¿Qué es el marketing comunitario de consumidores?

Marketing de la comunidad de consumidores es una estrategia efectiva para adquirir clientes de alto valor que puedan convertirse en compradores habituales. Va mas alla segmentación de mercado tradicional, Que solo se basa en rasgos demográficos, comportamientos y geografías, y atrae a los clientes en función de un aspecto importante de su identidad, como la vocación, la orientación, actividades, intereses y perspectivas.

Los grupos que comparten un atributo basado en la identidad se llaman comunidades de consumidores. Ejemplos de comunidades de consumidores incluyen miembros de las fuerzas armadas, estudiantes universitarios, entusiastas de los deportes extremos, ambientalistas, personas mayoresy profesores. Para involucrar a las comunidades de consumidores, las empresas alinean la promesa de su marca y la integridad de la marca con lo que estos clientes valoran. Debido a que los miembros de las comunidades de consumidores están profundamente conectados, involucrarlos puede desencadenar el marketing de boca en boca a través de las redes sociales o recomendaciones personales de una manera que la segmentación típica nunca podría hacerlo.

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Las comunidades de consumidores tienen un enorme poder adquisitivo:

Los casi cuatro millones de enfermeras en los Estados Unidos. están bien pagados: El salario promedio de una enfermera registrada (RN) es de $ 74,000, y en algunos estados se acerca o está por encima de seis cifras..

En este artículo, analizaremos cómo la comunidad de consumidores Marketing funciona, los beneficios de marketing de la comunidad de consumidores, ejemplos de publicidad de la comunidad de consumidores, Y cómo una nueva forma de personalización llamada marketing de identidad utiliza el idea de la comunidad de consumidores para difundir viralmente la palabra de su mensaje y oferta.

Cómo funciona el marketing de la comunidad de consumidores

Los seres humanos tienen una profunda necesidad de sentir que pertenecen a un grupo, y esto los motiva a conectarse con otras personas que comparten valores, etapas de la vida o algún otro atributo de identidad central. Confiamos en las personas de nuestra comunidad de consumidores, por lo que si un miembro de la comunidad recomienda un producto o servicio de una marca, es más probable que realicemos una compra. Cuatro factores afectan comportamiento de la comunidad de consumidores y así la efectividad de marketing de la comunidad de consumidores.

  1. La Efecto de arrastre. Los miembros de un grupo (o comunidad de consumidores) buscan mantener la armonía entre ellos. Para lograr esa armonía, comunidades sociales tienden a estar de acuerdo entre sí. Por lo tanto, si algunos miembros de la comunidad de consumidores favorecen una determinada marca, es probable que otros miembros de esa comunidad también prefieran esa marca. Esto crea un bloqueo, lo que reduce la probabilidad de que la comunidad cambie a otra marca.
  2. Liderazgo. Como Seth Godin señala: comunidades de consumidores necesita un líder o grupo de líderes. Las marcas exitosas poseen o lideran una comunidad de consumidores en un aspecto que es importante para ellas, como la sostenibilidad o el bienestar. Estas marcas no venden productos, venden resultados y experiencias. Con eso en mente, las marcas deben pensar en cómo pueden crear o habilitar un conjunto de experiencias que la comunidad solo puede obtener de ellas.
  3. Conexión. Si bien un descuento universal es una forma de generar interés en una marca, no es una estrategia duradera para crear conexiones significativas con una comunidad de consumidores. Por ejemplo, Headspace, la popular aplicación de meditación basada en suscripción, tiene la misión de mejorar la salud y la felicidad en todo el mundo. Para fomentar la verdadera lealtad, la compañía lanzó Espacio de cabeza para educadores, que ofrece acceso gratuito a todos los maestros de K-12, administradores escolares y personal de apoyo en los Estados Unidos, el Reino Unido, Canadá y Australia.
  4. Medios de comunicación social. Gracias a Internet, el alcance de un comunidad de consumidores es global e ilimitado. Las comunidades no se limitan a la edad, el origen étnico, el género, la ubicación u otros datos demográficos. los el poder viral de las redes sociales se acelera comunidad de consumidores-construir de tres maneras: expandir y compartir el autoconcepto de una persona, compartir historias e intercambiar conocimientos.

