Los titulares sobre la desaparición de las cookies de terceros y los impactos perjudiciales de la desactivación de datos están en todas partes en estos días. Y es cierto que las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los datos están dando lugar a nuevas políticas y características que están cambiando la forma en que las marcas pueden recopilar y utilizar los datos de los clientes.
Pero hay una oportunidad esperando en este llamado mundo sin cookies. Es el momento ideal para alejarse de una dependencia excesiva de fuentes de terceros e invertir en construir relaciones directas con sus clientes que generen más lealtad y compromiso de mayor calidad con el tiempo.
En este artículo, exploraremos qué son las cookies de terceros, por qué van a desaparecer y cómo los especialistas en marketing pueden reemplazarlas con un mejor enfoque para mantener la lealtad del cliente: usar datos propios y de terceros.
¿Qué son las cookies de terceros y cómo han sido útiles?
Primero, un repaso rápido sobre las cookies: los pequeños archivos que los sitios web usan para rastrear y recordar información sobre la visita de un usuario. Las cookies de terceros son simplemente códigos de seguimiento que coloca y administra alguien que no es el propietario del sitio web. Por ejemplo, Google Ads y otros proveedores de publicidad digital utilizan cookies en muchos sitios web para monitorear el comportamiento de los usuarios mientras navegan por la web.
Para los especialistas en marketing, las cookies de terceros son importantes porque a menudo las utilizan las plataformas de tecnología publicitaria que puede contratar para identificar a los visitantes del sitio web que miran una página de producto o servicio en su propio sitio web y luego mostrarles anuncios relevantes en otros sitios o plataformas. ellos visitan. Este tipo de publicidad programática de "seguirte por Internet" ha crecido exponencialmente desde principios de la década de 2010 y, a partir de 2020, representó más del 78 % de los dólares de anuncios gráficos y de video de EE. UU..
¿Por qué desaparecen las cookies?
El problema con las cookies de terceros y los datos que proporcionan (a menudo denominados datos de terceros) es la privacidad. Los usuarios del sitio web no siempre saben cuándo están siendo monitoreados, cómo se usan esos datos o quién tiene acceso a su información. En los últimos años, escándalos como el Cambridge Analytica fiasco destacó las formas en que las plataformas tecnológicas como Facebook recopilaban y vendían información privada a empresas de terceros sin el consentimiento activo de sus usuarios.
Esto significa que los consumidores y los reguladores gubernamentales se han vuelto más preocupado por la privacidad de los datos. Como resultado, legislación como la de la Unión Europea GDPR y de California CCPA han restringido la forma en que las empresas pueden recopilar y utilizar los datos de los consumidores. Y en un esfuerzo por demostrar que pueden autorregularse y adelantarse a leyes adicionales, los gigantes tecnológicos como Apple están introduciendo nuevas características y políticas como su Transparencia de seguimiento de aplicaciones y Protección de la privacidad del correo.
Entonces, para fines de 2023, Google planea soporte final para cookies de terceros en su popular navegador Chrome, uniéndose a otros navegadores importantes como Safari y Mozilla, que ya han dejado de permitir cookies de terceros en los últimos años.
(Una nota: si bien los especialistas en marketing están preocupados por el impacto de llegar a los clientes en un mundo sin cookies, no todas las cookies "desaparecerán". Las cookies propias, como las que usa en su propio sitio web para recopilar sus propios datos, son no se ve afectado por ninguna de las restricciones del navegador sobre las cookies de terceros. Más sobre eso en un momento).
¿Qué queremos decir con "Desactivación de datos de terceros"?
La experiencia de los especialistas en marketing que pierden el acceso a fuentes de datos de terceros que han impulsado la publicidad digital y pueden haber sido clave para desarrollar los perfiles de datos de sus clientes se conoce como desactivación de datos de terceros.
Nueva investigación de Consultoría Forrester atribuye la desaprobación de datos a varios factores clave, incluido un aumento en el comportamiento de protección de la privacidad de los propios consumidores, nuevas leyes de privacidad y restricciones del navegador y del sistema operativo.
Reciente estadísticas de acceso a datos pintar una imagen clara de cómo se ve la desaprobación de datos. Por ejemplo, el 37 % de los usuarios de Internet en todo el mundo ahora usan bloqueadores de anuncios, y solo el 21 % de los usuarios de Apple han optado por el seguimiento de aplicaciones. Estos comportamientos cambiantes de los consumidores y las nuevas restricciones tecnológicas significan que las fuentes de datos de terceros se están agotando y los especialistas en marketing deben estar preparados para responder.
¿Cómo afectará un mundo sin cookies a mi marketing?
