Durante los últimos quince años, marketing personalizado se ha basado en el acecho de los consumidores. Las cookies de terceros, las listas de terceros y los datos de terceros eran la norma, aunque los especialistas en marketing sabíamos que esta información no verificada era imperfecta e intrusiva.
Hoy en día, el panorama de la recopilación de datos para la personalización en marketing está cambiando rápidamente. Gracias al creciente escrutinio regulatorio y un enfoque desde hace mucho tiempo en generar confianza con nuestros clientes, el acoso ha desaparecido. Los datos autoevaluados están en formato.
Si ASICS, este cambio es una vieja noticia. Durante más de 70 años, la marca atlética global se ha centrado en celebrar la identidad de cada cliente, desde los que corren por primera vez hasta los atletas de toda la vida. Y desde 2017, el equipo omnicanal de ASICS ha estado construyendo un impresionante programa de marketing personalizado que impulsa significativamente la adquisición de clientes y el valor de por vida.
Recientemente, Sai Koppala, director de marketing de SheerID, se sentó con Sean Condon, vicepresidente de omnicanalidad de ASICS, para discutir cómo la marca da vida al marketing basado en la identidad. A continuación se muestran las conclusiones clave de su conversación.
Se está produciendo un cambio radical en la personalización
Las preocupaciones por la privacidad están impulsando a las marcas a reinventar el marketing personalizado. Las plataformas tecnológicas como Google y Apple están eliminando las cookies y los identificadores de dispositivos, marcando el comienzo de una "futuro sin cookies.
En respuesta, las organizaciones de marketing están adoptando nuevas estrategias para llegar a los consumidores. El CMO Club encuestó recientemente a los directores de marketing de todas las industrias, y el informe que publicó:La búsqueda de la confianza del consumidor-reveló que:
- El 84% de los CMO consideran muy importante alejarse de las fuentes de datos de terceros debido a preocupaciones de privacidad.
- Más del 73% de los CMO están aumentando su inversión en contenido centrado en el consumidor y programas comunitarios.
- El 80% de los CMO están invirtiendo más en medios ganados.
Para adaptarse, muchas marcas están respondiendo invirtiendo en datos de parte cero.
Los datos Zero-Party son la nueva piedra angular de la personalización
Los datos de parte cero son información personal que un consumidor elige proporcionar voluntariamente, generalmente para recibir un beneficio de la empresa. Son los datos más poderosos que puede recopilar una marca porque:
- Está auto-certificado y verificado.
- Señala una alta intención del consumidor.
- Refleja un intercambio recíproco de valor, que impulsa los resultados.
Para ASICS, la recopilación y el uso de datos de terceros ha sido una estrategia muy eficaz para generar confianza en el consumidor y generar resultados comerciales significativos.
"Los consumidores están dispuestos a proporcionar datos personales si una empresa es transparente sobre cómo utilizará los datos y les proporciona una experiencia valiosa a cambio de ellos ”, dijo Sean.
Cómo ASICS está liderando el grupo
En 2017, ASICS comenzó a desarrollar su OneASICS cliente Programa de fidelidad. Esta iniciativa se concibió originalmente para brindar beneficios exclusivos como envío gratuito a los clientes que regresan.
Con el tiempo, Sean y su equipo comenzaron a incorporar los datos que recopilaron en el ecosistema digital más grande de ASICS y a utilizarlos para expandir los esfuerzos de marketing personalizados de la empresa.
Hoy en día, esa fiesta cero ayuda a ASICS a destacarse de la competencia e impulsar el crecimiento al:
- Potenciando su enfoque en la construcción de relaciones sólidas y duraderas con los clientes.
- Proporcionar una vista de 360 grados de los clientes en todos los canales y plataformas directos al consumidor.
- Habilitar experiencias de contenido uno a uno para los clientes que inician sesión en el sitio web o la aplicación móvil.
Sean dice que OneASICS se ha convertido en el vehículo principal de la empresa para la adquisición de clientes en personalización.
"OneASICS se ha convertido en una forma de utilizar los datos que los miembros han proporcionado para ofrecer experiencias y ofertas personalizadas", dijo Sean.
Aprovechar los datos para celebrar las identidades de los clientes
Sean dice ASICS ofrece una personalización significativa al recopilar y aprovechar los siguientes tres tipos de datos.
Datos de compra
Cuando los clientes inician sesión o usan su cuenta de lealtad OneASICS, el equipo omnicanal puede recopilar datos del historial de compras y usar esa información para presentar contenido relevante en todos los canales.
