La versión original de esta pieza apareció como un Publicación de Forbes.
A medida que la Generación Z se convierte en un grupo demográfico de consumidores central, los especialistas en marketing se esfuerzan por determinar la mejor manera de atender a una nueva generación de consumidores con valores, preferencias comerciales y hábitos digitales distintos. Uno de los desafíos que enfrentan es adaptar los programas de fidelización no solo para atraer a la Generación Z, sino también para ganar su negocio repetido durante las próximas décadas.
Los trucos no son suficientes, y es probable que la Generación Z detecte rápidamente los intentos superficiales de parecer moderno o satisfacer sus valores. Pero si las marcas incorporan el respeto por las preferencias de autonomía, conveniencia y autenticidad de la Generación Z en sus comunicaciones de marketing, pueden posicionarse para competir por los más de $ 360 mil millones en ingresos disponibles de la generación. reportado por Bloomberg (muro de pago) en 2021.
Tres pasos que pueden tomar los especialistas en marketing para atraer a esta generación incluyen ofrecer opciones de pago flexibles, como compre ahora, pague después; personalizar los beneficios de lealtad para que se sientan valorados; e incorporar auténticos valores sociales en el marketing de fidelización.
01 Ofrezca opciones de pago flexibles
La generación Z alcanza la mayoría de edad como consumidores en una era en la que hay más formas que nunca de comprar. Venmo y Apple Wallet se unen cada vez más al efectivo o al crédito como opciones de pago. Las marcas y los minoristas inteligentes permitirán a los consumidores más jóvenes realizar transacciones como prefieran, no solo en efectivo o con crédito.
Más allá de los métodos de pago digitales y sin contacto, otras opciones de pago flexibles, como compre ahora, pague después (BNPL), han ganado popularidad entre los consumidores más jóvenes. Investigación de Insider Intelligence y eMarketer muestra que los compradores de la Generación Z son la generación más probable de utilizar un servicio de compra ahora y pago posterior: el 55 % de los compradores de la Generación Z mayores de 14 años realizarán al menos una compra digital utilizando BNPL este año.
Con altas tasas de inflación, BNPL podría ofrecer a los consumidores jóvenes una manera de disfrutar de un lujo "asequible" de una manera que no alterará su presupuesto mensual. De hecho, según Motley Fool's the Ascent en junio de 2022 (a través de Modern Retail), el 61 % de los consumidores de 18 a 24 años había realizado una compra en BNPL. Por ejemplo, el secador de cabello Dyson Supersonic, que gana popularidad en las plataformas sociales, se convierte en un derroche menos aterrador cuando su precio de etiqueta de $ 430 se divide en pagos de $ 39 por mes con Affirm.
Pero la atracción de BNPL no se limita a las compras importantes. Como SFGate reportaron, las personas también pueden usar pagos incrementales para compras diarias, como gasolina, comestibles y moda rápida. Las marcas que buscan conocer a los compradores jóvenes donde están deben tomar nota de estas tendencias e integrar opciones de pago flexibles en sus ofertas de puntos de venta y programas de fidelización.
02 Personalice los beneficios para crear un intercambio de valor
Encuestas constantemente muestran que la mayoría de los consumidores quieren una experiencia de compra personalizada, pero la forma en que la mayoría de las marcas abordan la personalización podría dejar fríos a los clientes: el 66 % de los consumidores de la Generación Z encuestados por un Informe Oracle 2020 querían recibir recomendaciones personalizadas a través de una aplicación mientras navegaban en la tienda, pero solo el 39% informó haber realizado una compra basada en una recomendación de una marca en los seis meses anteriores.
Descubrí que esta desconexión entre las recomendaciones de marca y las decisiones de los clientes se extiende a los programas de fidelización tradicionales, que a menudo no logran demostrar un valor que resuene con los compradores de la Generación Z. Es posible que los compradores no se apeguen a los programas de recompensas tradicionales si tardan demasiado en ganar y canjear puntos; asegúrese de que puedan ver el valor rápidamente.
Las marcas pueden abordar esto mediante el diseño de programas basados en el compromiso que vayan más allá del punto de venta para conectarse con los usuarios y devolver valor por cada acción que realicen con su marca.
Por ejemplo, tome la marca de moda Torrid, cuyo programa de fidelización incentiva y recompensa el compromiso continuo con la marca entre compras. Los compradores ganan puntos por publicar y etiquetar la marca en Instagram, dejar comentarios sobre los artículos (con una bonificación por incluir una foto) e incluso por hacer clic en un enlace en el correo electrónico de marketing diario de Torrid. En su sistema de recompensas por niveles, los usuarios pueden obtener envíos gratuitos, devoluciones gratuitas y otras ventajas.
Con un programa de fidelización que convierta el compromiso en un intercambio de valor claro y convincente que no se limite a la venta, las empresas pueden fomentar la afinidad de los compradores más jóvenes y mejorar la relevancia de los esfuerzos personalizados de ventas cruzadas y adicionales.
03 Incorporar valores sociales en el marketing de fidelización
Junto con el envío gratuito y los productos con descuento, los compradores jóvenes también pueden valorar retribuir: en un encuesta de donaciones, "32.5% [de los encuestados de la Generación Z] mencionaron ver su apoyo filantrópico como parte de su legado". en 2020, el ya popular programa de lealtad de Sephora obtuvo la aprobación para permitir a los miembros canjear los puntos Beauty Insider acumulados como donaciones para la Coalición Nacional de Justicia Negra.
Hablar de la sintonía de la Generación Z con los problemas sociales no requiere necesariamente que las marcas adopten una postura social o política. En cambio, las marcas pueden mostrar a los consumidores más jóvenes que reconocen sus valores e identidades mediante el diseño de programas de fidelización que reconozcan quiénes son más allá. el punto de venta
Por ejemplo, podrían crear un programa que se adapte específicamente a los estudiantes y tenga en cuenta el estilo de vida y las preocupaciones de los compradores jóvenes con un presupuesto para estudiantes. Las marcas que diseñan programas de fidelización que resuenan con los compradores de la Generación Z en función de sus identidades como miembros de comunidades podrían encontrar un terreno propicio para la conexión y la conversión futura, porque los programas de fidelización basados en la identidad y el valor no solo les dan a los compradores lo que quieren; hablan de quiénes son los compradores.
Satisfacer las expectativas de los consumidores de la Generación Z puede parecer intimidante. Pero centrarse en la autonomía, la comodidad y la autenticidad puede ser una gran ayuda para los profesionales del marketing que están preparados para atraer a los compradores de la Generación Z en sus propios términos. Con un programa de fidelización que permita la flexibilidad en el pago, lidere los esfuerzos de personalización con compromiso y reconozca las identidades y los valores sociales de los usuarios, las marcas pueden causar una impresión en los compradores jóvenes que respalde un ROI sostenible.
