Cinq conseils de 44 directeurs marketing pour établir la confiance avec des données sans parti pris

Publié le 19 juil.2021 · 7 min de lecture

Les spécialistes du marketing se sont longtemps appuyés sur des données tierces pour cibler et acquérir des clients, personnaliser les messages et stimuler la croissance. Cependant, ces jours sont comptés. Les préoccupations croissantes en matière de confidentialité numérique entraînent des investissements dans de nouvelles sources de données, du contenu client et des programmes de développement communautaire. 

La collecte de données et la compréhension de l'identité du client évoluent. Les spécialistes du marketing découvrent que les données first-party et zero-party sont des outils inestimables pour renforcer la confiance des consommateurs. Connaître véritablement votre client nécessite des données de meilleure qualité et des solutions axées sur les personnes. Alors, où cela laisse-t-il les spécialistes du marketing : à la croisée des chemins en péril ou sur la voie d'une plus grande opportunité ?

La quête de la confiance des consommateurs

Le CMO Club, en partenariat avec SheerID, a récemment interrogé 44 directeurs marketing (CMO) dans un large éventail d'organisations et de secteurs B2B et B2C pour comprendre où en sont les spécialistes du marketing dans cette quête de confiance. 

L'enquête comprenait des entretiens avec des directeurs marketing et des responsables marketing de grandes marques telles que DuPont, McDonald's, NAPA AUTO PARTS, Petco et Tempur Sealy International, afin de mieux comprendre comment ces marques transforment leurs activités et renforcent la confiance des clients.

Le projet de recherche a abouti à La quête de la confiance des consommateurs, un guide de solution CMO qui révèle comment les spécialistes du marketing développent de nouvelles façons d'engager les consommateurs sans compter sur des données tierces. 

Le guide explore également comment les principaux directeurs marketing transforment radicalement leurs activités dans leur quête de confiance des consommateurs en effectuant des investissements numériques stratégiques qui renforcent la confiance des consommateurs, approfondissent les relations avec les clients et améliorent le retour sur investissement.

Cet article met en évidence certains des résultats de l'enquête et propose cinq conseils pour établir la confiance avec vos clients. Assurez-vous de télécharger le Rapport complet ici

Tout d'abord, connaissez vos données

La qualité des données joue un rôle important dans la majorité des plans des directeurs marketing pour renforcer la confiance des consommateurs. Pour comprendre comment évaluer les données que vous collectez, vous devez comprendre les différents types. Voici un rapide résumé.

  • Troisième partie: Informations sur les consommateurs collectées passivement à partir des cookies du site Web, des médias sociaux, de l'application
  • Deuxième fête: données first party partagées avec un partenaire de marque
  • Première fête: Données d'inscription fournies directement par les clients sur le site Web d'une marque
  • Fête zéro : Opt-in information donnée explicitement par le consommateur en échange d'une recommandation ou d'une récompense plus personnalisée

La confiance est la clé, mais pas pour la croissance à court terme

Bâtir la confiance des consommateurs est au premier plan des marques à succès. Dans des entretiens individuels, chaque directeur marketing a déclaré que cela était essentiel au succès de la marque. 

Lorsque vous avez construit une marque à laquelle les consommateurs ont confiance, vous créez un capital de marque et un pouvoir de fixation des prix qui peuvent soutenir la croissance à long terme. Tout comme pour établir une relation personnelle avec une nouvelle personne, la confiance des consommateurs se gagne en démontrant que vous êtes fiable et que vous avez à l'esprit les meilleurs intérêts de vos clients.

Pour renforcer la confiance des consommateurs, les trois principaux domaines dans lesquels les directeurs marketing investissent sont :

  • Contenu client, tel que des témoignages et des vidéos (73 %)
  • Collecte de données de meilleure qualité, telles que les données d'opt-in directement du consommateur (55%)
  • Avis clients (48%)

Et une analyse plus approfondie du rôle des données dans l'instauration de la confiance a révélé qu'une grande majorité des directeurs marketing veulent des données provenant directement de leurs clients : 

  • 84 % s'éloignent des sources de données ayant des problèmes de confidentialité (données tierces) vers des sources de données qui répondent à des exigences de confidentialité plus strictes (c'est-à-dire première partie et zéro partie).
  • 77% investissent davantage dans des sources de données zero-party.
  • 86 % augmentent les dépenses consacrées aux données de première partie.

Nous voulions également savoir des directeurs marketing où ils prévoyaient d'investir pour stimuler la croissance à court terme. Et bien que la confiance des consommateurs n'était pas à l'avant-plan (car comme nous l'avons dit, il faut du temps pour atteindre cet objectif), de nombreux investissements que font les directeurs marketing renforcent intrinsèquement la confiance en offrant de meilleures expériences client à travers les canaux et l'innovation produit.

Plus précisément, les directeurs marketing ont déclaré qu'ils prévoyaient d'investir dans les domaines suivants pour stimuler la croissance : 

  • Créer des expériences omnicanales (59%)
  • Améliorer la différenciation des produits (55%)
  • Augmentez les performances publicitaires, obtenez des informations clients exploitables et pilotez la transformation numérique en interne (tous 41 %).