En el estudio de Forrester, la mayoría de los especialistas en marketing informan que ya se sienten desafiados para lograr sus objetivos ante la desactivación de las cookies, incluidas las actividades de marketing del ciclo de vida del cliente:
- Retención de clientes existentes (66%)
- Crear experiencias o mensajes personalizados (70%)
- Venta cruzada y venta adicional (71%)
En última instancia, la pérdida de datos de terceros significa que los especialistas en marketing tendrán menos datos sobre los hábitos, comportamientos y datos demográficos inferidos de sus clientes, lo que podría afectar tanto la adquisición como la retención y la lealtad.
Además, los especialistas en marketing probablemente tendrán que ajustar la forma en que miden la efectividad de la campaña. Si los datos de terceros forman parte de su modelo de atribución multitáctil, tendrá que modificar esas métricas para tener en cuenta la desactivación de datos.
¿Qué son los datos de Zero-Party y cómo se relacionan con la desactivación de cookies?
Todo esto significa una cosa: debe dejar de depender de fuentes de terceros y recopilar información directamente de sus clientes. En otras palabras, es hora de invertir en datos de primera y de parte cero.
Algunas definiciones rápidas: Los datos propios son información que recopilas de forma pasiva a partir de las interacciones de los usuarios. Esto generalmente incluye datos como el comportamiento del sitio web, el historial de compras o las preferencias de productos, todos recopilados fácilmente por sus propias cookies propias, que no van a ninguna parte.
Datos de parte cero es aún mejor: el estándar de oro de los datos del cliente. Este tipo de información es proactivamente compartida con usted por sus clientes. Lo ofrecen libremente ya sabiendas, generalmente a cambio de algo valioso que les estás dando a cambio. Por ejemplo, suscribirse a su boletín informativo, compartir información personal en su programa de fidelización o centro de preferencias de correo electrónico, completar un formulario o solicitar una oferta personalizada son momentos en los que los clientes proporcionan datos de terceros.
Para los especialistas en marketing datos de parte cero es el resquicio de esperanza en el pesimismo de un mundo sin galletas. Los datos de terceros son más confiables y, por lo general, más significativos que los datos de terceros, que generalmente se basan en inferencias y suposiciones.
En este momento, dado que las cookies de terceros van a desaparecer, existe una gran oportunidad de invertir en la recopilación de datos de terceros para construir relaciones duraderas directamente con sus clientes.
La gran mayoría de los líderes de marketing están de acuerdo: El 84 % de los directores de marketing creen que es muy importante alejarse de las fuentes de datos con preocupaciones sobre la privacidad, y el 85 % de los especialistas en marketing dicen que es importante recopilar datos proporcionados por los consumidores para crear experiencias personalizadas. Estos líderes entienden que los datos de origen y de terceros son cruciales para tener éxito cuando se enfrentan a la desactivación de cookies de terceros.
¿Cómo podemos mantener una base de clientes leales sin cookies?
Cuando se trata de mantener la lealtad del cliente, la tecnología y la metodología pueden estar evolucionando, pero la estrategia general sigue siendo la misma: sepa quiénes son sus clientes, comprenda qué les importa y brinde contenido y experiencias que satisfagan sus necesidades y los haga sentir valorados.
Al invertir en datos propios y de terceros, recopila información que lo ayuda a saber más sobre quiénes son sus clientes para que pueda personalizar mejor sus experiencias.
Equilibrio de las expectativas del consumidor: privacidad frente a personalización
En este momento de desaprobación de datos de terceros, puede sentir que está en un dilema de marketing: brinde experiencias personalizadas a sus clientes, pero respete su privacidad. A pesar de que los consumidores están cada vez más preocupados por cómo las empresas usan y comparten sus datos personales, también quieren contenido y comunicación altamente relevantes.
Equilibrar estas dos expectativas de los consumidores en el futuro requerirá tanto creatividad como una inversión renovada en datos de primera y de terceros.
La buena noticia: cuando sus clientes reciben algo de valor (como un descuento o envío gratis) a cambio de brindarle datos personales, esa experiencia en sí misma puede generar confianza y lealtad a la marca tiempo extraordinario. Esto hace que la recopilación de datos de zero-party sea beneficiosa para todos, siempre que ofrezca un incentivo claro que le interese a sus clientes.
4 cosas que los especialistas en marketing deben hacer para prepararse para la desactivación de cookies para mantener la lealtad
Prepararse para un mundo sin cookies puede sonar abrumador, pero hay cuatro pasos concretos que puede seguir para desarrollar una estrategia para reemplazar sus fuentes de terceros con datos propios y de terceros.
