Promociones dirigidas a grupos específicos como militares o estudiantes han existido por un tiempo. Pero verificar que el cliente es un miembro legítimo del grupo objetivo siempre ha obstaculizado su efectividad porque no era posible hacerlo en línea. Solo pregúntale a Lowe's.
Lowe's se ha comprometido firmemente a reconocer a los militares por su servicio al país. Cuando el minorista de mejoras para el hogar lanzó su programa de descuentos militares en 2010, los empleados de las tiendas ocupadas fueron responsables de verificar el estado militar de un cliente en el punto de venta. Esto a veces creaba intercambios incómodos entre los asociados y los clientes que querían el descuento, pero no podían proporcionar pruebas de su estado.
Para que su promoción específica funcione, Lowe's necesitaba una mejor manera de confirmar que los compradores eran elegibles para ello. SheerID, una plataforma de verificación digital en línea, proporcionó el eslabón perdido crucial al verificar instantáneamente el estado militar de los clientes. La solución mejoró dramáticamente la experiencia del cliente.
“Hemos visto que las quejas básicamente desaparecen del mapa”, dijo Ryan Fagan, Director de Ventas y Planificación de Operaciones de Lowe's.
Actualmente Lowe's está utilizando verificación digital para vincular su descuento militar a su programa de fidelización, lo que les ayuda a comprometerse más profundamente con un segmento de clientes que se alinea estrechamente con su negocio principal.
Lowe's encontró una manera de aprovechar eficazmente las promociones específicas, pero la pregunta sigue siendo: ¿pueden otras compañías hacer lo mismo?
Una orientación más precisa aumenta la personalización
No es ningún secreto que los clientes de hoy quieren experiencias personalizadas. Los avances en tecnología de marketing e inteligencia del cliente ahora permiten mensajes más precisos y automatizados. Cuando las marcas usan esto para incrementar compromiso, marketing personalizado puede transformar la relación vendedor / comprador.
- El 78% de los usuarios de Internet dijo que el contenido personalmente relevante de las marcas aumenta su intención de compra.
- El 88% de los vendedores de EE. UU. Informaron haber visto mejoras apreciables debido a la personalización.
- La personalización puede generar un ROI de 5-8x en el gasto de marketing
Pero si bien la orientación de un mensaje en línea ha tenido resultados espectaculares, ¿qué pasa con la orientación de una promoción?
Promociones dirigidas utilizadas para enfrentar grandes obstáculos
Históricamente, ha sido prácticamente imposible dirigirse a un grupo específico con promociones en línea porque se compartían con tanta facilidad que en realidad no estaban "dirigidas". En otras palabras, no estaban protegidos. E incluso si existiera alguna forma de verificación, los tipos de consumidores a los que se podía dirigir como objetivo se limitaban a aquellos que el minorista podía verificar con mayor facilidad.
Esos obstáculos ya no se interponen en el camino de crear promociones lucrativas dirigidas. Hay un nuevo enfoque que aborda estas preocupaciones y ofrece resultados: ofertas cerradas.
Las ofertas bloqueadas son potentes promociones dirigidas
Las ofertas cerradas son promociones diseñadas para dirigirse a miembros de un grupo en particular en función de su ocupación, etapa de vida o afiliación, como maestros, estudiantes, personas mayores o el ejército. Funcionan porque confían en la verificación digital para confirmar la elegibilidad de una persona antes de que la oferta pueda canjearse.
Las ofertas bloqueadas son más conmovedoras que las campañas impulsadas por otros criterios de orientación porque:
- Aproveche un profundo sentido de pertenencia a una comunidad que hace que los miembros del segmento se sientan especiales.
- Recompense a los compradores por lo que son, lo que motiva las conversiones e inspira lealtad.
- Fomentar una conexión con segmentos objetivo que distinga fuertemente una marca de sus competidores, no solo a los ojos de los miembros del grupo, sino también entre aquellos que los apoyan.
Las ofertas privadas son una forma muy efectiva de promociones específicas porque tienen un gran atractivo. Su exclusividad corta el ruido e inspira a los clientes a abrazarlos. De acuerdo con nuestro encuesta al consumidor:
- El 94% de los compradores aprovecharían una oferta cerrada.
- El 91% compartiría uno con amigos y familiares.
- Más de dos tercios dicen que tienen más peso que las promociones tradicionales.
