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Marketing d'exclusivité: personnalisation dans un monde post-Cambridge Analytica

Publié le 9 mai 2018 · 8 min de lecture

Les leaders du marketing sont aujourd'hui confrontés à un monde d'incertitude - des marées en constante évolution de l'opinion publique aux préoccupations juridiques et éthiques concernant la collecte de données et la confidentialité. Au cours des dernières années, une série de violations de données et de violations de confiance impliquant des entreprises comme Yahoo, Equifax et grandes marques de détail ont soulevé des préoccupations des consommateurs quant à la sécurité de leurs données personnelles. Et la récente révélation que Cambridge Analytica a obtenu des informations privées des comptes d'utilisateurs (et des comptes de leurs amis) sur Facebook et Twitter a sensibilisé le public de façon exponentielle, mettant en lumière les problèmes d'accès aux données et de confidentialité.

Les retombées de ces événements ont brouillé les commerçants. Comment vous engagez-vous dans un marketing personnalisé sans données, et comment obtenez-vous des données personnalisées sans potentiellement aliéner les clients mêmes que vous souhaitez atteindre?

En Europe, les régulateurs gouvernementaux répondent à ces problèmes en plaçant des contrôles beaucoup plus forts sur les données des utilisateurs, et ils vont directement à la racine: comment les données sont collectées. L'UE Règlement général de protection des données (RGPD) oblige les responsables marketing à demander de manière proactive le consentement avant de collecter ou de suivre un utilisateur sous n'importe quelle identité, même une adresse IP. Il fournit également conseils clairs sur la façon dont une entreprise doit communiquer avec ses clients en cas de violation.

Tout cela a des commerçants coincés entre un rocher et un endroit dur.

Vous souhaitez obtenir autant d'informations que possible sur vos clients afin de pouvoir personnaliser vos messages. Il n'y a rien de mal à cela - savoir que votre client est important. Mais si vous comptez sur des sources tierces pour les informations client ou que vous les collectez en arrière-plan d'une manière dont vos clients ne sont pas conscients, vous mettez votre entreprise et votre marque en danger si ces données sont jamais utilisées à mauvais escient ou abusées - même par des forces extérieures à votre contrôle.

Il est temps de repenser la façon dont vous utilisez les données.

La nature même de la configuration du modèle de suivi des données basé sur l'inférence est imparfaite. Cela vous met soit dans une position de plus en plus scrutée où vous devez vous cacher en arrière-plan et surveiller les clients à la recherche d'indices d'intérêt, ou investir dans 3rd des réseaux de partis qui fournissent un plus grand bassin de clients potentiels, mais vous mettent à la merci de leurs politiques et accès en constante évolution.

Par exemple, Facebook a récemment changé ses règles sur l'accès aux données. C'était une bonne décision pour les experts de la confidentialité, mais cela pose maintenant un défi pour les marques qui s'appuient sur ces données pour cibler des groupes spécifiques de clients, laissant aux responsables marketing moins de données, moins de prévisibilité et moins de précision. Cela rend plus difficile que jamais de fournir un marketing personnalisé et bien ciblé qui engage les clients au lieu de les aliéner avec des offres non sollicitées et non pertinentes.

Passer de l'inférence aux données vérifiées

Au lieu de personnaliser une offre basée sur l'inférence, vous pouvez proposer une offre exclusive qui vérifie l'éligibilité du client une fois l'intérêt établi. Le marketing d'exclusivité est une approche marketing à croissance rapide basée sur l'attraction qui permet aux clients de répondre directement aux offres qui les intéressent. Leur éligibilité à accéder à l'offre est vérifiée, en fonction de leur profession, de leur stade de vie ou de leur affiliation, comme «étudiant universitaire» ou «militaire».

Le marketing d'exclusivité est une alternative très efficace et opportune au modèle de marketing imprévisible et basé sur l'inférence. Plutôt que de s'appuyer sur des données obscures ou d'interrompre les clients avec des offres non sollicitées qui manquent la cible, il vous permet de créer un offre exclusive pour un groupe d'affinité spécifique et permet au client d'exprimer activement son intérêt et vous donner la permission de vérifier leurs données afin de les obtenir. Cela inverse le modèle de suivi des données et transforme la personnalisation en un programme basé sur le consentement qui réduit vos risques, augmente vos retours et fait que les clients se sentent bien dans votre marque. Dans une enquête récente, nous avons constaté que 95% des militaires sont plus susceptibles de magasiner chez un détaillant qui offre une remise militaire.

Marketing d'exclusivité en chiffres

Le marketing d'exclusivité est l'une des dernières tendances en matière de personnalisation et est utilisé par des marques de premier plan telles que Lowes, Nike, Sprint, Spotify, Microsoft et Rothy's, entre autres. Dans le secteur de la vente au détail, où une campagne très performante peut généralement générer un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de 4: 1, les grandes marques grand public investissant dans le marketing d'exclusivité voient un ROAS moyen de 18: 1 - tout en haut de la plupart des marques. campagnes d'acquisition.

Et tandis que les taux de conversion pour les campagnes de marketing push typiques sont en baisse (en moyenne entre 2% et 4%), le taux moyen pour plus de 20 grandes marques mettant en œuvre le marketing d'exclusivité est de 35%, avec une augmentation de 2 à 3 des achats.

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Fathead a connu une augmentation énorme de 70% de nouveaux clients militaires vérifiés instantanément grâce à des offres exclusives.

Graphique du succès de Fathead avec un marketing vérifié.

