Los consumidores anhelan una conexión genuina con las compañías con las que compran. De hecho, el 91% de los consumidores informan que es más probable que compren con marcas que ofrecen ofertas relevantes, razón por la cual los vendedores las ofrecen. Pero hay un problema: el uso de estrategias de segmentación tradicionales para ofrecer marketing personalizado está fallando.
A los consumidores no les gustan los enfoques insidiosos que las marcas están utilizando para llegar a ellos. La investigación muestra que solo el 6% de los consumidores desean que las marcas usen su actividad en las redes sociales para determinar su interés en una oferta personalizada. Y cuando las marcas envían sus mensajes, los consumidores se resisten: StopAd dice que el 70% de sus usuarios bloquea un promedio de 200 anuncios por día en Windows ™ dispositivos solos.
Las marcas que buscan reconstruir la confianza digital están recurriendo a una nueva forma de personalización altamente efectiva que permite a los clientes elegir cuándo y cómo participar. Este enfoque tiene muchas recompensas, incluida una de las más difíciles de crear: ofertas que se vuelven virales.
Cómo las estrategias actuales de segmentación se quedan cortas
Las estrategias de segmentación más comunes en la actualidad tienen un defecto fatal: los miembros de un segmento no saben quién más está en su grupo, por lo que cuando reciben marketing personalizado, termina en su puerta.
Por ejemplo, la mayoría de los clientes de AT&T no conocen a todos los que usan el operador. Cuando estos clientes reciben una oferta personalizada, no pueden correr la voz de una manera que ayude a la marca. Esto limita severamente el alcance potencial de la oferta.
Cada estrategia de segmentación específica también tiene sus propias limitaciones:
Segmentación demográfica
Este enfoque se basa en atributos como el género, la edad y el código postal, que pueden ser fáciles y económicos de recopilar. Pero las perspectivas en la lista no están necesariamente calificadas, y la señal de intención de comprar es débil. Por lo tanto, las conversiones son bajas.
Marketing conductual
El uso de datos de terceros de Facebook y las plataformas de gestión de datos (DMP) pueden ofrecer una mayor percepción del consumidor. Pero esta información no está verificada y se basa en una instantánea breve y temporal del comportamiento del comprador, por lo que no proporciona una visión duradera del interés o la intención del cliente.
El marketing conductual también es costoso y se basa en una recopilación de datos poco ética que erosiona la confianza del cliente. La privacidad de los datos es una preocupación creciente.El 81% de los consumidores está preocupado por cómo las empresas usan sus datos y El 79% de los adultos estadounidenses usan al menos una herramienta para proteger su privacidad y seguridad en línea.
Plataforma de datos del cliente (CDP)
Este método de recopilación de datos propio resuelve las preocupaciones de los compradores sobre la privacidad de los datos. Una marca puede enviar con confianza ofertas personalizadas, como descuentos a clientes que no han realizado una compra en los últimos 90 días. Sin embargo, los CDP ofrecen poca o ninguna información sobre las perspectivas.
Además, configurar y mantener CDP y sistemas relacionados es costoso, lo cual es una de las razones los costos de adquisición de clientes han aumentado casi un 50% en los últimos cinco años
Multiplique el poder de la personalización con el marketing de identidad
El marketing de identidad, una nueva forma de personalización, elimina las limitaciones de las estrategias de segmentación tradicionales. En lugar de dirigirse a grupos de personas que comparten un atributo pero que no se conocen, las marcas pueden enviar ofertas personalizadas a las comunidades de clientes.
Las comunidades de consumidores comparten atributos basados en la identidad, como su etapa de vida (estudiantes, adultos mayores), ocupación (maestros) o afiliación (la comunidad militar). Más importante aún, los miembros de las comunidades de consumidores están conectados socialmente, lo que mejora enormemente el intercambio. Por ejemplo:
- El 83% de la generación Z compartiría una oferta personalizada con sus amigos.
