A los especialistas en marketing no les faltan métricas que pueden usar para medir su capacidad para atraer, convertir y retener clientes. Pero a menudo se pasa por alto uno de los KPI más significativos para medir el éxito del marketing: el valor de por vida del cliente.
Siga leyendo para saber qué es el valor de por vida del cliente, cómo puede afectar su crecimiento y cómo puede desarrollar campañas de marketing digital para mover la aguja en CLV.
¿Qué es el valor de por vida del cliente y por qué es importante ahora?
Su valor de por vida del cliente (CLV) es una medida de la ganancia total que puede esperar generar del cliente promedio a lo largo de la duración de su relación. Calcular su CLV le brinda información sobre qué tipos de clientes son los más valiosos para su negocio, lo ayuda a identificar dónde enfocar sus esfuerzos de marketing para obtener el máximo rendimiento y puede servir como una señal de advertencia para posibles problemas, como brechas de comunicación, adquisiciones mal dirigidas. esfuerzos o momentos difíciles a lo largo de su recorrido como cliente.
En este momento, todas estas áreas son increíblemente importantes tanto para las marcas de consumo como para las empresas B2B. A medida que salimos de una pandemia global, lidiamos con una inflación récord y enfrentamos la volatilidad económica, tener una base leal de clientes habituales brinda un respiro para capear tiempos inciertos.
Esto se debe a que los clientes habituales tienden a gastar hasta siete veces más por visita y comprar con más frecuencia. Y adquirir un nuevo cliente es mucho más costoso que retener a un cliente existente; las estimaciones varían según la industria, pero van desde cinco a 25 veces más.
Cómo calcular el valor de vida de su cliente
Hay varios enfoques diferentes para calcular CLV, pero en su forma más simple, la ecuación se ve así:
Ingresos de clientes por año
multiplicado por
El número de años que siguen siendo clientes.
menos
El costo de adquirir al cliente.
Dependiendo de la madurez analítica de su empresa, puede avanzar más en calcular y predecir el valor de vida de su cliente. Puede usar datos históricos para simplemente mirar hacia atrás, usar esos mismos datos para hacer predicciones sobre el futuro e incluso aprovechar el aprendizaje automático para automatizar predicciones y recomendaciones para impactar CLV. Puede incorporar factores más complejos como el margen bruto o los gastos operativos, o usar métricas más detalladas como el gasto promedio por transacción versus el gasto anual por cliente.
Pero en aras de la simplicidad, usaremos esta definición básica de CLV para centrarnos en cómo impulsar mejoras reuniendo equipos y campañas de marketing digital en torno a esta métrica clave.
Los desafíos de medir CLV
Antes de comenzar a impactar CLV, debe poder asegurar una línea de base y realizar un seguimiento del rendimiento a lo largo del tiempo. E incluso con un enfoque simple, existen algunos desafíos para medir el valor de por vida del cliente que deberá superar.
01 Obtenga acceso a datos coherentes
Sin análisis y seguimiento confiables, puede ser difícil obtener acceso a información como el gasto anual por cliente o el costo de adquisición del cliente. Y dado que los informes provendrán de diferentes departamentos (como finanzas, operaciones, experiencia del cliente o marketing), deberá asegurarse de que sus datos sean coherentes en todos los equipos.
Datos de parte cero es el tipo de datos más preciso que puede tener porque proviene directamente del cliente. Encontrar formas de recopilar datos de terceros es esencial porque las fuentes de datos de terceros se están agotando a medida que plataformas como Google Chrome y Apple iOS eliminan gradualmente las cookies de terceros. Una de las mejores maneras de recopilar datos de terceros es ofrecer a los clientes un incentivo para dárselos.
02 Ser capaz de profundizar en resultados detallados
El poder de CLV es que puede ayudarlo a analizar, comprender y mejorar la experiencia de sus clientes. Asegúrese de tener la capacidad no solo de mirar una métrica de alto nivel, sino también profundizar en cómo CLV varía entre segmentos de clientes.
Una vez que tenga las métricas correctas, las herramientas como las plataformas de gestión de la experiencia del cliente y los CRM pueden rastrear e informar sobre su CLV a lo largo del tiempo. Siempre que sus datos sean consistentes y explorables, incluso una medición imprecisa del valor de por vida del cliente puede ayudarlo a priorizar iniciativas que impulsarán la mejora y medir cómo sus esfuerzos ayudan a hacer crecer el negocio.
Cómo CLV impacta el crecimiento empresarial
Dado que el valor de por vida del cliente es una medida combinada de las tasas de compra, la retención y los costos de adquisición, influye en los resultados multifuncionales en toda su organización. Aquí hay algunas formas en que CLV impacta el crecimiento del negocio y cómo el marketing específicamente puede influir en esta métrica clave de rendimiento:
Maximizando la Rentabilidad
El objetivo final de centrarse en el valor de por vida del cliente es mejorar la rentabilidad general de su negocio. Y cuando compare el CLV de ciertos segmentos de clientes entre sí, aprenderá cuáles son más o menos rentables.
