El gigante de las carreras NASCAR se está volviendo creativo con la forma en que personaliza sus campañas de marketing. Con las preocupaciones de COVID que hacen que muchos consumidores se sientan cautelosos acerca de los eventos en vivo y la eliminación gradual de las cookies de terceros en el horizonte, la marca está descubriendo nuevas formas de avivar la lealtad en los fans actuales y adquirir nuevos clientes.
Lindsay Hall, directora sénior de marketing en pista de NASCAR, se sentó con el CMO de SheerID, Sai Koppala, para un seminario web interactivo. Discutieron cómo el monolito de entretenimiento está usando marketing de identidad para alcanzar el comunidades de consumidores más importantes para su marca, como militares y estudiantes, con campañas personalizadas y descuentos exclusivos.
Cómo NASCAR está personalizando las campañas de marketing
sai koppala
Empecemos por arriba. ¿Quiénes son sus audiencias principales?
sala lindsay
Las personas que gravitan hacia NASCAR realmente disfrutan de los deportes, la velocidad y las emociones impredecibles que ofrecen nuestras carreras. Están las personas que regresan a los eventos año tras año, y luego no podemos ignorar el intento de atraer nuevos fanáticos. Hemos tenido algunos desafíos con la necesidad de reconstruir la base de fanáticos con la pandemia.
sai koppala
Cuéntenos sobre NASCAR y el compromiso de la marca con la comunidad militar.
sala lindsay
Apoyar a los militares y sus familias está arraigado en la estructura y la cultura de NASCAR. Recibimos miembros del servicio militar y sus familias casi todos los eventos de fin de semana. También donamos boletos a los militares a través de varias plataformas diferentes. Uno de mis programas favoritos es NASCAR Salutes, un programa que realizamos en mayo en el que realmente celebramos y reconocemos a los miembros militares a lo largo de todos nuestros esfuerzos de marketing.
Pero para las personas que no tienen acceso a esas oportunidades, también tenemos una oferta militar que tenemos en el mercado.
sai koppala
¿Qué estás haciendo para adquirir la audiencia de la próxima generación?
sala lindsay
El valor es muy importante para nuestros fanáticos más jóvenes, por lo que queremos que entren y luego, con suerte, convertirlos en poseedores de boletos por mucho tiempo. Creamos relaciones con organizaciones gubernamentales estudiantiles y fraternidades y hermandades para crear conciencia de marca.
Lo que sabemos sobre los estudiantes es que tener un buen asiento en el lugar es menos importante que tener un sentido de comunidad y unión con amigos. Por lo tanto, esas ofertas pueden incluir acceso a un área de entrada trasera o estacionamiento especial, pero también pueden ser boletos de admisión más generales donde no hay un asiento específico vinculado a ellos, lo que les da la capacidad de moverse y sentarse junto a amigos en lugar de ser confinado a un espacio.
sai koppala
Mencionaste que también estás mirando a otras audiencias. ¿Puedes hablar un poco sobre eso?
sala lindsay
NASCAR también participa y existe en el lado de los juegos eRacing e iRacing de la industria.
sai koppala
¿Cómo lograr que los fanáticos que asisten a las carreras en vivo participen en esos juegos en línea?
sala lindsay
Prepararemos exhibiciones y oportunidades para que amplíen ese interés en jugar los juegos.
sai koppala
¿Qué hay de alentar a los entusiastas de las carreras en línea a asistir a eventos en vivo?
sala lindsay
Para eso, solo nos estamos comunicando a través de los canales que tenemos para lograr que hagan la transición de su amor a la acción en la pista.
sai koppala
¿Cuáles son los puntos clave de las campañas que ha realizado hasta ahora?
sala lindsay
A un alto nivel, diría que aprendimos lo importante que es ser fiel a su marca. El alcance y el esfuerzo que estamos poniendo en el espacio militar y las ofertas para estudiantes es una expresión auténtica de la misión y estrategia de la marca NASCAR. Hemos tenido éxito y continuaremos explorando estos diferentes segmentos y lo que sigue más allá de los militares y los estudiantes.
Específicamente aprendimos que la experiencia que ofrecemos a los estudiantes y militares es clave. Si lo disfrutan, se lo dirán a sus amigos y querrán volver, y eso es, en última instancia, lo que es importante para nosotros.
Y desde el punto de vista operativo, nuestro objetivo número uno es ver que los clientes completen todo el proceso de compra. Pero si no lo hacen, tenemos datos que luego podemos reutilizar para campañas de retargeting o usar en campañas más adelante a medida que nos acercamos a los eventos. Estamos entusiasmados con la temporada y seguimos experimentando con estas ofertas.
¿Listo para involucrar a las comunidades de consumidores?
La implementación de campañas dirigidas como las de NASCAR comienza con identificar comunidades de consumidores relevantes. Plataforma de marketing de identidad de SheerID ayuda a las marcas a recopilar datos de parte cero e implementar ofertas exclusivas. La verificación rápida y sin problemas garantiza que los clientes pertenezcan al grupo correcto cuando soliciten un descuento exclusivo. Puede utilizar el marketing de identidad para dirigirse de manera eficaz a las comunidades de consumidores, como la militar y estudiantes.