- El 96% de los militares compartiría una oferta personalizada con otros miembros de la comunidad militar.
- El 71% de los maestros que reciben una oferta personalizada le diría a un colega.
Así es como funciona el marketing de identidad:
- Una compañía crea una oferta personalizada para una comunidad de consumidores que se alinea con su marca e invita a los clientes potenciales a aprovecharla a través de los canales que la compañía usa normalmente.
- Los consumidores optan por canjear la oferta y son verificado digitalmente para garantizar la integridad de la oferta y prevenir el abuso de descuentos.
- Las marcas utilizan estos datos de terceros para fomentar la lealtad continua del cliente.
Cómo el marketing de identidad ayuda a las marcas a prosperar
Marcas como Lowe, T-Mobile y YouTube ha cosechado los beneficios del marketing de identidad, que incluyen:
Fuerte marketing boca a boca
Las comunidades de clientes están mucho más profundamente conectadas que los segmentos o grupos genéricos que se basan en compras similares. Tienen redes sólidas a las que les encanta apoyarse mutuamente. Casi El 80% de los maestros escuchan sobre ofertas privadas y personalizadas de otros maestros, y el 76% de los militares aprenden sobre los descuentos de boca en boca.
Conexiones profundas con los clientes
Las ofertas personalizadas a las comunidades de consumidores provocan una fuerte respuesta emocional porque desencadenan un poderoso sentido de pertenencia a un grupo. Esto crea relaciones de marca significativas de una manera que otros enfoques no pueden. Según Índice de experiencia del cliente de Forrester 2018, la forma en que una experiencia hace que los clientes se sientan influye más en la lealtad a la marca que en cualquier otro factor.
Compromiso amigable con la privacidad
El marketing de identidad se basa en el consentimiento y se alinea con leyes como CCPA. Las marcas pueden seguir cuidando a los clientes en una relación basada en la confianza. Esta confianza es la piedra angular de una personalización efectiva.
Un efecto halo que expande el éxito
Apoyar los valores de una comunidad facilita el conocimiento positivo de la marca y la autenticidad entre todos los consumidores. En realidad, El 86% de las personas dice que la autenticidad es importante a la hora de decidir qué marcas les gustan y respaldan.
Acceso a audiencias grandes y lucrativas
Los especialistas en marketing pueden dirigirse a consumidores de alto valor, como estudiantes, profesores y militares, que probablemente sean compradores habituales. Estas comunidades de clientes tienen un enorme poder adquisitivo:
- El ejército estadounidense tiene 37 millones de miembros y $ 1 billón para gastar.
- Estados Unidos tiene casi cuatro millones de maestros que gastan $ 1.7 mil millones de su propio dinero solo en útiles escolares.
- A nivel mundial, hay 235 millones de estudiantes universitarios. Los estudiantes estadounidenses tienen más de $ 574 mil millones en poder adquisitivo.
- En los Estados Unidos, 109 millones las personas mayores tienen $ 3.2 billones.
- Los casi cuatro millones de enfermeras en los Estados Unidos están bien pagados: El salario promedio de un RN es de $ 74,000, y en algunos estados se acerca o está por encima de seis cifras..
Las marcas que adoptan el marketing de identidad aumentan los ingresos, mejoran la eficiencia y reducen los costos. Morado, el innovador arranque del colchón, aumentó su tasa de conversión en 6 veces, ahorró 49 horas de servicio al cliente cada mes y generó un ROAS de 25: 1.
Y cuando Globo, una compañía de viajes internacional, creó una oferta militar para aumentar las reservas para sus giras, su programa superó a otras ventas flash en un 20%, redujo el abuso de descuentos en un 35% y tomó un 75% menos de esfuerzo y recursos para implementar.
Los métodos actuales de personalización tienen un propósito, pero el marketing de identidad llena un lugar que ninguno de ellos puede.
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