Con esta comprensión de quiénes son sus clientes más valiosos, puede optar por abordar la maximización de la rentabilidad desde dos ángulos diferentes:
- Adquiera más de sus clientes más rentables enfocando su marketing, desarrollo de productos y retención en este valioso grupo.
- Trabaje para aumentar el compromiso y el gasto promedio de sus clientes menos rentables enfocándose en mejorar la experiencia del cliente, impulsando compras adicionales o mayores, o reduciendo los costos de marketing y adquisición.
Mejorar la retención y satisfacción del cliente
Incluso en sus ecuaciones más complejas, la duración de la relación promedio con el cliente es un factor muy importante para calcular el valor de por vida del cliente. Esto significa que mejorar CLV generalmente significa mejorar las estrategias de retención de clientes, porque cuanto más tiempo tenga una relación con un cliente, mayor será su valor de por vida.
Y dado que la retención está impulsada por la satisfacción del cliente, impulsar CLV generalmente implica mejorar el servicio general y las actividades de marketing, como recopilar comentarios, mapear el viaje de su cliente y optimizar la comunicación a lo largo del ciclo de vida del cliente.
Impulsando las ventas repetidas
Si un cliente sigue siendo su cliente durante una década, pero solo realiza una compra una vez al año, su CLV puede ser más bajo que el de un comprador más frecuente que solo permanece cinco años. Entonces, a medida que divide y divide sus datos CLV, puede identificar oportunidades para aumentar la cantidad de compras que los clientes realizan en el transcurso de su relación.
dando a los clientes un oferta personalizada basada en su identidad es una excelente manera de impulsar las ventas repetidas. Cuando ofrece una oferta exclusiva a comunidades de consumidores como estudiantes universitarios, profesores, y la militar, se sienten recompensados por lo que son. Esto crea una conexión emocional con su marca que hace que los clientes le compran con más frecuencia y promocionan su empresa en sus redes.
Las secuencias de correo electrónico de carritos abandonados, las campañas de reenganche y los descuentos estratégicos son otros ejemplos de cómo el marketing digital puede influir en las ventas repetidas y el CLV.
Comprender a sus clientes ideales
Cuando está midiendo CLV y nota una caída en la retención de clientes, especialmente si los niveles de servicio no han cambiado, eso puede ser una señal de que algo anda mal con su estrategia de adquisición de clientes. Por ejemplo, si recientemente lanzó un programa de descuento general que ofrece precios bajos a una amplia audiencia, puede atraer a cazadores de gangas que estén motivados para comprar una vez y rebotar. Este tipo de clientes motivados por el precio están más interesados en una buena oferta que en generar lealtad con el tiempo, y su mayor tasa de abandono puede tener un impacto rápido en su CLV.
Al comprender a su audiencia ideal, los especialistas en marketing pueden centrar su estrategia de adquisición en estos clientes de alto valor a través de programas de divulgación personalizados, programas de referencia y otras campañas altamente específicas.
Identificar brechas de comunicación
Cuando comienza a analizar qué segmentos de clientes tienen un CLV más bajo, puede identificar los riesgos potenciales y los puntos difíciles a lo largo de su recorrido del cliente y realizar mejoras enfocadas.
Por ejemplo, si los clientes que adquiere a través de un determinado canal de marketing tienden a tener un CLV más bajo, incluso si sabe que sus costos de orientación y adquisición están bloqueados, puede profundizar y ver cuál podría ser la causa. Las brechas de comunicación durante la incorporación, la falta de compromiso posterior a la compra o las oportunidades de ventas adicionales desatendidas pueden ser las culpables.
Cómo pensar en clientes únicos
El análisis de su CLV en todos los segmentos de clientes le permitirá identificar clientes únicos: aquellos que hacen una compra y nunca regresan o compran de nuevo. Si bien estos clientes no deben olvidarse ni descartarse, sí desea centrar sus esfuerzos en convertirlos en compradores habituales. La creación de campañas de reenganche con recomendaciones de compra adicionales, la recopilación de comentarios y la oferta de descuentos estratégicos son actividades de marketing que pueden ayudar a los compradores únicos a convertirse en clientes leales.
8 formas de aumentar el valor de por vida de su cliente con campañas de marketing digital
El valor de por vida de un cliente depende de los niveles de servicio, la calidad del producto y docenas de puntos de contacto individuales que el marketing por sí solo no puede abordar. Pero aún puede tener un impacto significativo en CLV mejorando las comunicaciones, optimizando las estrategias de adquisición y construyendo lealtad a la marca a través de un compromiso positivo.