Augmenter la confiance dans les données

Près de la moitié des répondants ont indiqué qu'ils n'avaient pas confiance dans les sources de données qu'ils utilisent actuellement pour créer des messages pertinents et personnalisés. Le véritable défi pour les spécialistes du marketing, cependant, est de gagner en confiance dans leur capacité à affiner les données en informations utiles.

« Il est important d'être authentique, pertinent et de s'impliquer dans la communauté et les enjeux qui attirent la jeune génération », a déclaré TARIQ HASSAN, vice-présidente marketing chez Petco.

Et tandis qu'il y a une prise de conscience croissante des limites des données tierces, les directeurs marketing réalisent que cela ne va pas disparaître. En fait, il a encore un rôle important à jouer. 

Comme l'explique Marti Walsh, CMO de NAPA AUTO PARTS, « être capable de superposer les données de tiers avec les premières parties peut combler les lacunes de nos connaissances et nous permettre de créer un parcours de consommation plus robuste. »

Offrir de la valeur en échange de données

La nécessité d'aller au-delà des fournisseurs de données tiers incite les grandes marques à effectuer des changements stratégiques importants vers des modèles commerciaux basés sur les relations qui offrent aux consommateurs quelque chose de valeur, comme une offre, une récompense ou une promotion spéciale, en échange de leurs données. Les consommateurs choisissent de profiter de l'offre car ils reconnaissent que leurs données sont protégées et que le processus est transparent, ce qui augmente leur confiance dans la marque. 

Ces types d'échanges permettent aux spécialistes du marketing de développer des expériences significatives et personnalisées tout en obtenant des données de qualité sur les consommateurs.

Le cadre CMO pour le succès de la confiance des consommateurs

Les spécialistes du marketing pensent que les données de première partie et de première partie offrent une opportunité cruciale de passer d'une organisation basée sur les transactions à une organisation qui favorise une relation plus étroite avec les clients en fonction de leur style de vie, de leurs affinités et de leurs expériences.

À cette fin, voici cinq actions que les spécialistes du marketing peuvent prendre pour créer plus de confiance au sein de leurs communautés de clients :

1. Améliorez votre jeu de données

Dans le monde numérique, les données sont synonymes d'opportunités. Mais c'est la qualité, pas la quantité, qui compte. Les meilleures données pour renforcer la confiance dans la marque sont les données que vos clients vous fournissent directement. Pour que votre communauté de consommateurs grandisse et prospère, vous devez investir dans des données zéro partie.

2. Reconnaître les clients pour qui ils sont, pas seulement pour ce qu'ils achètent

Les données transactionnelles et les données comportementales sont précieuses mais temporelles. Attributs d'identité qui reflètent des aspects significatifs de qui sont les clients, tels que leur profession, affiliation et étape de la vie, ont une plus grande endurance.

3. Optimisez les expériences, pas seulement les transactions

L'économie numérique a neutralisé les différenciateurs traditionnels tels que le prix, la sélection et l'accès aux magasins, et oblige désormais les marques à « donner pour obtenir ». Pour dépasser vos concurrents, il est crucial d'offrir à vos clients des expériences à la hauteur de leurs attentes et de créer des moments qui vous démarquent.

4. Recherchez des opportunités numériques pour dire : « Bonjour, comment puis-je vous aider ? »

Historiquement, ce sont les données de tiers qui permettent la personnalisation. Aujourd'hui, une relation de marque commence au moment où votre client est en ligne, et les spécialistes du marketing ont besoin de nouvelles façons de se présenter. Créer une offre spéciale pour vos communautés de consommateurs à forte valeur ajoutée, telle qu'une remise exclusive pour la communauté militaire, est un excellent moyen d'accueillir de nouveaux clients dans votre marque.

5. Investissez dans des communautés qui peuvent diffuser votre message

Les consommateurs veulent savoir que votre marque se soucie d'eux. Soutenir des causes qui leur tiennent à cœur renforce la confiance, garantit que la promesse de votre marque est tenue et crée une bonne nouvelle que les clients partageront, augmentant ainsi la notoriété de la marque et la bonne volonté.

Un bon exemple de cela de l'année dernière est le offres spéciales que de nombreuses marques ont offertes aux premiers intervenants, aux agents de santé, aux agents de première ligne, et d'autres groupes les plus touchés par la pandémie. Ils ont attiré beaucoup d'attention et représentent une tendance qui est là pour rester.  

Les consommateurs d'aujourd'hui ont d'innombrables options d'achat. Trouver des moyens respectueux de la vie privée de leur offrir une valeur réelle renforcera la confiance en la marque, créera des liens émotionnels et les encouragera à vous fournir des données personnelles que vous pourrez utiliser pour les engager pour les années à venir.

Télécharger le rapport : La quête de la confiance des consommateurs

Matt Tatham by Matt Tatham