Pourquoi le marketing vérifié fonctionne-t-il si bien?

Il souligne la personne dans la personnalisation, en mettant le client - et son sentiment d'appartenance à un groupe unique et spécial - au centre. Il vous permet de vous engager d'une manière très honnête et transparente qui fait que les clients se sentent spéciaux et fidélise dès le départ. Et la dynamique de groupe crée une énergie positive qui peut à la fois accélérer une vente et générer le désir de la partager avec les autres membres du groupe. Cela amplifie l'offre, crée une valeur supplémentaire pour la marque et, en fin de compte, réduit vos coûts d'acquisition.

Graphique du succès d'un service de streaming majeur avec des offres exclusives vérifiées instantanément.

Un important service de diffusion multimédia en continu a utilisé la vérification instantanée pour convertir 98% des abonnés étudiants au plein tarif et réduire la fraude de 33 millions de dollars.

Faites du marketing d'exclusivité pour vous

S'engager dans une campagne de marketing d'exclusivité est relativement simple à mettre en œuvre, mais très efficace pour établir une confiance instantanée entre votre marque et des groupes spécifiques de consommateurs. Vous développez votre campagne, puis utilisez une plate-forme de vérification numérique comme SheerID pour atténuer la fraude, éliminer les frictions et vous assurer que votre campagne interagit de manière transparente avec vos clients cibles.

Voici comment fonctionne le processus:

1) Choisissez un segment avec une forte identité de groupe. Certains des segments les plus réussis du marketing d'exclusivité sont ceux qui s'identifient - souvent émotionnellement - à leur stade de vie, à leur groupe ou à leur «tribu». Ce sentiment d'identité est basé non seulement sur leur titre ou leur rôle, mais aussi sur leurs expériences partagées avec d'autres membres du groupe. Quelques exemples sont:

  • Professionnel: Employeur, Entreprise
  • Service clients: Militaire, premier répondant, enseignant
  • Étape de la vie: Collégial, étudiant, diplômé, acheteur, senior
  • Affiliation: AARP, AAA

La portée potentielle et la valeur marketing de ces segments sont élevées et présentent des opportunités importantes, en particulier compte tenu du ROAS plus élevé du marketing d'exclusivité.

2) Identifiez le type d'offre que vous souhaitez utiliser.

  • Remise unique - Idéal pour les campagnes saisonnières comme la rentrée scolaire ou la journée des anciens combattants. Aussi bon pour les remises individuelles sur les produits.
  • Remise quotidienne - Généralement, une remise inférieure pouvant être utilisée tout au long de l'année, par exemple les économies en cours que Lowe's et Sprint offrent aux militaires.
  • Programme de semences - Un programme fortement réduit ou gratuit qui porte ses fruits lorsque les participants passent au plein tarif lorsque leur statut change, comme le programme géré par un service de streaming multimédia noté précédemment qui a connu une conversion de 98% de la réduction étudiante au plein tarif.  

3) Protégez l'offre. Il s'agit d'une étape très importante - sans elle, une offre exclusive n'est pas exclusive. La plupart des marques connaissent un abus de remise compris entre 30 et 40%. Pour vous assurer que votre offre ne fait pas l'objet de fraude, vous devez vérifier que le client qui s'inscrit est un membre valide de votre groupe cible. En ce qui concerne la vérification des clients, vous avez deux choix:

  • Manuel - Vous gérez la vérification vous-même, manuellement. Cela ajoute à votre charge de travail marketing et augmente les risques de votre entreprise. Cela peut également conduire à un degré élevé de fraude lorsque les systèmes de vérification ne sont pas suffisamment développés et à des frictions avec le client s'il doit attendre trop longtemps pour la vérification. (Les vérifications manuelles peuvent prendre jusqu'à 48 heures, conduisant à des taux d'abandon allant jusqu'à 31% dans l'acquisition de clients.)
  • Système de vérification numérique - Vous engagez une entreprise experte comme SheerID  pour vérifier les informations du client. Un système de vérification numérique authentifie vos clients et élimine la fraude en combinant un accès rapide aux sources de données les plus fiables avec une revue documentaire hautement qualifiée. La vérification en temps réel offre également une expérience client fluide qui favorise la conversion.

Comment un bon marketing est censé fonctionner

Le marketing d'exclusivité est la façon dont un bon marketing est censé fonctionner. Vous créez quelque chose d'unique que les acheteurs veulent et ils le diffusent rapidement via leurs connexions numériques.

Le marketing d'exclusivité - lorsqu'il est alimenté par la vérification instantanée - vous permet de vous concentrer sur le développement d'offres qui intéressent différents segments de votre clientèle. Vous faites ensuite la promotion de ces offres via vos canaux médiatiques gagnés et les clients choisissent eux-mêmes de se joindre à eux. Cela vous protège des dangers et des caprices du suivi des données client basé sur l'intention, et augmente l'acquisition de clients et les conversions en utilisant le pouvoir de la psychologie pour s'engager avec les clients et déclencher le prochain niveau de fidélité, d'engagement et de valeur.

Vous pouvez en savoir plus sur les raisons pour lesquelles les acheteurs préfèrent les programmes de marketing basés sur le consentement et l'impact qu'ils ont sur l'affinité de la marque, les habitudes d'achat, etc. Étude Shopper 2018: personnalisation, promotions et confidentialité, le nouveau rapport d'enquête de SheerID, avec une recherche principale par Kelton Global.

Tony Coray by Tony Coray