La versión original de esta pieza apareció como un Publicación de Martech.
El futuro de la recopilación de datos requiere que los especialistas en marketing piensen de manera diferente. Durante años, el estándar en marketing ha sido recopilar la mayor cantidad de datos posible, en su mayoría de forma encubierta, y descubrir cómo usarlos para generar valor más adelante. Ahora, con las nuevas medidas anti-seguimiento de Google y Apple, además de nuevas regulaciones, los especialistas en marketing deberán descubrir cómo alentar a los clientes a compartir datos de manera proactiva al hacer una propuesta de valor por adelantado.
El cambio de mentalidad clave para los especialistas en marketing es dejar de pensar en recopilar datos a toda costa para impulsar las transacciones y centrarse en cambio en proporcionar valor a largo plazo. Los especialistas en marketing deben persuadir a los clientes con un claro intercambio de valor: su información personal a cambio de una mejor experiencia de usuario, un mejor producto o una mejor oferta.
Tres pautas para los especialistas en marketing a medida que crean estrategias basadas en datos a prueba de futuro son agregar valor, no solo recopilar datos; hacer de la recopilación de datos una conversación; y centrarse en relaciones a largo plazo en lugar de transacciones de una sola vez.
Así es como los especialistas en marketing pueden poner en práctica esos tres principios:
01 Agregar valor en lugar de solo recopilar datos
Es fácil animar a los especialistas en marketing a proporcionar valor a los clientes para obtener sus datos. Pero, ¿cómo es proporcionar ese valor en la práctica?
Ofrecer incentivos para la información, como datos demográficos, preferencias de comunicación o intereses de productos, es el primer paso para reformular la recopilación de datos como un intercambio bidireccional entre el cliente y la marca que agrega valor para todos los participantes. ¿Por qué? Porque el marketing centrado en el valor utiliza esta misma información para devolver valor al cliente.
Por ejemplo, la marca de calzado centrada en la sustentabilidad, Rothy's, ofrece descuentos para maestros, socorristas y profesionales médicos. Incluir una opción en su página de pago para verificar la información profesional a cambio de un 20 % de descuento en una compra es una forma efectiva de desarrollar la demografía de la profesión del cliente de la marca al tiempo que proporciona un valor específico para el cliente.
Las ofertas exclusivas como esta son una forma más poderosa de reconocer a los clientes como individuos que un descuento genérico abierto a todos. En lugar de lanzar la red más amplia posible, los especialistas en marketing deben determinar qué datos pueden recopilar para generar experiencias de cliente creativas y memorables y pedirle al cliente esa información por adelantado. De esa manera, el cliente recibe una oferta basada en sus características individuales y entiende exactamente por qué una empresa quiere recopilar su información.
02 Convierta la recopilación de datos en una conversación
Las marcas pueden recopilar datos de manera efectiva para generar ofertas exclusivas al adoptar una mentalidad conversacional, lo que significa ser transparentes acerca de la recopilación de datos y ayudar al cliente a comprender el valor de compartir datos. También es una estrategia valiosa para maximizar el valor de los datos de terceros y la personalización basada en el consentimiento en todas las etapas del ciclo de vida del cliente.
Muchas marcas están familiarizadas con los beneficios de los datos de terceros en un contexto posterior a la adquisición: aprovechar las preferencias o los datos de los usuarios para aumentar la retención y el compromiso a través de programas de fidelización, ofertas oportunas y recomendaciones personalizadas. Pero los especialistas en marketing a menudo pasan por alto el potencial de los datos de terceros para establecer conexiones con los prospectos desde su primera visita cuando aún están en la fase de consideración. Abrir la conversación en esa etapa puede mostrarle al cliente que la empresa se preocupa y poner en marcha una relación bidireccional a largo plazo.
Una forma de abordar esto es considerar los escenarios específicos, las etapas de la vida y las comunidades que llevan a las personas a su producto e involucrarlos sobre esa base. Continuando con el escenario de Rothy: los especialistas en marketing podrían promover descuentos específicos según la temporada, agregando avisos a la página de inicio del sitio que encabezan con sus ofertas especiales para, por ejemplo, maestros en las semanas previas al nuevo año escolar. Abrir con una oferta podría no conducir a una conversión inmediata. Pero podría iniciar una conversación que le permita al especialista en marketing brindar un valor diferenciado e impulsar una conversión más adelante.
03 Centrarse en las relaciones a largo plazo
Las perspectivas que ofrecen los datos de terceros pueden ayudar a impulsar las conversiones. Pero el valor estratégico de recopilar información consensuada y de calidad sobre los clientes va mucho más allá de la venta a corto plazo.
Petco proporciona un ejemplo del valor de cambiar el uso estratégico de los datos hacia una perspectiva a largo plazo orientada a las relaciones. Los datos de origen y cero han sido fundamentales para el cambio estratégico de la marca de un minorista tradicional a un proveedor de cuidado de animales centrado en la experiencia. Petco ha utilizado estos datos para ofrecer una atención personalizada más cercana al estándar en el cuidado de la salud humana.
La aplicación móvil de Petco es el ancla de una estrategia doble centrada en la mensajería personalizada y la atención predictiva, según un informe de 2021 de The CMO Club. Los datos de aplicaciones y compras no solo guían las recomendaciones y los anuncios dirigidos. Permiten que Petco brinde recursos informados y predictivos para respaldar la salud y el bienestar de las mascotas, con el objetivo de avanzar hacia el diagnóstico.
Aquí, la capacidad de recopilar datos personales precisos se optimiza para futuras ventas, pero también es el motor para mejorar la atención y, con ello, una relación sostenida y de confianza entre el cliente y la marca.
En última instancia, si se aprovechan con éxito, los datos de terceros son una inversión en una relación que tiene potencial de crecimiento y valor a largo plazo. Las marcas y los especialistas en marketing que abordan los datos de los clientes como el terreno en el que nutrir una relación futura, no solo la próxima venta, pueden obtener información valiosa que hace que el cliente se sienta especialmente bien atendido tanto a corto como a largo plazo.
