Los especialistas en marketing aprovechan constantemente los datos del consumidor para crear marketing dirigido. Pero los consumidores de hoy valoran mucho su privacidad y castigarán a las marcas que no protegen su información personal. Mas que 4 de cada 5 consumidores dicen que harán negocios en otro lugar si no confían en que una empresa maneja sus datos de manera responsable.
La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) incluye una serie de regulaciones que aumentan aún más las apuestas. Los especialistas en marketing deben comprender el impacto que tiene la CCPA en sus esfuerzos de personalización. Y necesitan estrategias para ofrecer un marketing personalizado que respete las regulaciones y las demandas de privacidad de los consumidores.
La CCPA brinda a los consumidores un mayor control sobre sus datos
El CCPA es una nueva ley de privacidad expansiva que entrará en vigencia el 1 de enero de 2020. Otorga a los consumidores de California el derecho a:
- Sepa qué información personal se recolecta, usa, comparte o vende. Esto se aplica tanto a categorías como a piezas específicas de información personal.
- Eliminar información personal que una empresa y el proveedor de servicios de una empresa tienen.
- Exclusión de la venta de su información personal a terceros Los niños menores de 16 años deben proporcionar el consentimiento de aceptación y un padre o tutor debe proporcionar este consentimiento para los niños menores de 13 años.
- Evitar la discriminación en términos de precio o servicio cuando ejercen sus derechos de privacidad según la ley.
Qué significa el CCPA para las marcas
Cualquier compañía que venda bienes o servicios a los residentes de California debe cumplir con la CCPA, incluso si el negocio en sí no se encuentra físicamente en California. Para estar bajo el alcance de la CCPA, una empresa también debe cumplir al menos uno de los siguientes tres criterios:
- Tener $ 25 millones o más en ingresos anuales.
- Poseer los datos personales de más de 50,000 "consumidores, hogares o dispositivos".
- Obtenga más de la mitad de sus ingresos anuales vendiendo datos personales de los consumidores.
A las empresas responsables de cumplir con la CCPA se les corta el trabajo. Para otorgar a los consumidores los derechos enumerados anteriormente, las empresas deben:
- Proporcionar aviso a los consumidores en o antes de la recopilación de datos.
- Crear procedimientos que permiten a los consumidores saber qué datos personales se utilizan, optar por no vender sus datos personales y solicitar que se eliminen.
- Responder a las solicitudes de los consumidores anteriores dentro de plazos específicos.
- Verificar Las identidades de los clientes que hacen solicitudes.
- Mantener un registro de solicitudes y cómo las empresas respondieron a ellas.
- Revelar cualquier incentivo financiero ofrecido para la venta o retención de información del cliente.
Cumplir con CCPA no será barato. Compliance Week informa que los costos totales estimados serán de $ 55 mil millones. El costo proyectado por compañía podría depender de la cantidad de empleados, pero las empresas más pequeñas sentirán la presión financiera con mayor fuerza.
Una nueva forma de marketing personalizado que se alinea con la CCPA
Marketing de identidad es una nueva forma de personalización en la que las marcas utilizan ofertas personalizadas para involucrar a las comunidades de consumidores, como estudiantes, personas mayores, maestros y militares. En las campañas de marketing de identidad, las marcas invitan a estos colectivos a disfrutar de una oferta personalizada y utilizar un plataforma de marketing de identidad para confirmar la elegibilidad del consumidor.
El marketing de identidad ayuda a las empresas a cumplir con los requisitos de CCPA porque:
01 se basa en un enfoque basado en el consentimiento
A diferencia del marketing conductual que recopila el comportamiento del usuario a través de sitios de terceros (el tipo de negocio contra el cual CCPA pretende proteger), el marketing de identidad se adhiere a un proceso completamente opcional. Por ejemplo, Comcast lanzó recientemente una oferta personalizada para estudiantes. Los estudiantes que desean canjearlo optan por el proceso de verificación.