Aquí hay ocho tácticas probadas para aumentar CLV a través de campañas de marketing digital.
01 Personalice campañas con datos de partido cero
La investigación muestra que el 71% de los consumidores esperar que las empresas brinden una experiencia personalizadas: proporcionar contenido y mensajes relevantes en el momento adecuado. Pero al mismo tiempo, el 86% de los estadounidenses dice que la privacidad de los datos es una preocupación creciente. Entonces, ¿cómo brindan los especialistas en marketing experiencias personalizadas cuando los clientes son cada vez más reacios a compartir información personal?
Un enfoque es utilizar datos de parte cero, que es información que los clientes ofrecen libremente a cambio de algo de valor, como un descuento o una ventaja. Estos datos altamente precisos se pueden usar para crear perfiles de consumidores, segmentar su audiencia y involucrar a los clientes con campañas personalizadas que impulsan la retención, las tasas de compra y el valor de por vida del cliente.
02 Crear ofertas VIP cerradas
Las marcas pueden coleccionar datos de parte cero a través del marketing de identidad o extendiendo una oferta VIP cerrada basada en la profesión o etapa de vida de sus clientes. Los descuentos especiales para miembros de las fuerzas armadas, estudiantes, maestros o personas mayores son ejemplos de campañas comunes de marketing de identidad.
Usando año plataforma de verificación de identidad como SheerID significa que los clientes comparten su información personal a cambio de un descuento valioso. Las marcas pueden confiar en esto datos de parte cero y usarlo para aumentar el compromiso con estas comunidades de consumidores en los próximos años.
El marketing de identidad puede mejorar el valor de por vida del cliente al:
- Reducir los costos de adquisición a través de un poderoso boca a boca: El 96 % de los militares, el 97 % de los estudiantes y el 98 % de los maestros compartirán un descuento exclusivo con otras personas de su comunidad.
- Construyendo lealtad a través de conexiones emocionales positivas: Cuando se les ofrece un descuento personalizado, el 84 % de los maestros se sienten apreciados, el 75 % de los estudiantes se sienten emocionados y el 66 % de los militares se sienten valorados.
- Aumentar las compras repetidas: El 83 % de las personas mayores y el 61 % de los militares comprarán con más frecuencia con una marca que ofrezca un descuento personalizado.
03 Participe con el marketing de causas
Casi el 80% de los consumidores estadounidenses se sienten más conectados con un marca con propósito y consumidores millennials y Gen Z en particular tienen expectativas cada vez más altas de que las empresas aborden los problemas sociales. Porque el marketing Las campañas resaltan cómo su marca apoya los problemas o las comunidades que preocupan a sus clientes y pueden ayudar a generar lealtad y afinidad con su marca a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, marca de zapatos. Rothy duplicó el marketing de su causa durante la pandemia al ofrecer un descuento exclusivo a los trabajadores de la salud y donar 100,000 60 máscaras a los trabajadores de primera línea que necesitan PPE, todo basado en los comentarios y sugerencias de su base de clientes existente. Rothy's vio un aumento del XNUMX % en su programa de marketing de identidad al agregar trabajadores de la salud y acredita la oferta y la donación con una mayor lealtad.
04 Pregunte a los clientes qué quieren ver
Siguiendo el ejemplo del libro de jugadas de Rothy, puede impactar el valor de por vida del cliente simplemente preguntándoles qué quieren de su marca. Use su centro de preferencias de correo electrónico o encuestas de clientes para interactuar con su audiencia y preguntar qué tipo de contenido, comunicaciones y experiencias les gustaría ver.
Analice sus respuestas de acuerdo con sus segmentos CLV para enfocarse en brindarles a sus clientes más rentables más de lo que desean, o abordar cualquier brecha en la experiencia del cliente con los segmentos que desea mejorar.
05 Crear campañas de re-engagement
Si está enfocado en mejorar CLV con grupos en riesgo, considere desarrollar campañas de re-engagement para recuperar el interés y la atención de los clientes que no han realizado una compra o usado su producto por un tiempo. Comparta nuevas funciones o capacitación para su producto SaaS, recomiende artículos relevantes para lo que compraron en el pasado o comparta una promoción especial o un descuento para el que son elegibles.
06 Lanzar un programa de fidelización de clientes
Recompense a sus clientes más valiosos y aumente las tasas de repetición de compra en todos los segmentos mediante la creación de un solución de fidelización de clientes. Los programas de lealtad alientan las compras repetidas al otorgar puntos o ventajas como envío gratuito, artículos de regalo o descuentos especiales.
