Mientras los especialistas en marketing contemplan la eventual desaparición de las cookies de terceros, buscan datos de terceros como alternativa. Pero, ¿cómo convencen a los clientes de que vale la pena compartir sus valiosos datos? Aquí, Jake Weatherly, director ejecutivo de SheerID, descubre tres formas en que los especialistas en marketing pueden incentivar a los consumidores para que compartan sus datos personales.
Los especialistas en marketing han estado teniendo un debate sobre qué son los datos de terceros y si difieren de los datos de primeros. De hecho, hay dos tipos de datos de parte cero: información recopilada de foros públicos como plataformas de redes sociales o sitios de revisión y datos que los clientes o usuarios voluntariamente brindan a las marcas directamente como parte del intercambio de valor por productos, servicios y ofertas.
Creo que la información que los consumidores ofrecen a sabiendas a las marcas a cambio de valor es la forma superior de datos de partido cero. Esto se debe a que obliga a las marcas a resolver el problema fundamental del movimiento de privacidad de datos: ¿pueden proporcionar suficiente valor para alentar a los consumidores a compartir su información personal?
Pero, ¿cómo convencen las marcas a los clientes de que vale la pena compartir sus valiosos datos?
Tres formas en que las marcas pueden incentivar a los consumidores a compartir datos de terceros son usándolos para brindar experiencias ricas al cliente, ofertas exclusivas y recomendaciones útiles de productos. Repasemos estas tres estrategias.
Use datos de Zero-Party para enriquecer las experiencias de los clientes
Cuando los especialistas en marketing y los consumidores piensan en los inconvenientes del marketing basado en datos, generalmente piensan en promociones de productos reorientados que siguen a los consumidores en Internet en busca de un producto que han navegado brevemente o que pueden haber comprado.
El uso de datos para enriquecer las experiencias de los clientes cambia la mentalidad detrás del retargeting implacable. En lugar de utilizar los datos de los clientes únicamente para personalizar los anuncios y generar valor para el anunciante, la marca crea experiencias valiosas que alientan al cliente a compartir un poco sobre sí mismo, para que la marca pueda personalizar el marketing y brindar un servicio más útil en el futuro.
Por ejemplo, durante el verano, muchos padres buscan productos para entretener y vestir a sus hijos durante el receso escolar. Un vendedor de libros, una tienda de videojuegos o una marca de ropa de playa puede preguntarles a los visitantes en línea para quienes están comprando que determinen si son padres de niños en edad escolar, explicando claramente la propuesta de valor detrás de proporcionar esa información. Si la marca desea ofrecer un trato exclusivo a cambio de datos sobre el estado de un cliente como padre, profesional, educador o miembro del servicio militar, por ejemplo, la marca debe utilizar métodos de verificación precisos para garantizar que las respuestas sean veraces.
Una vez que la marca o el minorista ha obtenido datos de cero partes que indican que un subconjunto de sus clientes son, de hecho, parte de una comunidad valiosa como la de los padres, la empresa puede organizar eventos locales o virtuales para que las familias descubran y discutan productos apropiados para su edad. . De esta manera, la marca no solo recopila datos sobre hábitos de compra y asume que un cliente es un padre; más bien, la marca recibe datos de identidad verificados y consensuados y ofrece experiencias divertidas y educativas a cambio.
Esta estrategia a menudo moviliza comunidades evangélicas leales para unirse en torno a una marca, algo que puede conducir a un valor de por vida mucho mayor que el uso tradicional de los datos del cliente, como la reorientación. En este escenario, la marca y el consumidor salen ganando.
Ofrezca ofertas específicas basadas en las identidades de los clientes
Una estrategia similar a la de ofrecer experiencias basadas en la paternidad podría ser ofrecer ofertas específicas basadas en la profesión de un cliente.
Por ejemplo, la pandemia ejerció una gran presión sobre los trabajadores de hospitales, como las enfermeras. Las historias de agotamiento de las enfermeras persisten, y es seguro asumir que muchas enfermeras apreciarían ser reconocidas por su servicio durante los últimos dos años y recompensadas con promociones especiales relevantes.
Con ese fin, una empresa de viajes podría pedirles a los consumidores que buscan vacaciones en la playa que ofrezcan información sobre su profesión. La empresa podría explicar que tiene acuerdos relacionados con profesiones específicas, y si un cliente proporciona información verificable que indique que es enfermero, la empresa de viajes, ya sea una marca de hotel, una aerolínea o un mercado de vacaciones, podría ofrecer un viaje con descuento o una experiencia VIP. para agradecer a las enfermeras por su servicio.
Por supuesto, las enfermeras son solo un ejemplo. La marca podría replicar esta táctica en otras comunidades basadas en la identidad. Lo importante es que, como en la estrategia de experiencia, la marca proporciona un valor real y específico a cambio de la información personal de un cliente. Es probable que el cliente aprecie ese valor e incluso puede publicar sobre él en las redes sociales, amplificando el valor del programa muchas veces. Por ejemplo, según un Encuesta Harris Encuesta, el 98% de los maestros dicen que compartirían un descuento de maestro con otros en su profesión.
Proporcione recomendaciones útiles de productos
En última instancia, la recopilación de datos de terceros es el primer paso para brindar una experiencia de marca altamente seleccionada y similar a la de un conserje que no solo incentiva las ventas dirigidas, sino que transforma la marca en una especie de guía que ofrece activamente información útil para mejorar la vida de los clientes.
Por supuesto, el primer nivel de este tipo de intercambio de valor lo ejemplifican los proveedores de entretenimiento como Disney. Utilizan información sobre las preferencias de un cliente para recomendar experiencias futuras que los deleite y creen recuerdos duraderos.
Pero uno puede imaginar un intercambio de valor aún más profundo. Por ejemplo, un minorista como Petco podría preguntar a los visitantes de su sitio qué mascotas tienen, si son dueños de mascotas por primera vez, qué edad tienen las mascotas, etc. Petco podría entonces recomendar proactivamente artículos que un dueño de perro primerizo podría no saber que necesitaba. Alternativamente, puede proporcionar contenido como una lista de verificación médica que no conduce a una venta directa pero establece una relación valiosa y de confianza a largo plazo entre el minorista y su cliente.
Ya sea que las marcas ofrezcan experiencias únicas, ofertas o recomendaciones a cambio de datos de terceros, el imperativo es el mismo: cuando proporciona un valor profundo, memorable y transparente a cambio de datos, sus clientes no considerarán que proporcionar información personal es invasivo. Más bien, sus clientes disfrutarán de este primer paso en su relación a largo plazo y mutuamente gratificante con su marca.
Ese intercambio de valor, y no simplemente reemplazar identificadores antiguos como cookies de terceros con identificadores nuevos, es de lo que realmente se trata la adopción de la privacidad de datos por parte del marketing.
