Por qué es importante la segmentación de la audiencia y dónde se queda corta

Para los consumidores de hoy, el marketing personalizado se ha convertido en algo en juego. Según un informe de 2021 de Segment, El 60% de los compradores se convertirán en compradores habituales. después de una experiencia de venta personalizada. Y esas expectativas van en aumento: en 2017, ese número era solo del 44%.

Esto tiene sentido. Cuanto más sepa sobre su audiencia, más personalizadas y atractivas podrá hacer sus campañas y ofertas. Durante años, los especialistas en marketing se han acercado al marketing personalizado a través de segmentación de audiencia—Categorizar a los miembros de la audiencia en segmentos específicos basados ​​en atributos compartidos. 

Y aunque tradicional segmentación de audiencia todavía tiene su lugar, las preocupaciones por la privacidad de los datos van en aumento. Segment informa que el 55% de los consumidores dice que la confiabilidad y la transparencia son los rasgos más importantes que consideran al decidir si comprar con una marca en particular. Al mismo tiempo, 7 de cada 10 consumidores dicen que se sienten cómodos con la personalización, siempre que las marcas utilicen sus propios datos, no información comprada a un tercero.

Es por eso que los especialistas en marketing modernos deben considerar tanto los beneficios como las posibles dificultades de segmentación de audienciay explorar nuevos enfoques que utilizan primero y datos de parte cero, proporcionada directa y libremente por los propios consumidores.

¿Qué es la segmentación de audiencia?

Empecemos por lo básico y definir la segmentación de la audiencia: TLa práctica de dividir a su audiencia en grupos basándose en características comunes tales como edad, ocupación, ubicación, comportamiento e interés. 

Tradicionalmente, los especialistas en marketing implementan cuatro tipos de análisis y segmentación de audiencia: demográfico, geográfico, conductual y psicográfico.

Segmentación demográfica

Segmentación demográfica analiza información básica, como sexo, edad, tamaño de la familia, nivel de ingresos y ocupación. Por ejemplo, durante las vacaciones, una marca hotelera global podría comercializar sus resorts de lujo para parejas con altos ingresos, mientras apunta a familias de clase media con una promoción de desayuno gratis en su cadena de dos estrellas.

Segmentación geográfica

Segmentación geográfica desglosa a los miembros de la audiencia por dónde viven, ya sea por códigos postales específicos o regiones generales como rurales o urbanas. Imagínese cómo un minorista como Nike podría usar la segmentación geográfica para personalizar un correo electrónico de marketing de octubre: promocionando chaquetas acolchadas para los habitantes de Nueva Inglaterra, ropa impermeable para la lluvia para los habitantes del noroeste del Pacífico y ropa de golf para los floridanos.

Segmentación conductual

Segmentacion de comportamiento tiene en cuenta los hábitos de compra, el uso de productos, las interacciones con el sitio web y otros comportamientos del consumidor al dividir una audiencia. Por ejemplo, una empresa de software B2B puede mostrar un anuncio que ofrece una prueba gratuita a un consumidor que visitó su página de precios, pero seguir promocionando su último informe de investigación a alguien que haya visitado el blog.

Segmentación psicográfica

Segmentación psicográfica divide una audiencia en función de intereses cualitativos, valores, estilos de vida y rasgos de personalidad. Con este enfoque, un servicio de entrega de kits de comida que haya recopilado información psicográfica podría promover su nuevo empaque biodegradable entre los miembros de la audiencia que se preocupan por el medio ambiente, pero se enfocan en resaltar la conveniencia y la eficiencia para los padres ocupados. 

Existe un quinto tipo de segmentación, estrechamente relacionada con la psicografía, que los expertos en marketing están comenzando a adoptar: marketing de identidad. Nos sumergiremos en ese nuevo enfoque en breve.

7 de cada 10 consumidores

dicen que se sienten cómodos con la personalización, siempre que las marcas utilicen sus propios datos, no información comprada a un tercero.

¿Cuáles son los beneficios de la segmentación de la audiencia?

Por último, segmentación de audiencia ayuda a los especialistas en marketing a lograr resultados comerciales clave, como mayores conversiones, compras repetidas y menor rotación de clientes. Así es como la segmentación genera estos resultados.

Comprensión de las necesidades del cliente

Comprender las necesidades y los puntos débiles de sus clientes es el primer paso para el marketing personalizado. El uso de distintos segmentos permite a los especialistas en marketing profundizar en problemas más específicos que su producto podría resolver, especialmente cuando se superponen estos segmentos.

Por ejemplo, un minorista de ropa que sepa que un consumidor tiene niños en edad escolar (datos demográficos) en las zonas rurales de Estados Unidos (datos geográficos) podría imaginar un problema común: esos niños que esperan el autobús en un día frío y nevado.