Naturalmente, los programas de lealtad son efectivos para aumentar el CLV al incentivar las compras repetidas, pero también pueden mejorar la satisfacción y la retención al hacer que los clientes se sientan valorados y apreciados. Y, programa de fidelización de clientes los miembros generalmente compartirán información personal a cambio de membresía, proporcionando más datos de terceros que puede usar para personalizar y mejorar su experiencia de cliente.
07 Recopile comentarios con NPS o CSAT
La recopilación periódica de comentarios sobre su marca de parte de sus clientes puede proporcionar información granular sobre cómo mejorar la satisfacción y la retención. Sistemas populares como Puntaje neto del promotor (NPS) son consistentes y fáciles de automatizar, solo recuerde seguir el estándar ¿Qué probabilidades hay de que nos recomiende a un amigo o colega? con una pregunta abierta sobre el motivo de su calificación. Esto le permite recopilar comentarios más detallados sobre dónde lo está haciendo bien y cómo puede mejorar.
08 Evite estrategias de adquisición problemáticas
Los descuentos generales pueden atraer a clientes a la caza de gangas que pueden ser una mala opción a largo plazo para su marca. Las campañas publicitarias pagas amplias y no dirigidas arrojan una red amplia y costosa. Las estrategias de adquisición problemáticas como estas pueden conducir a picos en los costos de adquisición y rotación y, como resultado, hacer que el valor de vida de su cliente se desplome.
Cuanto más analice su CLV, mejor idea tendrá de a quién apuntar para la lealtad a largo plazo y el crecimiento de los ingresos. Invierta en programas de adquisición más estratégicos, como las ofertas VIP cerradas mencionadas anteriormente. O considere lanzar un programa de referencia que incentive a sus clientes más felices a recomendar a amigos o familiares que creen que se beneficiarán de su producto o servicio.
4 empresas que vieron un cambio positivo al centrarse en CLV
¿Curioso por ver cómo estas tácticas cobran vida? Aquí hay cuatro marcas que han tenido un impacto significativo en CLV al recopilar datos de terceros, brindar experiencias personalizadas y lanzar campañas de adquisición estratégica.
Back Market impulsa un CLV un 30 % más alto con descuentos para estudiantes
Mercado trasero proporciona productos electrónicos reacondicionados de alta calidad y ayuda a reducir los desechos electrónicos, una misión que resuena con Gen Z. Para atraerlos, Back Market lanzó una oferta exclusiva para estudiantes universitarios en 2020. La campaña de marketing de identidad atrajo a 300,000 estudiantes verificados en su primera año, y en 2021, Back Market vio un aumento de 5 veces en los pedidos de los estudiantes durante la temporada de regreso a clases.
El equipo de marketing también comenzó a usar los datos de zero-party que recopiló al verificar la elegibilidad para crear campañas de reenganche y, como resultado, los estudiantes ahora tienen un valor de por vida del cliente un 30 % más alto que el promedio global de la marca.
ASICS genera CLV más alto a través de un programa de fidelización
marca atlética ASICS ha creado un potente motor omnicanal de marketing personalizado que mejora el valor de por vida del cliente en segmentos clave. Por ejemplo, la empresa recopila datos de zero-party al ofrecer descuentos exclusivos para grupos como socorristas o miembros de las fuerzas armadas. Y los miembros del sólido programa de lealtad OneASICS de la marca tienen un valor de por vida del cliente "significativamente más alto" que los no miembros.
TIDAL aumenta la retención y reduce el CAC con Identity Marketing
Servicio de música por suscripción DE MAREA ofrece descuentos exclusivos para estudiantes, militares y socorristas, y la marca utiliza los datos de zero-party recopilados a través de la verificación para diseñar experiencias personalizadas. Gracias al mayor compromiso y sentimientos de aprecio, los suscriptores que se unen a través de estos planes especiales tienen tasas de retención más altas que el usuario promedio.
Ofrecer estos descuentos exclusivos también genera menciones en los medios y referencias de boca en boca, lo que reduce los costos de adquisición para estos segmentos de clientes.
Lucrativo mejora la retención y el compromiso a través de datos de partido cero
Marca de fitness personalizada Retribuido ofrece a sus clientes suplementos nutricionales y apoyo personalizado con dietistas. La marca tuvo pocos problemas para atraer a un grupo demográfico más joven, pero luchó con la retención y las compras repetidas: las métricas mostraron que los clientes de 18 a 23 años constituían casi la mitad de su base de correo electrónico no activa.
Después de lanzar una oferta cerrada para estudiantes, el equipo de Gainful pudo conectarse con este valioso segmento de clientes y usar los datos de terceros que recopilaron para crear y entregar contenido personalizado. Como resultado, la marca experimentó un aumento del 18 % en la retención del primer mes y la cantidad de suscriptores en edad de estudiante que no participaron se redujo del 49 % al 11.5 %.
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