Beneficios del marketing de la comunidad de consumidores

Las marcas pueden usar estos fundamentos de marketing tribal para crear campañas exitosas que:

  • Genere una intensa lealtad del cliente. A través de esas conexiones importantes, las marcas pueden convertirse en una parte cotidiana de la vida de un cliente, de manera significativa. Para los aventureros, el Cámara de acción GoPro es un "accesorio para cualquier actividad extrema que estés a punto de hacer". En lugar de esperar a que alguien saque su teléfono y tome una foto, los usuarios de GoPro pueden crear imágenes en el momento que golpeen el pulso.
Estadísticas de Lowes
  • Genere marketing viral de boca en boca. Cuando las comunidades de consumidores descubren empresas que las apoyan, surge una especie de “tribalismo de marca”. Los miembros de la comunidad se identifican con la marca y, naturalmente, comparten sus experiencias con ella, difundiendo la palabra de forma orgánica. De esta manera, las comunidades de consumidores tienen vida propia y se convierten en motores de marketing increíblemente eficaces. El gigante de las mejoras para el hogar Lowe quería aumentar el compromiso entre sus clientes militares. La compañía creó una oferta cerrada y personalizada que resultó en una tasa de interacción 2-3 veces mayor que otras campañas que estaba ejecutando. Además, Lowe's ha aumentado las tasas de apertura de correo electrónico en 2 veces y las tasas de clics en 4 veces, al tiempo que duplica la cantidad de viajes que los compradores hacen a la tienda.
  • Aumentar los ingresos. Los clientes compran de las marcas que prefieren; una compra es el resultado natural de la relación que una marca ha construido con su comunidad de consumidores. los Asociación de la Industria de Tecnología Informática (CompTIA) Quería alentar el éxito de los estudiantes en el campo de la tecnología. Para hacerlo, la asociación ofreció a los estudiantes un descuento del 40% en sus cursos de certificación y otros productos. La campaña generó un ROI de 20: 1, al tiempo que redujo el abuso de descuentos en un 20%.
  • Demostrar integridad de marca. Las marcas pueden destacarse como líderes al mostrar cómo sus valores se alinean con los de una comunidad. Por ejemplo, T-Mobile no solo ofrece un descuento a las fuerzas armadas, sino que brinda apoyo profesional a los veteranos, contribuye a organizaciones militares sin fines de lucro e invierte en infraestructura de telecomunicaciones alrededor de las bases militares. Apoyar los valores de una comunidad facilita el conocimiento positivo de la marca y autenticidad entre todos los consumidores. De hecho, El 86% de las personas dice que la autenticidad es importante a la hora de decidir qué marcas les gustan y respaldan.
  • Crea un efecto de halo. Este fenómeno ocurre cuando Las comunidades de consumidores se alinean con una marca en particular que creen que los representa a ellos y a sus valores.. Debido a su identidad compartida, los miembros preferirán esa marca sobre otras. El efecto halo puede influir en las personas que están asociadas con miembros de una comunidad de consumidores, como la familia de un estudiante o un maestro, e incluso en los miembros de la comunidad que apoyan a una comunidad, como las personas que aprecian el servicio prestado por los militares y los socorristas.

Ejemplos de marketing comunitario de consumidores

En su blog Encuentra los otrosSeth Godin escribió: “Las tribus construyen de lado. Y la economía de la conexión depende de esa simple verdad ". Las marcas exitosas utilizan la fuerte conexión entre los miembros de una comunidad de consumidores para ampliar sus esfuerzos de marketing. Por ejemplo:

  • Kayla Itsines es co-creadora de Bikini Body Guides y entrenadora personal que invita a las mujeres a participar en el Sweat Challenge. Con 12 millones de seguidores en Instagram, Kayla ha construido una comunidad de mujeres que quieren ponerse en forma, fuertes y seguras. Los miembros de la comunidad de Kayla comparten con orgullo fotos de antes y después en las redes sociales.
  • Tommy Bahama objetivos consumidores que comparten una pasión por "vivir la vida de la isla" lejos de la rutina diaria. Su ropa, hogar la decoración, el equipo de playa y los restaurantes prometen brindar esa experiencia relajada con estilo.
  • Subaru Es una forma de vida para sus dueños. Unidad de subaru La revista presenta temas como acampar, hacer ejercicio, mascotas y, por supuesto, vehículos. Eventos como "Subiefest"Conecta a los entusiastas con compañías que apoyan la marca Subaru.
  • Spotify ofrece a los estudiantes 50% de descuento en su servicio premium de transmisión por suscripción, así como acceso a Hulu y SHOWTIME. Programas de semillas para estudiantes son altamente efectivos en la generación de clientes a largo plazo. Las compañías de suscripción que ofrecen una oferta privada para estudiantes descubren que más del 90% de los estudiantes se convierten al precio completo cuando se gradúan. Y Investigación Kelton mostró que el 91% de los estudiantes tendrían más probabilidades de comprar con una marca que ofreciera una oferta cerrada y personalizada, y el 83% de los jóvenes de 18 a 30 años compartirían dicha oferta con amigos y familiares.
Cotización inteligente de marketing tribal