Personalización de la mensajería del cliente

En lugar de un enfoque único para todos, la mensajería personalizada que aborde las distintas necesidades proporcionará una experiencia personalizada que hará que sus clientes se sientan vistos, comprendidos y obligados a responder. 

Ese mismo minorista de ropa podría apuntar a esos padres rurales con una campaña publicitaria que muestre a niños secos y acogedores subiendo felices a un autobús con sus abrigos impermeables con capucha, junto a un vecino empapado de nariz roja que estornuda con una chaqueta delgada. Y si el padre ha estado navegando en el sitio web del minorista, tal vez el anuncio esté acompañado de un enlace a la cálida parka que estaban revisando el día anterior (datos de comportamiento). 

De cualquier manera, la solución del minorista al problema del cliente llega fuerte y clara. 

Conclusión: mejorar el rendimiento de los ingresos

Los datos muestran que cuando una marca muestra a los clientes que comprende sus necesidades adaptando sus mensajes, genera conversiones, mejora las tasas de respuesta y aumenta lealtad a la marca. Por ejemplo: 

Es fácil ver por qué la segmentación de la audiencia se ha convertido en la norma. Pero los especialistas en marketing deben ser conscientes de dónde provienen esos conocimientos. Si los consumidores consideran que la personalización no es bienvenida ni invitada, la lealtad a la marca puede ser lo último en lo que piensan.

Cómo los datos de terceros pueden complicar la segmentación de la audiencia

En tradicional segmentación de audiencia de marketing, muchas marcas se basan en datos de terceros que el cliente no dio su consentimiento de manera proactiva o que la marca ha podido verificar. A continuación, se muestran algunos errores comunes de segmentación de audiencia

Los datos demográficos y geográficos básicos suelen ser fáciles y económicos de obtener, pero a menudo son no es de alto valor y no indica una alta intención. En nuestro ejemplo de campaña de autobuses escolares, esos padres podrían tener fácilmente una parada de autobús resistente, usar un viaje compartido o incluso educar a sus hijos en casa. Los especialistas en marketing en realidad no conocen las circunstancias de sus clientes y simplemente están infiriendo lo que podrían significar los datos demográficos y geográficos. 

Los datos de comportamiento son desenfrenado con preocupaciones de privacidad, y los consumidores están prestando más atención que nunca a cómo las empresas recopilan y comparten sus datos. Ochenta y cinco por ciento de los consumidores estadounidenses dicen que la privacidad de los datos es una preocupación creciente y el 40% no confía en que las empresas utilicen sus datos de forma ética.

Casi dos tercios de los especialistas en marketing B2C no podían expresar una gran confianza en que los datos que recopilaban fueran significativos y representaran con precisión al cliente.

La segmentación más avanzada también es costoso y desafiante de implementar. El software de segmentación de audiencia que impulsa el marketing personalizado es notoriamente complejo y no es barato. Solamente 2 de cada 10 vendedores informando que utilizan su software de automatización de marketing en todo su potencial. Uno Estudio de Forrester descubrió que solo el 14% de los especialistas en marketing B2C tenían datos de clientes de todos los puntos de contacto en un solo repositorio. En ese mismo estudio, casi la mitad de los especialistas en marketing dijeron que sus datos en silos los limitaban a la personalización básica, como usar el nombre del cliente. 

Y los datos de terceros de Facebook o plataformas de gestión de datos son a menudo se basa en datos no verificados. En el mejor de los casos, estos datos proporcionan una instantánea temporal del comportamiento de los consumidores, que no ofrece una visión duradera de sus intenciones o intereses. Esto lleva a que las organizaciones de marketing carezcan de confianza en sus datos. Casi dos tercios de los comercializadores B2C no podía expresar una gran confianza en que los datos que recopilaban eran significativos y representaban al cliente con precisión. 

Por último, es probable que las campañas que se basan en anuncios pagados a través de plataformas publicitarias de terceros se conviertan en mucho menos efectivo a medida que las plataformas tecnológicas como Apple y Google responden a las crecientes preocupaciones sobre la privacidad. Solamente 15% de usuarios están optando por el nuevo seguimiento de terceros de Apple, el uso de bloqueadores de anuncios está aumentando drásticamente, y Google planea deshacerse de cookies de terceros a finales de 2023. 

Si bien los datos de terceros siempre tendrán un lugar en el marketing, la marea está cambiando. Los especialistas en marketing con visión de futuro están persiguiendo el nuevo estándar de oro de los datos de partido cero con tácticas como marketing de identidad.

Marketing de identidad: el enfoque de datos de parte cero para la segmentación de la audiencia

El marketing de identidad es un nuevo enfoque para segmentación de audiencia que asegura los datos de parte cero al ofrecer una promoción valiosa y exclusiva a una comunidad de consumidores cuyos miembros comparten un atributo de identidad específico, como su profesión, afiliación o etapa de vida. Los estudiantes universitarios y el ejército son dos de las comunidades más comunes a las que las marcas se dirigen con ofertas de marketing de identidad. 

