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Los compradores navideños que abren sus billeteras en línea este año parecen prometedores, pero ¿cuántos de ellos se convertirán en clientes leales cuando termine el frenesí?
Ventas de comercio electrónico del Black Friday pasó volando las modestas proyecciones iniciales para los minoristas, superando las ventas en la tienda en un crecimiento interanual para el gran fin de semana de apertura de la temporada. Esta sólida actuación se refleja positivamente en los esfuerzos de los vendedores por utilizar el marketing para abordar las preocupaciones de los consumidores sensibles a los precios que enfrentan aumento de la inflación e incertidumbre económica.
Pero los compradores conscientes del valor no significan necesariamente valor a largo plazo para las marcas. Es probable que los consumidores motivados solo por el precio lleven su dinero a otra parte cuando cambien las tendencias y los precios. Los especialistas en marketing saben que los clientes recurrentes y leales, no los cazadores de gangas estacionales, son los más impulsores efectivos del crecimiento.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas de comercio electrónico y los minoristas asegurarse de que sus campañas navideñas no solo generen conversiones únicas sino que generen ganancias duraderas?
Los tres pasos que los vendedores y minoristas en línea pueden tomar para combatir el abandono después de las vacaciones incluyen diseñar una experiencia de compra de alta calidad con herramientas digitales que facilitan las compras, gratificantey agradable; crear contenido atractivo que forje vínculos emocionales; y cultivar una conexión impulsada por la identidad con los consumidores a través de ofertas de lealtad cerradas que hablan de quiénes son los compradores, no solo de los productos que quieren.
Haga que las compras sean rápidas y fáciles
Estoy seguro de que necesita un producto específico, pero tuvo problemas para navegar por el sitio web del minorista. En el proceso, ve anuncios de docenas de productos que no le interesan. Cuando finalmente encuentra lo que está buscando, si es que lo encuentra, se siente fatigado y jura no volver a usar el sitio nunca más. Nuestro disgusto por el sitio no se basa en el precio o la calidad del producto, sino en la experiencia.
Con esto en mente, tiene sentido adaptar el marketing a las características y expectativas individuales de los compradores, en lugar de basar una estrategia de marketing en descuentos únicos que tienen menos probabilidades de generar negocios recurrentes.
Uno de los pasos más ventajosos que pueden tomar los vendedores en línea para fomentar una experiencia positiva es invertir en contenido optimizado para dispositivos móviles. Como porcentaje de las ventas totales de comercio electrónico, el comercio móvil pasó del 52.4% en 2016 al 72.9% en 2021. Además, el móvil es ahora el plataforma dominante para la búsqueda entre compradores. Los vendedores pueden posicionarse para el éxito al estar disponibles donde sus clientes prefieran interactuar con ellos, y una experiencia móvil de calidad debe encabezar la lista.
Otra inversión que los vendedores deben hacer es la personalización. Amazon no se ha convertido en el minorista de comercio electrónico dominante porque es el sitio más hermoso u ofrece productos de la más alta calidad. Más bien, es el rey de la conveniencia, haciendo que comprar sea tan fácil como hacer un solo clic. En gran medida, esa conveniencia se reduce a la personalización, no solo a los resultados de búsqueda altamente relevantes, sino a la capacidad de realizar compras recurrentes y ver sugerencias de compras anteriores al navegar por el sitio. Los minoristas deben hacer que regresar sea más fácil que comprar la primera vez si quieren retener a los recién llegados como clientes leales.
Apelar a las identidades de los consumidores
Los fanáticos que están involucrados emocionalmente en un partido de fútbol son mucho más probable para recordar anuncios durante el juego que los fanáticos casuales no invirtieron en el resultado. Los anuncios que aprovechan las emociones funcionan hasta tres veces mejor que las contrapartes genéricas. El punto más destacado es este: la conexión emocional con el contenido suele ser un factor decisivo para el consumidor.
Pero, ¿cuáles son algunos ejemplos de contenido que establece una conexión emocional? El mejor contenido aflora los vínculos emocionales existentes de un comprador. Para los fanáticos de los deportes, los anuncios que incorporan equipos con los que se identifican pueden desencadenar esta inversión. Las marcas con los lazos emocionales más fuertes, como Disney y Apple, cosechan los frutos de una mejor lealtad de los clientes año tras año. La palabra clave aquí es identidad. Ya sea a través de un equipo deportivo, de una profesión o de una marca, establecer un vínculo con la identidad de un individuo inspira lealtad.
La identidad no es solo reconocimiento de marca; se trata de pertenecer a una narrativa que involucre a la marca, o de estar involucrado en la historia de la marca. Las historias se recuerdan hasta 22 veces más que los hechos solos. Para ganar la lealtad de los compradores sensibles al precio, las marcas deben interactuar con ellos en un nivel que trasciende simplemente las mejores ofertas. Deben sentirse escuchados por lo que son como individuos, por lo que aman y con lo que se identifican.
Una forma de forjar este vínculo emocional es practicar los valores de la marca utilizando programas tangibles como la sostenibilidad y la lealtad. Una marca de comercio electrónico con reputación de apoyar a los maestros de escuela primaria verá mucho más negocios recurrentes de ese grupo demográfico que una que simplemente recorta los precios para todos durante la temporada de regreso a clases.
tratarlos especial
Especialmente durante la temporada navideña, es una práctica común ofrecer tarifas de descuento especiales para ganar clientes. Sin embargo, las ventas realizadas debido a promociones genéricas están motivadas por el precio y poco más, lo que significa que es poco probable que se repita el negocio después del cuarto trimestre. Esto se debe a que el cliente siente poco apego por el minorista y no tiene incentivos para regresar. Mientras que las promociones continuas conducen a la dilución de la marca, las ofertas de fidelización dirigidas crean una resonancia emocional con el consumidor y fortalecen la marca.
El marketing de identidad crea un vínculo emocional al reconocer y honrar la identidad de alguien. Los recompensa por lo que son, por ejemplo, un maestro o un veterano militar. Las necesidades de un maestro de escuela primaria que compra regularmente útiles escolares serán diferentes de las necesidades de un veterano o propietario de una empresa emergente de tecnología. Centrarse en lo que hace que cada cliente sea único y luego ofrecer ofertas de lealtad adaptadas a estas necesidades específicas fomenta una asociación sostenible a largo plazo.
Las ofertas impulsadas por la identidad hacen que los clientes se sientan como socios iguales en su relación con la marca. En lugar de buscar productos en Internet sin pensar y tomar una decisión basada únicamente en el precio, los consumidores que tienen una asociación con sus marcas saben que estas empresas ofrecerán las mejores ofertas y descuentos para sus necesidades exactas. Las empresas que se toman el tiempo para forjar esa asociación crean un camino desde transacciones únicas hasta clientes leales a largo plazo y negocios repetidos.