Conceptos de la comunidad de consumidores y marketing de identidad

Si usan una comunidad agencia de marketing o crear una campaña internamente, las marcas pueden obtener el mayor valor de marketing tribal con un nuevo enfoque de personalización llamado marketing de identidad. Así es como funciona el marketing de identidad:

  1. Una compañía crea una oferta personalizada para una comunidad de consumidores que se alinea con su marca e invita a los clientes potenciales a aprovecharla a través de los canales que la empresa utiliza normalmente. 
  2. Los consumidores optan por canjear la oferta y son verificado digitalmente para garantizar la integridad de la oferta y prevenir el abuso de descuentos. 
  3. Las marcas utilizan estos datos de la parte cero para construir una relación y fomentar la continuidad la lealtad del cliente.

El marketing de identidad aprovecha el poder de las comunidades de consumidores

El marketing de identidad ayuda a las marcas a unirse con sus comunidades de consumidores al:

  • Fortalecimiento del marketing boca a boca: Los miembros de una comunidad de consumidores comparten valores y experiencias profundamente arraigados. Debido a esto, los miembros de una comunidad hacen todo lo posible para apoyarse unos a otros. Esto incluye transmitir mucho. La investigación muestra que El 71% de los docentes que reciben una oferta personalizada la compartirían con sus colegas.. Y el 96% de los militares compartiría una oferta personalizada con otros en la comunidad militar.
71 maestros de marketing tribal
  • Honrando los valores tribales. Las ofertas personalizadas son solo el comienzo de una relación exitosa con la comunidad de consumidores de una marca. Las marcas pueden basarse en un compromiso inicial apoyando las causas de una comunidad, como Amplia campaña de T-Mobile para apoyar a los militares.

Historias de éxito de marketing de identidad

Las marcas líderes en el comercio minorista, el streaming, el software, la hostelería y las finanzas utilizan el marketing de identidad para adquirir, involucrar y apoyar a comunidades de consumidores de alto valor:

Púrpura aumentó su tasa de conversión en 6x y generó un ROAS de 25: 1

Para destacar en un mercado lleno de gente, Morado lanzó un descuento militar personalizado. El fabricante de colchones aumentó las conversiones y aumentó la conciencia con un lucrativo segmento de mercado que se alinea bien con su marca hecha en los EE. UU.

Conversiones Púrpuras

La marca de viajes Globus aumentó el éxito de ventas flash en un 20%

Globo creía que las ofertas personalizadas y personalizadas para los militares los ayudarían a destacarse, pero a la marca le preocupaba el abuso de descuentos. La compañía lanzó un programa de marketing de identidad para los militares que:

  • Reducción del abuso de descuento en un 35%.
  • Superó a otras ventas flash en un 20%.
  • Tomó un 75% menos de esfuerzo y menos recursos para implementar.

LL Bean apoya la sostenibilidad y el bienestar

Comerciante LL Bean quería profundizar su conexión entre la marca y sus clientes, así como entre el cliente y el aire libre. Su programa de marketing de identidad ofrecía un descuento exclusivo del 10% a las comunidades de consumidores clave: estudiantes universitarios, profesores y militares. El minorista apoya los valores de estas comunidades con la Fondo Comunitario de LL Bean destinado a mejorar el bienestar físico y mental de los ciudadanos de Maine. La marca iniciativa de responsabilidad corporativa También se alinea con los valores del cliente.

Tuft & Needle honra a los militares y al personal de primeros auxilios

Mechón y aguja, el "marca de sueño digitalmente nativa que lideró la interrupción de la industria de los colchones ”, ofrece a los militares y personal de primeros auxilios un descuento del 15%. La empresa también donó $ 100,000 al equipo Rubicon, un Organización internacional sin fines de lucro de respuesta a desastres que une las habilidades de los veteranos militares con los socorristas para desplegar rápidamente equipos de respuesta de emergencia a las comunidades afectadas por los desastres.

Las marcas exitosas como T-Mobile, LL Bean, Purple y Tuft & Needle saben que marketing tribal es más que ofrecer descuentos a las comunidades de consumidores. Apoyan causas importantes para sus comunidades de consumidores, lo que genera una buena voluntad genuina y ayuda a que sus marcas brillen en un mercado abarrotado.

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