Este enfoque basado en el consentimiento cambia la relación de datos marca-consumidor. Crea un intercambio de valor claro sobre cómo se utilizarán los datos y qué obtendrán los consumidores a cambio.
02 utiliza un enfoque de privacidad para la recopilación de datos
Las marcas que utilizan una plataforma de marketing de identidad para confirmar la elegibilidad para ofertas personalizadas están verificando a los clientes de la manera que desean los consumidores. La investigación muestra que el 57% de los consumidores prefieren ser verificados para una oferta personalizada por un tercero independiente, en lugar de los representantes de servicio al cliente de una marca.
Además, la información personal recopilada en una campaña de marketing de identidad nunca se comparte ni se vende. De hecho, la plataforma de marketing de identidad encripta todos los datos y los somete a un proceso de "hash" unidireccional para que nunca pueda reutilizarse con fines de marketing.
03 Requiere solo información básica del cliente para verificar identidades
La CCPA define ampliamente la información personal ya que los datos que "identifican, se relacionan, describen, son razonablemente capaces de asociarse con, o podrían estar razonablemente vinculados, directa o indirectamente, con un consumidor u hogar en particular". Esto incluye información biométrica del consumidor, actividad en línea e incluso datos de geolocalización.
El marketing de identidad respalda este requisito de CCPA al recopilar una cantidad mínima de datos y solo la información Más de dos tercios de los consumidores están dispuestos a proporcionar, como su nombre y dirección de correo electrónico.
Verificación del cliente en un programa de marketing de identidad no requiere un número de seguro social, y esas son buenas noticias. Solamente 18% de los consumidores dijeron que estarían dispuestos a proporcionar uno.
Prepárese para el futuro ahora
Muchos estados han pasado o están proponiendo sus propias leyes de privacidad de datos. En julio, Nueva York firmó su LEY DE ESCUDO en ley, que establece mayores estándares de seguridad de datos para las empresas que manejan información personal. A medida que avanzamos en una nueva década, más estados y países promulgarán leyes de privacidad de datos.
Los especialistas en marketing pueden ver estas regulaciones como una oportunidad para generar confianza en el consumidor al manejar y proteger de manera responsable la información personal. A medida que el CCPA (y otras leyes) entran en vigencia, el marketing de identidad puede ayudar a las marcas a proteger la privacidad de los datos. y entregar ofertas personalizadas que los consumidores valorarán. Eso es bueno para los negocios, sin importar dónde vivan sus consumidores.
Protección de la privacidad del cliente: una historia de éxito
Purple, el fabricante del "primer colchón No Pressure ™ del mundo", quería ofrecer una oferta personalizada a los militares. Inicialmente, verificaron manualmente a los compradores, pero esto llevó mucho tiempo y creó fricciones en el proceso de compra.
Alisa Gammon, directora de marketing de rendimiento de Purple, sabía que el programa vería resultados aún mayores si lo promocionara más ampliamente. Pero para hacer esto, sabía que necesitaba una solución de verificación que apoyara su visión de expansión.
Consideró trabajar con un afiliado para procesar el descuento, pero eso habría significado poner a los clientes de Purple, y sus datos, en manos de un tercero.
En cambio, Alisa relanzó el descuento militar de Purple usando un plataforma de marketing de identidad para verificar la elegibilidad, y los resultados fueron notables. Su nueva campaña de marketing de identidad:
- Aumento de las tasas de conversión en 6x.
- Servicio al cliente ahorrado 49 horas al mes.
- ROAS generado de 25: 1.
Lo mejor de todo, esta campaña personalizada requirió que Purple recolectara solo datos básicos de clientes que nunca se compartieron con un afiliado que los usaría para su propio marketing. Y el uso de una plataforma de marketing de identidad permitió a Purple evitar los riesgos involucrados en el mantenimiento de la información personal.
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