El coronavirus ha trastornado el mundo y todos luchan por adaptarse. A medida que enfrentamos las consecuencias y buscamos formas de sobrevivir, ¿qué papel juegan las marcas para ayudarnos y qué esperamos de ellas?
Y si pertenece a un grupo que ha sido directamente afectado por la pandemia, ¿son diferentes sus expectativas y, de ser así, cómo?
Para averiguarlo, encuestamos a 2,399 personas en las comunidades de consumidores que el coronavirus ha empujado al frente o impactado de manera desproporcionada: enfermeras, socorristas, maestros, estudiantes universitarios, personas mayores y miembros del ejército. Y su respuesta parecía clara. Quieren que las marcas se presenten ante ellos con un apoyo significativo.
Un estado emocional precario
No es sorprendente que nuestra encuesta revelara que los consumidores en los grupos más afectados están preocupados. El cincuenta y cinco por ciento de todos los encuestados dijo que la pandemia los ha puesto ansiosos, y ese número es aún mayor para las enfermeras (61%) y los maestros (63%).
Cuarenta y cinco por ciento de todos los encuestados también informaron sentirse frustrados. Y muchos (40%) se sienten abrumados. El peso de la pandemia pesa más sobre los maestros y estudiantes (50%), los primeros en responder (46%) y las enfermeras (49%). Sorprendentemente, las personas mayores fueron las menos abrumadas (20%).
Lo que estos grupos no estaban sintiendo estaba asegurado. Menos de uno de cada cuatro de todas las comunidades de consumidores se sentía confiado.
Cómo los consumidores quieren que las marcas ayuden
Las comunidades de consumidores que encuestamos quieren que las marcas hagan el bien y se preocupen por las personas.
Cuando se les preguntó cómo pueden ayudar las marcas, el 68% de todos los encuestados dijeron que querían que las marcas donaran a programas que brindan apoyo directo a los trabajadores médicos, y el 67% quería que las marcas donaran a las personas que perdieron salarios. Y cuando observa los datos de manera más granular, los números aumentan.
El setenta y dos por ciento de las enfermeras y el 74% de las personas mayores quieren que las marcas donen a programas que apoyan las profesiones de atención médica. Y el 69% de los maestros y el 74% de los adultos mayores quieren que las marcas donen a programas que brindan suministros médicos urgentes.
Todos los grupos también quieren marcas para ayudar a prevenir infecciones. Más de la mitad de los encuestados quería que las marcas explicaran qué medidas estaban tomando para mitigar la propagación del virus, y las personas mayores (60%) querían esas explicaciones al máximo.
Lo que hace que todo esto sea aún más sorprendente es que los encuestados calificaron estas acciones que sirven al bien mayor por encima de recibir un ahorro de costos personales. En todas las comunidades, solo el 53% dijo que sabría que a una marca le importa si les ofrece un descuento.
Pero eso no significa que no apreciarían un pequeño alivio financiero. Cuando se les preguntó directamente si querían recibir un descuento dentro de los próximos 90 días, el 88% dijo que sí.
Cómo las marcas pueden tener un impacto con ofertas personalizadas
Las marcas pueden brindar apoyo institucional a través de donaciones y protocolos claros para proteger la seguridad del consumidor. Pero la mejor manera de brindar apoyo a las personas en estas comunidades de consumidores es crear una oferta solo para ellos.
Ejemplos de marcas que hacen esto están surgiendo en todas las industrias. FabFitFun está dando enfermeras y médicos un paquete gratuito de héroes de la salud. Headspace está ayudando profesores y proveedores de servicios de salud maneje el estrés de esta crisis dándoles acceso gratuito a su aplicación de meditación en línea. Y Tuft & Needle ofrece a los socorristas un 15% de descuento en sus colchones.
Los consumidores en nuestra encuesta afirmaron fuertemente estas acciones. En todas las comunidades de consumidores, el 98 % de los encuestados dijo que desea escuchar sobre promociones que se ofrecieron exclusivamente a personas en su profesión o etapa de la vida. Y el 89 % dijo que esas ofertas personalizadas tendrían un impacto positivo en su relación con una marca.