01 Determine su dependencia de las cookies de terceros
Realice una auditoría de sus actividades de marketing e informes para identificar las campañas, el contenido y las métricas que se basan en cookies de terceros. Si utiliza una plataforma de tecnología publicitaria o un proveedor de datos de intención, hable con ellos sobre sus planes para brindar información y lograr la reorientación en un mundo sin cookies, y evalúe si las relaciones valdrán la pena en el futuro.
02 Decida qué datos de clientes propios y de terceros es más importante recopilar
Antes de comenzar a realizar encuestas a los clientes, haga una pausa y cree una estrategia en torno a qué tipo de datos propios y de terceros es más importante que recopile su marca. Comience por observar los resultados de su auditoría e identifique qué lagunas deberá llenar en un mundo sin cookies de terceros.
Por ejemplo, si su auditoría reveló que está confiando en una fuente de terceros para proporcionar información demográfica básica como el sexo, la edad o el nivel de ingresos, es posible que desee cambiar su enfoque y hacer esas preguntas directamente a sus clientes.
03 Cree una estrategia de recopilación de datos de primera y cero parte
Ahora, decide cómo va a recopilar esos valiosos datos de primera y de terceros. Aquí hay algunas tácticas específicas que puede poner en práctica:
Use cookies propias para rastrear el comportamiento del sitio web
Utilice sus propias cookies propias y píxeles de seguimiento para recopilar información de forma pasiva sobre el comportamiento de consumidores específicos en su propio sitio web. Mientras estés siguiendo mejores prácticas para el consentimiento de cookies, esta es una forma respetuosa con la privacidad de recopilar datos propios sobre sus clientes, como qué páginas visitan o qué productos compran.
Recopile datos de Zero-Party en su centro de preferencias de correo electrónico
Su centro de preferencias de correo electrónico puede decirle qué tipo de contenido les interesa a sus clientes y quieren recibir de usted. Realice campañas ocasionales de reenganche para pedir a los suscriptores activos que actualicen su información. Solo asegúrese de estar preparado para cumplir con sus solicitudes, porque los datos de terceros solo generan confianza cuando entrega algo valioso a cambio, y en este escenario, ese es contenido más relevante.
Capa de preguntas significativas en los programas de fidelización de clientes
Cuando los clientes se registran en su programa de fidelización, tiene una oportunidad de oro para recopilar datos de terceros. Es un buen momento para preguntar sobre su ubicación, tamaño de la familia, intereses, valores y otros atributos que no serían apropiados antes en el ciclo de vida. Y dado que los programas de fidelización generalmente brindan descuentos, beneficios u ofertas especiales, el intercambio de datos de parte cero es claro y significativo.
Recopile datos de Zero-Party a través del marketing de identidad
Marketing de identidad implica conectarse con sus clientes en función de un atributo importante como profesión o etapa de la vida. Al ofrecer un descuento o una ventaja a los clientes por quiénes son, su marca puede crear una conexión significativa, mostrar aprecio y generar lealtad a largo plazo.
Por ejemplo, los clientes verificarán gustosamente su identidad como miembros de las fuerzas armadas, estudiantes universitarios o socorristas a cambio de un descuento exclusivo, y su marca podrá usar esa información para conectarse e interactuar con el tiempo.
04 Cree un plan de retargeting para volver a interactuar con los clientes en función de sus datos
Una vez que haya integrado datos de primera y de parte cero en su segmentos de audiencia y perfiles de clientes, puede comenzar a brindar esas experiencias personalizadas que impulsan la lealtad y repiten el comportamiento de compra a lo largo del tiempo.
Por ejemplo, marca atlética ASICS utiliza una combinación de datos propios y cero para impulsar un programa de marketing personalizado que impulsa el crecimiento de dos dígitos y el valor de por vida del cliente. Su programa de fidelización OneASICS recopila información significativa de los clientes que el equipo de marketing utiliza para adaptar el contenido a través de los canales. La marca también ofrece descuentos exclusivos para socorristas y militares a través de SheerID, y aplica esos valiosos conocimientos para ofrecer campañas de participación en ocasiones especiales para sus comunidades durante todo el año.
Se acerca un mundo sin galletas. Comience a prepararse hoy.
La buena noticia: los especialistas en marketing son profesionales en adaptarse al cambio. Este nuevo mundo sin cookies es solo la última oportunidad para dejar atrás las viejas costumbres y adoptar nuevas tecnologías y mejores prácticas, como datos de parte cero.
Las marcas que inviertan en conectarse directamente con sus clientes tendrán información más confiable y procesable para impulsar campañas y personalizar contenido. Obtenga más información sobre cómo recopilar datos de terceros a través de Plataforma de marketing de identidad de SheerID puede prepararlo para el éxito en un mundo sin cookies.
