Esta pieza apareció originalmente como un Publicación TotalRetail.
El marketing basado en acuerdos a menudo se ha asociado con competir por los clientes en función del precio más bajo posible. Tradicionalmente, las marcas que necesitaban vender productos o boletos rápidamente se asociaban con sitios de ofertas para vender estos artículos con un gran descuento. Sin embargo, este modelo no maximiza el valor potencial del marketing basado en acuerdos.
Durante el año pasado, las marcas han sido lanzando campañas elaboradas para lograr que los clientes compartan información voluntariamente (es decir, datos de parte cero). Donde las ofertas solían ser para competir por los clientes con los precios más bajos posibles, ahora son vehículos para proporcionar un valor específico para desbloquear información segura para la privacidad.
He aquí por qué la propuesta de valor de las ofertas se está transformando, cómo los especialistas en marketing pueden usar las ofertas para alentar a los clientes a compartir datos valiosos de terceros y cómo las marcas pueden usar los datos para mejorar la experiencia del cliente, mejorar la publicidad y aumentar los ingresos.
Por qué está evolucionando la propuesta de valor de las ofertas
Cuando muchos especialistas en marketing piensan en ofertas, es posible que todavía piensen en los cupones CPG que crecieron recortando del periódico y llevándolos al supermercado o en ofertas de dos por uno en las tiendas. El principal punto de referencia en línea podría ser un sitio como Groupon, que agrega ofertas digitales para experiencias tan diversas como cambios de aceite y recolección local de manzanas. Todas estas ofertas pueden generar transacciones, cumpliendo un objetivo obvio detrás de las promociones.
Sin embargo, el trato del minorista o del mercado digital tiene un defecto clave: distancia a la marca que ofrece el trato del consumidor. El consumidor elige un producto o se embarca en una experiencia sin tener primero una interacción directa con la empresa que proporciona ese producto o experiencia, lo que elimina una valiosa oportunidad para una conversación que podría proporcionar datos de origen o cero.
A medida que los cambios en la privacidad dificultan que las marcas, especialmente las CPG y otras empresas sin relaciones directas con los consumidores, dirijan los esfuerzos de marketing y comprendan a sus clientes, esta brecha entre la marca y el usuario final se vuelve más problemática. Las marcas necesitan relaciones directas con sus clientes para poder solicitar de forma directa y consensuada comentarios e información sobre los clientes. Las ofertas, que a menudo solían ocurrir en un punto de venta desconectado de la marca, son una excelente oportunidad para establecer esa conexión.
Cómo utilizan los especialistas en marketing las ofertas para recopilar datos de Zero-Party
Las empresas que históricamente no han disfrutado de relaciones directas escalables con sus clientes están adoptando la necesidad de recopilar datos de terceros, es decir, información que el cliente proporciona voluntariamente a una empresa a cambio de valor. Pero la pregunta entonces es: ¿Qué pueden ofrecer los especialistas en marketing a los clientes para alentarlos a compartir su información?
Para resolver esta ecuación, los especialistas en marketing podrían considerar basar las ofertas precisamente en la información que desean saber sobre sus clientes. Por ejemplo, ¿sería valioso saber si su cliente vive en un determinado vecindario o región? Ofrezca promociones para los clientes que viven en esa área, solicite a los consumidores que verifiquen su código postal y vincule la promoción a la cultura o características del lugar al que está vinculada. ¿Quiere saber la profesión de su cliente o si tiene hijos? Ejecute el mismo libro de jugadas, basando el trato en esa información.
Lo que los especialistas en marketing pueden lograr con los datos de Zero-Party
Una vez que los especialistas en marketing comienzan a utilizar ofertas para recopilar datos de terceros a escala, pueden utilizar los datos para diseñar estrategias de marketing holísticas potentes y específicas. De hecho, una estrategia de marketing basada en datos de terceros debería ser más sólida que el marketing basado en datos de terceros de años anteriores porque se basa en la información que los clientes proporcionan voluntariamente y es más precisa que los conjuntos de datos de terceros agregados y probabilísticos.
Los datos de terceros pueden impulsar experiencias de cliente más ricas. Por ejemplo, además de ofrecer ofertas basadas en las profesiones de los clientes, las marcas pueden ofrecer experiencias específicas, como un día o una semana de compras en asociación con un minorista local exclusivo para enfermeras o trabajadores sociales. Esto va mucho más allá de una única transacción basada en acuerdos, y amplía el valor de las promociones para recompensar las relaciones a largo plazo que impulsan el valor de por vida de la marca y pueden transformar al cliente en un defensor.
Si el consumidor acepta el uso de sus datos para publicidad dirigida, los acuerdos de datos de terceros también pueden mejorar el programa de publicidad de una marca. La marca puede usar detalles granulares, que están desapareciendo de la web abierta debido a cambios en la privacidad, para perfeccionar la creatividad que hablará con los clientes habituales. El anunciante también puede usar los datos de los clientes para optimizar las campañas publicitarias e impulsar la adquisición de nuevos clientes, ya que si las campañas resultan efectivas con clientes registrados de ciertas identidades, es probable que también lo sean con audiencias similares.
El advenimiento de los cambios en la privacidad a menudo se ha pintado en términos apocalípticos, como si el fin del seguimiento de terceros marcara la desaparición del marketing dirigido. Sin embargo, con acuerdos de terceros, los especialistas en marketing pueden descubrir una ruta más directa y preparada para el futuro para recopilar datos precisos de los clientes a escala. Luego, pueden usar esos datos para lograr el propósito central del marketing: deleitar a los clientes existentes y adquirir nuevos.