Las marcas exitosas usan ofertas cerradas como promociones dirigidas
Según Fagan, atacar a los militares con ofertas cerradas ha ayudado a Lowe's a aumentar la satisfacción del cliente y generar una lealtad de marca más profunda. También abrió nuevos caminos para la personalización al permitir que Lowe's cree experiencias que reconozcan a los clientes como miembros de una verdadera comunidad
“Tuvimos el gran placer de comenzar a generar viajes personalizados basados en datos con ofertas específicas”, dijo. “Podemos hablar con una comunidad de personas de manera diferente a como solemos posicionar a los clientes en su viaje de mejoras para el hogar”.
Este enfoque fue particularmente efectivo porque el segmento estaba naturalmente alineado con la identidad de marca de Lowe's. Los militares y veteranos activos ya tenían la apariencia del cliente principal de la compañía.
“A medida que profundizamos en los datos de POS”, dijo Fagan, “vimos que se mostraban muy bien en términos de recuento de viajes. El comprador promedio de bricolaje compra tal vez seis o siete veces al año. Este segmento se indexaba en exceso el doble en términos de recuento de viajes ".
Otros minoristas también se han beneficiado de la oferta cerrada.
Target utiliza ofertas cerradas para impulsar su alcance nacional programa de descuento para maestros, y no podría haber llegado en mejor momento. De acuerdo con nuestro última encuesta docente, los maestros este año gastaron un promedio de $ 652 dólares de su propio dinero en suministros para el aula, materiales de instrucción y desarrollo profesional, un enorme aumento del 39% respecto al año pasado. No sorprende que nuestra encuesta también revelara que el 83% de los maestros dijeron que elegirían un minorista que ofreciera un descuento para maestros sobre uno que no lo hiciera.
Urban Outfitters aterrizó con éxito un promoción de verano para estudiantes universitarios, aumentando las ventas tempranas de regreso a la escuela con una oferta cerrada por tiempo limitado que amplificaron a través de múltiples canales.
El plan de 5 pasos de SheerID para crear promociones dirigidas con ofertas bloqueadas
Si bien Lowe's, Urban Outfitters y Target tienen su propia forma de aprovechar las ofertas cerradas, lo único que tienen en común es que todos usan Plataforma de verificación digital de SheerID para verificar la elegibilidad de los compradores. Este paso esencial facilita que sus audiencias canjeen las ofertas y garantiza que las promociones específicas sean realmente exclusivas.
Otras marcas pueden replicar el éxito de estas compañías siguiendo el Plan de 5 puntos de SheerID:
1. Alinee a su comprador ideal con un segmento "elegible".
Determine las características y las variables demográficas de su público objetivo y, a continuación, asignelas a un segmento verificable, como estudiantes universitarios, militares, maestros o por grupo de edad (por ejemplo, personas mayores). Luego, decida cuáles son sus objetivos: ¿son captación, retención de clientes o ambos?
2. Cree una oferta cerrada en reconocimiento de la elegibilidad del comprador.
Estructura tu oferta cerrada para que se corresponda con tus objetivos, pero asegúrate de que mantenga el impacto de la invitación al hacer que el cliente se sienta bienvenido, capacitado y parte de algo especial. Apoyar su oferta con programas de defensa relacionados profundizará su conexión con los compradores y reforzará la autenticidad de su programa.
3. Invite a los clientes a disfrutar de la oferta.
Es importante permanecer genuino y consistente con su identidad de marca general, al mismo tiempo que usa un lenguaje que hable directamente a sus clientes objetivo de manera que resuene. Una vez que haya creado su oferta, haga que sea fácil de encontrar al presentarla en su sitio web y en múltiples canales de comercialización.
4. Verifique las credenciales del comprador para mitigar el mal uso y demostrar la integridad de la oferta.
Nuestra auditoría de clientes reveló que el abuso de descuentos puede llegar al 35%. La verificación digital es un paso crítico para garantizar que su promoción específica siga siendo exclusiva para su público objetivo. La verificación digital debe utilizar datos de terceros mantenidos por una fuente de datos autorizada y poder verificar las credenciales de sus clientes al instante y dentro de la experiencia de su marca.
5. Comience un nuevo tipo de relación con el cliente.
Si bien es posible que desee impulsar la adquisición con una oferta cerrada de promoción dirigida para un descuento único, las oportunidades realmente despegan cuando las ofertas cerradas son parte de sus promociones en curso. Evergreen ofrece fidelización continua mientras se mantiene el conocimiento y se mantiene la marca en mente con clientes de alto valor.
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