los consumidores y los trata como miembros valiosos de la comunidad, tendrá un cliente de por vida.
Volver a poner a la "Persona" en Personalización
Las relaciones exitosas se basan en la confianza. El marketing de identidad brinda a los consumidores la autenticidad y privacidad que desean de sus marcas. Y le da a las marcas el éxito que viene del marketing personalizado efectivo.
- Comcast está aumentando el compromiso con el codiciado grupo demográfico Gen Z.
- Morado ha logrado resultados de campaña notables, incluido un ROAS de 25: 1 y un aumento de 6 veces en las tasas de conversión.
- Lowe Mayor conciencia de marca y lealtad con tasas de participación 2-3 veces más altas que cualquier otra campaña.
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