Cómo hacen sentir las ofertas personalizadas a las comunidades de consumidores
Nuestra encuesta reveló que las ofertas personalizadas brindan el tipo de atención que estas comunidades de consumidores desean de las marcas. Más del 58% de las enfermeras, socorristas, maestros, personas mayores y militares dijeron que las ofertas personalizadas los hacían sentir "valorados". Y en todas las comunidades de consumidores, dos tercios o más dijeron que las ofertas los hicieron sentir "agradecidos".
La encuesta también sugiere que estos consumidores no solo buscan una gran oferta. Menos de uno de cada tres consumidores en todas las comunidades dijo que las ofertas personalizadas los hicieron sentir "emocionados".
Los consumidores quieren promociones significativas
Los consumidores que encuestamos se sintieron atraídos por ofertas personalizadas que brindan un valor tangible. Más del 60% de todos los grupos dijeron que el envío gratuito tenía el mayor atractivo, y ese número fue aún mayor para los estudiantes (65%), personas mayores (69%) y maestros (68%).
Más de la mitad de todos los consumidores dijeron que el 20% de descuento en una compra fue lo más atractivo. BOGO fue más popular entre las enfermeras (54%), las personas mayores (52%) y los militares (54%). Y un obsequio fue la promoción más deseada por los estudiantes universitarios (54%) y las enfermeras (53%).
Las promociones que no atrajeron a los consumidores fueron tan notables. Menos de un tercio de todos los encuestados querían un estado de lealtad mejorado y un servicio al cliente adicional. Y solo el 32% eligió la experiencia VIP. Cuando se trata de hacer que los consumidores se sientan apoyados, la sustancia importa.
Cómo las ofertas personalizadas afectan la participación del consumidor
Brindar una oferta personalizada a los grupos más afectados por la pandemia no solo los hace sentir atendidos, sino que también puede lanzar una nueva relación de marca.
Un tercio o más de todas las comunidades de consumidores dijeron que recibir una oferta personalizada les haría comprar una marca con la que no habían comprado antes, y un número aún mayor de enfermeras (47 %) y maestros (44 %) dijeron que desencadenaría esta respuesta
Las ofertas personalizadas también pueden profundizar su relación con una marca. Más de la mitad de todas las comunidades de consumidores dijeron que recibir una oferta personalizada les haría comprar en una marca con más frecuencia.
Y una oferta personalizada puede inspirar a los consumidores a elevar una marca. Más del 60% de todas las comunidades de consumidores dijeron que una oferta personalizada les haría promocionar esa marca entre amigos y familiares.
Ofertas personalizadas y ayuda a otros
Las comunidades de consumidores que encuestamos tienen redes sólidas. Los miembros de estos grupos se cuidan unos a otros, y cuando se les presenta algo como una oferta personalizada, quieren asegurarse de que beneficie a todo el grupo.
Nuestra encuesta reveló que después de recibir una oferta personalizada, más del 90% de todas las comunidades de consumidores la compartirían con otras personas que sabían que eran elegibles para recibirla.
Los canales que usarían variaron, pero la mayoría de casi todas las comunidades de consumidores dijeron que compartirían su oferta personalizada por mensaje de texto y redes sociales. La única excepción fueron las personas mayores. Su método preferido era reenviar un correo electrónico (59%).
E incluso con el distanciamiento social, estos grupos se están conectando en vivo. Más de un tercio de todas las comunidades de consumidores también dijeron que compartirían una oferta personalizada en persona, con un porcentaje aún mayor de socorristas (52 %) y enfermeras (54 %) que utilizan ese medio de intercambio.
Actuar con compasión y propósito durará
En tiempos de incertidumbre, los consumidores quieren que las marcas brinden experiencias que satisfagan sus nuevas necesidades con empatía, cuidado y preocupación. Y para las comunidades de consumidores más afectadas por el coronavirus, estos sentimientos son aún más agudos.
Las marcas que quieran marcar la diferencia en estos grupos deben presentarse directamente con programas que digan “Te vemos, el trabajo que estás haciendo y las luchas únicas que enfrentas. Y queremos ayudar ”.
Las empresas que ofrecen este apoyo de manera que tengan un valor real no solo se destacarán ante estos consumidores ahora, sino que serán a quienes recurrirán estos consumidores cuando haya pasado la crisis.
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