Por ejemplo, los miembros de OneASICS que se identifican como hombres durante el proceso de registro y pasan a comprar productos principalmente masculinos recibirán contenido específico para su grupo demográfico.
Datos de uso
Además de su sitio web, los clientes de ASICS pueden utilizar la aplicación ASICS Runkeeper, la aplicación ASICS Studio o la plataforma de registro de carreras Race Roster. El equipo omnicanal puede superponer estos puntos de datos de comportamiento en sus esfuerzos de personalización.
Por ejemplo, Sean describió un escenario en el que ese mismo corredor masculino puede buscar productos de tenis, lo que impulsa a ASICS a realizar una polinización cruzada de la experiencia del corredor con el contenido del tenis. Y al agregar datos de ubicación, ASICS puede ofrecer contenido para correr en climas fríos si el cliente vive en el noreste, mientras que le brinda a un cliente similar en California una experiencia de compra que refleja su clima más cálido.
Datos autoidentificados
ASICS también ofrece marketing de identidad ofertas a comunidades específicas de clientes en función de su profesión o afiliaciones, como descuentos para socorristas o miembros de las fuerzas armadas.
Verificando digitalmente a estos clientes con Plataforma de marketing de identidad de SheerID, ASICS facilita que los compradores se identifiquen a sí mismos como miembros de la comunidad objetivo y canjeen su descuento.
Estos valiosos datos autoevaluados permiten a ASICS no solo personalizar aún más las experiencias y generar confianza, sino también llegar a nuevos clientes. Sean informa que el retorno de la inversión para el programa de marketing de identidad de ASICS es de cuatro dígitos.
“Definitivamente hemos tenido muchos clientes nuevos que se han unido a nuestro programa OneASICS a través de nuestro programa SheerID porque no estaban al tanto de la oferta especial”, dijo Sean. “Pero también hemos visto a muchos clientes que son parte del programa simplemente usándolo más. Reconocen el valor y los beneficios del programa y aprovechan los descuentos exclusivos en determinadas compras ".
Establecimiento y seguimiento de los KPI correctos
Sean dijo que ASICS mide el éxito de OneASICS a través de algunos indicadores clave de rendimiento (KPI).
ROAS (retorno de la inversión publicitaria)
Sean y su equipo analizan el crecimiento de la membresía de OneASICS a lo largo del tiempo y han experimentado un crecimiento constante de dos dígitos mes tras mes.
Porcentaje de compras totales
Cuando comenzó OneASICS, los miembros de lealtad representaban menos del 10% de todas las compras de ASICS. Ahora, ese número supera el 50%.
Valor de por vida del cliente (CLV)
Sean informa que el valor de por vida de los miembros de OneASICS es "significativamente mayor" en comparación con los no miembros.
Experiencia / satisfacción del cliente
El equipo de ASICS ha comenzado a incorporar métricas de experiencia del cliente, como CSAT, NPS o grupos focales, en los KPI del programa.
Tres consejos para recopilar y aprovechar datos de terceros
Sean ofrece los siguientes consejos a los especialistas en marketing que desean invertir en marketing de identidad y datos de parte cero.
1. Báscula con verificación digital
La primera encarnación de ASICS de su programa de marketing de identidad utilizó la verificación manual, lo que generó una acumulación de 70,000 solicitudes. SheerID ayudó a la empresa a escalar su programa, permitiendo a ASICS:
- Proteja la oferta del abuso de descuentos mientras ahorra cientos de horas de trabajo manual cada semana.
- Garantice la exclusividad de la oferta, haciéndola más atractiva.
- Impulsar un aumento del 100% en las conversiones.
2. Sea paciente y flexible
Sean aconseja a los especialistas en marketing que establezcan expectativas, objetivos y plazos realistas.
“El marketing basado en la identidad no es algo que ocurra de la noche a la mañana”, dijo. “Creo que muchas empresas se apresuran. Piensan que es una solución milagrosa que resolverá todos sus problemas, pero en última instancia, lleva tiempo. Se necesitan pruebas. Se necesita mucha paciencia y también la fuerza de voluntad para evolucionar continuamente a medida que evolucionan las regulaciones y las expectativas de los consumidores ".
3. Escuche y responda a los clientes
“Nunca dejes de buscar comentarios de tus clientes”, dijo Sean. “Ya sea a través de grupos focales, encuestas o nuestro equipo de servicio al cliente, siempre escuchamos y aprendemos de nuestros clientes para escuchar lo que quieren y poder continuar evolucionando el programa para que sea lo que quieren, porque en última instancia, mejor que puede atenderlos a través de este programa, cuanto más se involucren con OneASICS, lo que en última instancia generará tasas de conversión más altas ".
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