Este planteamiento de « Los datos de parte cero son confiables porque proviene directamente del consumidor, que lo ofrece de manera proactiva a una marca a cambio de una recompensa específica. Este intercambio recíproco hace que los datos de parte cero incluso más confiable que los datos propios, que se recopila pasivamente. Y es especialmente confiable cuando las marcas usan un servicio de verificación como SheerID para garantizar que la información proporcionada sea precisa. 

Los datos de parte cero también pueden ser un ventaja competitiva. Cuando un cliente le dice que pertenece al ejército o es un estudiante universitario, ese conocimiento verificado pertenece a su marca, no a una plataforma de terceros sobre la que no tiene control. 

El marketing de identidad ofrece información especialmente valiosa sobre quiénes son sus clientes y la comunidad con la que se identifican. Estos atributos:Soy un trabajador de la salud, soy un maestro, somos una familia militar-son profundamente personales e impulsa interacciones significativas con marcas que conducen a relaciones duraderas en el tiempo.  

Y a diferencia de lo tradicional segmentación de audiencia tácticas, el marketing de identidad se basa en atributos que son la base de las relaciones de las personas y las comunidades. Esto permite a las marcas interactuar y generar conciencia dentro comunidades profesionales clave, como una marca de ropa deportiva que crea una oferta exclusiva para entrenadores deportivos con licencia. 

También es relativamente sencillo agregar datos de comportamiento y transaccionales que su marca posee para el marketing de identidad para hacer que los datos de su perfil de cliente sean más valiosos. Por ejemplo, marca de calzado ASICS pone en capas el historial de compras y los datos del programa de fidelización además de los datos de marketing de identidad para proporcionar contenido personalizado y recomendaciones de productos, lo que genera un valor de vida útil del cliente significativamente mayor para los miembros leales.

ASICS combina datos de marketing de identidad, transaccionales y de comportamiento para impulsar un CLV significativamente más alto para los miembros leales.

Los beneficios de la segmentación de la audiencia a través del marketing de identidad

Las marcas pueden usar los datos de parte cero que adquieren a través de campañas de marketing de identidad para ofrecer una personalización poderosa basada en atributos emocionalmente importantes, no en datos demográficos superficiales o señales de comportamiento no verificables. Esta personalización impulsa el compromiso continuo, reduce los costos de adquisición de clientes y aumenta la lealtad.

Compromiso continuo

El marketing de identidad impulsa la reincorporación del cliente. Por ejemplo, ofrecer un descuento para militares le brinda la oportunidad de conectarse con esos clientes durante todo el año en días festivos especiales como el Día de los Veteranos y adaptar su mensaje para reflejar los valores e intereses que comparten muchas familias de militares. Estas interacciones significativas pueden conducir a una lealtad a la marca mucho mayor con el tiempo.

Ofertas que se vuelven virales

Dado que el marketing de identidad se dirige intrínsecamente a comunidades estrechamente conectadas, los clientes, naturalmente, comparten las ofertas con otros miembros. Esto impulsa la adquisición de nuevos clientes al tiempo que mantiene bajos los costos. Nuestra investigación muestra que:

Mayor valor de compra y lealtad

Cuando los clientes reciben una oferta basada en la identidad, se sienten reconocidos, valorados y apreciados por una marca, lo que conduce a una mayor lealtad y valor de por vida del cliente. 

Implementación rápida y eficiente

El marketing de identidad es rápido y fácil de implementar, especialmente cuando trabaja con un proveedor experimentado. Marcas que utilizan Plataforma de marketing de identidad de SheerID lanzar sus campañas en menos de una semana.

Por ejemplo, un gerente de operaciones senior de ASICS pudo desarrollar las ofertas de marketing de identidad de la marca en SheerID en una hora, entregando fragmentos de código que su equipo web podía añadir fácilmente al sitio web. 

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Una experiencia de marca segura y fácil de usar

Los consumidores que son verificados a través de SheerID tienen una experiencia optimizada y positiva porque la verificación ocurre sin problemas dentro del proceso de compra de la marca. La verificación digital también garantiza que solo los clientes elegibles puedan canjear una oferta, lo que evita el abuso de descuentos y protege los márgenes de una marca. Cuando Headspace comenzó a usar SheerID para verificar su descuento para maestros, la empresa de meditación redujo los casos de fraude en un 41%

As segmentación de audiencia Las estrategias continúan evolucionando para superar los desafíos de datos de terceros, el marketing de identidad brinda a las marcas una nueva forma de involucrar y adquirir clientes, aumentar la lealtad e impulsar resultados comerciales clave. Programe una consulta con un estratega de marketing de identidad para saber cómo las ofertas personalizadas pueden mover la aguja de su negocio.

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